שלום קונסטנטינו, תל אביבי בן 22, אוהב בגדים. יותר מזה - הוא אוהב לקנות אותם. "אתה רוצה לקנות הכל", הוא אומר בהתלהבות, "אבל לא הכל יפה עליך, אלא רק פריטים מסוימים. זו הסיבה שבמלתחה שלי אין יותר מדי בגדים של חברה אחת".
לקונסטנטינו, שעובד במחלקת המכירות של חדר הכושר Beyond וכברמן בבר סדאמוס אמורי, חשוב שהבגד יהיה איכותי ו"ירגיש טוב על הגוף". מבחינתו, בגדי מעצבים עדיפים: "לאו דווקא דולצ'ה וגבאנה, אלא דברים נדירים יותר. אם אני מחפש חולצה יפה, אני לא רוצה שכל העולם ילבש אותה, אלא מעדיף להיות מיוחד".
קונסטנטינו אינו גבר יוצא דופן. תרבות המטרוסקסואלים התפשטה מזמן, ובכל שכבות האוכלוסייה אפשר למצוא כיום גברים שיודעים ואוהבים להתלבש היטב. פלח השוק המלבלב לא נעלם מעיניהן של רשתות האופנה הגדולות, ובעשור האחרון פתחו קסטרו, פוקס ורנואר רשתות בנות המיועדות לגברים.
"בשנים האחרונות יש הרבה יותר פתיחות ומודעות לאופנת הגברים, גם כתוצאה מכניסת הרשתות לתחום", אומרת מעצבת בגדי הגברים ליאת זרמון. "ההקפדה על סגנון הלבוש נכנסה לתרבות שלנו, ומשהו שהיה בעבר והלך לאיבוד מתחיל לחזור". המעצבת לבנה כהן, שמייחדת גם היא את עבודתה לגברים, תולה את השינוי בעניין אחר לגמרי: "הכל בזכות ההומואים", היא אומרת. "ההקפדה שלהם על הלבוש חילחלה לכלל האוכלוסייה. כל הגזרות הלוהטות אצל גברים מתחילות בקבוצה הזאת, ואחר כך מתפשטות".
למרות המגמה המתפשטת, רוב המעצבים הישראלים נשארו נאמנים לקהל הנשי שלהם. לצד מעצבים שפונים הן לגברים והן לנשים, כמו דורין פרנקפורט, רק מעצבים ספורים בחרו להקדיש את עסקיהם ויצירתם לגברים - ובהם גרשון ברם, דורון אשכנזי ו-IZAK. זרמון וכהן הן בין המעצבות העצמאיות הבודדות שמייחדות את עבודתן לגברים.
למה המעצבים מעדיפים לעבוד עם נשים? לדברי זרמון, שמנהלת חנות בבעלותה בתל אביב, הסיבה לכך פשוטה: מדובר בכוח קנייה חזק הרבה יותר. "נשים אוהבות להתחדש", היא מסבירה. "לרענן את המלתחה, לעשות קניות, לקנות בגדים ונעליים ואביזרים - כל אלה הם חלק מאורח החיים, וברור לאשה שעליה להקצות חלק מהמשכורת שלה לעניין הזה. נשים מודעות יותר לאופנה וקונות בהתאם. אצל גברים, לעומת זאת, יש פער".
קושי נוסף טמון במסלול העסקי השונה. בפני מעצבת צעירה שמבקשת למכור את תוצרתה לנשים ניצב מסלול מקובל: מתחילים בקטן ומוכרים בקונסיגנציה, כלומר מציבים פריטים נבחרים בחנויות של אחרות תמורת עמלה על כל מכירה. כך אפשר לבדוק את השטח ולברר מה הביקוש בשוק, עוד לפני שמשקיעים ומסתכנים בבניית עסק עצמאי.
כאשר מעצבים לגברים האופציה הזו לא קיימת, משום שאין חנויות לגברים המאגדות פריטים של מעצבים שונים. "אם את רוצה לעשות את זה, את חייבת לקפוץ למים ולפתוח חנות משלך", אומרת זרמון.
תשובה אפשרית לשאלה "למה גברים" מספקת כהן, מעצבת חיפאית המתמחה בהלבשת חתנים. "הם יותר קלילים, ואין להם את התסביכים שיש לנשים", היא פוסקת.
ובכל זאת, יש בגדים שגברים לא מוכנים אפילו לשמוע עליהם. לדברי זרמון, "הדברים האלה משתנים מאדם לאדם. יש לקוחות שלא רגילים ללבוש ג'קט, כאלה שלא מוכנים להכניס חולצה לתוך המכנסיים, או כאלה שיש להם טראומה מווסטים מאז בר המצווה. יש לקוחות שלא מסכימים לאביזרים כמו עניבה ומטפחות, ויש גם צבעים שהרבה גברים לא מוכנים ללבוש: ורוד, למשל, גורם להם להסמיק".
קודם כל שיהיה נוח
העבודה עם גברים היא נישה עסקית מסוכנת יותר. למה בחרתן בה?
זרמון: "התחום תמיד עניין אותי. באופנת גברים, לא רק ההתנהלות העסקית מאתגרת יותר, אלא גם העיצוב עצמו. העיצובים קלאסיים, ואי-אפשר להתפרע ולהעז כמו באופנת נשים. צריך להתבסס על נוסחאות ולשלב נגיעה אישית, וזה קשה יותר מאשר להיות אוונגרד.
"כשמעצבים לגברים, צריך קודם כל לדאוג שיהיה להם נוח. נשים יקנו בגד בעיקר בגלל איך שהוא נראה, גם אם הוא לא נוח להן. גבר, לעומת זאת, לא ילבש מה שלא נוח לו. צריך לדאוג שלא ילחץ, שהגזרה תשב נכון, שיהיה אפשר לעבור יום שלם עם הבגד בלי שיישארו עליו עיגולי זיעה".
כהן מאשרת את התחושה כי דווקא אצל נשים שמעצבות לגברים, יש חלוקת תפקידים ברורה. "אנחנו בצד השוביניסטי יותר, וחושבות שגבר צריך להיראות כמו גבר", היא מספרת. "אומרים לי שאני המעצבת הכי מאצ'ואית בתחום. אני, כאשה, רוצה שהגבר שלי יהיה גבר.
"זה מתבטא בבדים - יצאתי עכשיו בקולקציה של עורות, וגם בג'ינס אני משתמשת בהם הרבה, כי גברים אוהבים את זה - וגם בגזרות. לחתנים, למשל, עיצבתי חליפה מאצ'ואית לגמרי, עם קשירות וליפופים. כשעשיתי לצביקה פיק חולצה לקדם אירוויזיון הסכמתי ללכת על הבד המבריק שהוא רצה, אבל לתוספת אבנים לקישוט כבר לא הסכמתי, יש גבול".
כהן, לדבריה, מלבישה את הגברים מתוך נקודת מבט נשית מובהקת. "הקווים סקסיים ומבליטים את הישבן והחזה, שהם החלקים הכי גבריים. הבגדים שלי צמודים מאוד לגוף. הגבר צריך להיות נחשק, ואני מעצבת מה שסקסי לטעמי", היא מסבירה.
מי הלקוחות שלכן?
זרמון: "גברים בגילאי 28-50. מי שבא לקנות לבד הם גברים שעוסקים במקצועות אמנותיים: מעצבים, פרסומאים, צלמים, אדריכלים וכדומה. הם מבינים ולא חוששים לבחור לעצמם".
כהן: "אני עובדת בעיקר עם חתנים וסלבריטאים, אבל יש גברים אופנתיים שיודעים מה הם רוצים ומפרגנים לעצמם".
ומי מבין המפורסמים נראה כמו שצריך? זרמון מציינת מיד את שמו של יו"ר הליכוד בנימין נתניהו כמי שמתלבש היטב. "יש לו סגנון וטעם, אמנם לא מאוד קלאסי, אבל מכל הפוליטיקאים הוא יודע איך לעשות את זה", היא אומרת. "גם שמעון פרס ואהוד אולמרט משקיעים בחליפות שלהם, ורואים את זה". בתחום הבידור, אומרת זרמון, "יעקב אילון נראה טוב, וגם גיא זוהר. המלבישות שלהם בטלוויזיה עושות עבודה טובה. גם אלי יצפאן ואייל קיציס יודעים להתלבש".
חפשו את האשה
נכון לומר שרוב הלקוחות הם בעצם נשים?
כהן: "בדרך-כלל גברים באים עם הנשים שלהם, ורק מעטים מגיעים לבד. גברים צריכים את החותמת של האשה. היא מחליפה את אמא שלהם: עוזרת, אומרת מה דעתה, מחליטה בשבילם. להבדיל מהנשים, שאצלן הכל סודי, הגברים משתפים וצריכים לקבל הסכמה. פעמים רבות היוזמה היא של הנשים, שחשוב להן שהבגד יהיה ממותג. הן משכנעות את הגבר ואז באים כזוג".
זרמון אומרת דברים דומים. "רוב העבודה נעשית מול נשים, הן בדרך כלל אלה שמביאות את הגבר. גם הגברים רוצים אשה לידם כשהם קונים בגדים: בהחלטות עסקיות הם סומכים על עצמם, אבל בנישה הזו הם זקוקים לה. יש לנשים ראייה אסתטית טובה יותר, יכולת להתאים צבעים. הן גם יודעות מה המגמות".
לשתי המעצבות יש סיפורים משעשעים על ההתנהלות הזוגית בחנות. "יש נשים שמאוד מפרגנות לבן הזוג ועוזרות לו לבחור", מספרת זרמון, "ויש כאלה שצועקות עליו: 'מה קרה לך, בשום פנים ואופן אתה לא תלבש את זה'. אלה, אגב, הנשים שהכי מבינות באופנה - הן ירשו לעצמן להעז, אבל לגבר לא".
כהן מספרת על תחרות סמויה בין הלקוחות לבין הנשים שלהם. "גם החתן רוצה שידברו עליו. בגלל שתחום בגדי הגברים כל-כך בתולי בישראל, לא מצפים מהחתן ללבוש משהו מרשים. כשהוא מגיע לאירוע בבגדי מעצבים האורחים המומים, והוא גונב את כל ההצגה".
לדברי זרמון, הדומיננטיות הנשית בקניית הבגדים היא הסיבה שצוות העובדים בחנות שלה אינו כולל גברים. "את צריכה למכור לאשה כדי שהגבר יקנה", היא אומרת. "צריך לדעת לתקשר עם הנשים שבאות, וצריך הרבה סבלנות. גם הגברים מעדיפים טיפול נשי: הם יירתעו אם גבר יסדר להם את הצווארון ואת היקף המותניים.
"בשונה מהרשתות, אצל מעצבים אתה לא סתם בוחר מהמדף ומשלם. עושים תיקונים, בודקים את היקף המפשעה, נוגעים בבית השחי. אצל מעצבים צריך שיפנקו אותך, שיתנו דעה עיצובית. אתה גם משלם יותר בשביל זה. בקסטרו מן יכולים להיות מוכרים גברים ואין עם זה בעיה, אבל בחנות כזו, שהיא מאוד אישית, זה מרתיע".
כהן מספרת על דינמיקה דומה עם הלקוחות: "כשמודדים אני נוגעת. זה תהליך מאוד אישי. כשמגיע לקוח אני פשוט מעמידה אותו מולי ומסתכלת על הגוף שלו, עושה לו רנטגן. זה קצת מביך אותם".
ללקוח יש חלק בעיצוב
בניגוד לכהן, שמתמקדת בעיצוב בגדי ערב מהודרים, זרמון מבקשת ליצור מראה כולל בעבור הגבר הישראלי המעודכן. "אני משתדלת לגוון ולא להציע רק חליפות, כי הגבר הישראלי מתפתח ומשקיע יותר", היא אומרת. "צעירים יכולים להתחבר לבגדי קז'ואל, ג'ינס וטריקו, לחולצות כפתורים מקושקשות שמתאימות לקיץ המקומי. יש גם חליפות קלות לאירועים או לעסקים, וחולצות כפתורים קלילות שמתאימות לעבודה".
זרמון מספרת כי לפני שש שנים, כשפתחה את החנות, יצרה הרבה בגדים בסגנון קז'ואל: פשתן, צווארונים קלים, גזרות משוחררות שמיועדות לשהות קלילה בחוץ. "שנות השאנטי", כהגדרתה.
כיום, לעומת זאת, היא רואה חזרה לזיהוי הגברי המוכר. "חוזרים למראה המסודר והקלאסי: מכנסי פנסים, עניבות, חגורות", היא אומרת. "הרבה לקוחות מבקשים להצר את הצווארון, שפעם היה רחב יותר. מכנסי סקיני וסן טרופז מפנים את המקום לגזרות סולידיות. הקצוות נעלמים, וחוזרים לאיזון ולזרם המרכזי".
את כל אלה אפשר למצוא גם ברשתות שפונות לגברים, במחירים מפתים יותר. איך את מתמודדת מולן?
"אני לא יכולה להתחרות ברשתות, וגם לא רוצה. כבודן במקומן מונח ויש להן מעצבים מאוד מוכשרים. אבל אני לא מוצאת לנכון לחקות, כי אין מה להשוות את עלויות הייצור והתפירה. המחיר ברשתות יהיה יותר נוח. אני צריכה לתת לבגד ערך מוסף ופרשנות אישית, כך שיראו שהוא ייחודי. אגב, אותו הקהל יכול לבוא אלי וגם לרשתות, אבל בכל חנות הם יחפשו סגנון אחר".
איך מסתדרים עם העלויות?
"אני עובדת עם כמויות קטנות של בדים. את התפירה לא מבצעת מתפרה, אלא תופרות עצמאיות. יש לי שלוש תופרות שעובדות בבית ובסטודיו, וכך אפשר לפקח טוב יותר על המוצר. ניסיתי לעבוד עם מתפרות, אבל תמיד הבגדים יוצאים עם בעיות וקשה לתקן".
שיקולי התקציב משפיעים לא מעט על הצד היצירתי של העבודה. ברשתות נוהגים לרענן את המדפים בתכיפות, ולהכריז במועדים קבועים על מגמות חדשות באופנה במטרה להגדיל את המכירות. זרמון מציגה התנהלות הפוכה: "אני עובדת עם כמויות קטנות, ובכל פעם אני מוסיפה פריטים ומחדשת ללקוחות. אין הפרדה ברורה בין העונות, ואני לא עושה בכל עונה קולקציה חדשה אלא מחדשת את האוסף הקיים".
עוד דבר שמסייע לזרמון להחזיק עסק מאתגר כזה הוא תמיכתם של הגברים שבחייה. אחיה הגדול אילון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, סייע לה ועודד אותה בפתיחת החנות. גם בעלה איתן עוזר בעסק: "הוא בקשר עם התופרות, גוזר בדים, וגם עוזר לי לקבל החלטות. אני שואלת מה מוצא חן בעיניו בתור גבר, ומתחשבת בדעות שלו".
בגדי הגבר החדשים
אפרת נחושתאי
18.4.2008 / 9:10