מה קורה בישיבות השיווק של וול-מארט, למה לסטארבקס לא היה סיכוי בישראל, ואיך כל זה קשור ליכולת לספר סיפור?

פרופ' אשווין ג'ושי מאוניברסיטת יורק שבקנדה, מומחה בינלאומי לאסטרטגיות שיווק ממוקדות, מסביר את ההיגיון שמאחורי הבובה. "לינדה היא לקוחת ה-20-80 של וול-מארט, כלומר הצרכנית שמהווה 20% מהלקוחות אך מייצרת 80% מהכנסות החברה. וול-מארט המציאו שיטה גאונית: הם מצרפים דמות קרטון של לינדה לפגישות השיווק שלהם, ומדי כמה דקות הם פונים אליה ושואלים מה היא חושבת על הרעיונות שהם מעלים. כך הם מצליחים לדאוג שהפגישות לא יסטו מהיעד העיקרי שלהן - הלקוח".



פותרים צורך מוגדר



לדברי ג'ושי, אחד האתגרים הגדולים ביותר עבור חברות המנסות לבסס את מעמדו של אחד ממוצריהן בשוק הוא לגרום למותג שלהן לספר סיפור שיווקי ייחודי, כזה שיעביר את מהותו של המותג לצרכן מבלי שהוא ישים לב לכך. רשת בתי הקפה האמריקאית סטארבקס, לדוגמה, זכתה להצלחה עצומה משום שהצליחה לשכנע את הצרכנים שהיא המקום לבלות בו את השעות שבהן הם לא בעבודה ולא בבית.



חברות שמעוניינות לספר סיפור מעולה צריכות קודם כל להיות ממוקדות בקהל היעד ובמותג שמספר אותו, ולהימנע מהתפזרות לקהלים או לסיפורים אחרים הסוטים מהמטרה הספציפית שהמותג משרת. סטארבקס, למשל, שגתה לדבריו כאשר החליטה להרחיב את הסיפור שלה באופן מלאכותי לתחום המזון - והמחיר, עבור החברה, היה הירידה הראשונה בתולדותיה במכירות בארה"ב.



ג'ושי, שהגיע לישראל כדי להרצות בפני מנהלים הלומדים בתוכנית קלוג-רקנאטי לתואר שני בניהול בינלאומי באוניברסיטת תל אביב, עבד בין היתר עם רשת וול-מארט בקנדה, עם סטארבקס ועם חברת הביגוד הקנדית לולולמון, שסבלה ממשבר תדמיתי חמור בשנה שעברה לאחר שבדיקות גילו כי לא נמצאו סיבי אצות בבגדי היוגה שהיא שיווקה בטענה כי הם מכילים את החומר. לולולמון הצליחה במהרה להיחלץ מהמשבר, לאחר שלקחה אחריות למשגה ושינתה את הסיפור השיווקי שלה כך שידגיש את אופנתיות הבגדים ולא את סגולותיהם הבריאותיות.



ג'ושי רואה את הצרכן הישראלי כתובעני וקשוח. חברות המעוניינות לכבוש אותו, לדבריו, צריכות אמנם לספר את הסיפור הנכון, אך גם להעלות את רמת השירות - שלדבריו אינה גבוהה כאן. מדינת ישראל, אגב, מספרת לדעתו סיפור מעולה, כשהיא לא מנסה לספר אותו בביקיני.



אתה אומר שחברה המעוניינת לשווק מוצר חדש צריכה סיפור טוב. מהו סיפור טוב, ומה הופך אותו לכזה?



"סיפור שיווקי טוב מצליח להעביר מטרה ברורה לקהל היעד. הסיפור מעביר מותג שפותר צורך מסוים עבור הלקוח, וממלא עבור הלקוחות מטרה ספציפית. דוגמה לסיפור טוב היא משחות השיניים של קולגייט: כשאני אומר לאנשים קולגייט, הם מבינים מיד שאני מתכוון למוצר שמטרתו לסייע לך לנקות את השיניים שלך. גם לסטארבקס יש סיפור טוב - היא ביססה את עצמה על סיפור שלפיו היא ?המקום השלישי' בנוסף לבית ולעבודה. הסיפור של סטארבקס הוא שהיא פותרת את צרכי הקפה שלך. חברה נוספת שמספרת סיפור מעולה היא גוגל: אם יש לך בעיה בתחום החיפוש, אנחנו נפתור אותה".



מהי העצה החשובה ביותר שאתה יכול להעניק לחברות או לרשתות שמעוניינות למשוך לקוחות חדשים?



"הצעד הראשון שאני יכול להמליץ להן עליו הוא להיות ממוקדות, ולהגדיר את קהל היעד שלהן".



כיצד יכולה חברה לעצב "לינדה" משלה?



"קודם כל החברות צריכות לבצע ניתוח 20-80 - כלומר לזהות מיהם הלקוחות הכבדים, ה-20% שמביאים להן 80% מההכנסות. לאחר שזיהו אותם, על החברות ליצור פרופיל של אותו לקוח כבד, לברר מה הוא אוהב ומה הוא מעדיף, כמו שוול-מארט עשתה עם לינדה".



האם לינדה שינתה את אסטרטגיית השיווק של וול-מארט?



"היא לא שינתה אותה, אבל היא שיפרה אותה. כשיש לך ?לינדה' אתה מפרסם רק במקומות שבהם היא מבקרת, רק בעיתונים שהיא קוראת, רק בערוצים שבהם היא צופה. כך אתה מצליח למקד הרבה יותר את פעילות השיווק שלך".



הזכרת את סטארבקס כדוגמה בולטת לחברה עם סיפור טוב. בשנתיים האחרונות סטארבקס איבדה לקוחות, לראשונה בתולדותיה, לטובת רשתות מתחרות כמו דאנקן דונאטס. האם הסיפור של סטארבקס נהפך למיושן, או איבד מהרלוונטיות שלו?



"לא. הסיפור של סטארבקס, סיפור הקפה, הוא מצוין ורלוונטי. השגיאה של סטארבקס היתה שהיא הרחיבה את קו המוצרים שלה יותר מדי והתפרשה לתחומים כמו מזון, כשהתחילה למכור סנדוויצ'ים. זה שינה את החוויה של סטארבקס. פעם, כשהיית נכנס לסניף של סטארבקס היית יכול להריח מיד את הקפה - והיום זה כבר לא ככה. עכשיו, לאחר שהמייסד הווארד שולץ חזר לכהן כמנכ"ל, רואים שסטארבקס חוזרת לסיפור הקפה ומתמקדת במוצרים העיקריים שלה: קפה ומאפים. לדעתי זה יעזור לה לשנות את המצב, כי סיפור הקפה עדיין רלוונטי בצפון אמריקה".



"סטארבקס היתה צריכה לכוון בעיקר לקהל היעד שלה: לא למכור יותר מוצרים, אלא למכור את אותו המוצר בדרכים שונות, למשל באמצעות קיוסקים שכונתיים קטנים שמכינים קפה סטארבקס או משלוחי קפה לבתים. כשסטארבקס התחילה למכור סנדוויצ'ים היא איבדה את מה שהפך אותה לסטארבקס".



בישראל סטארבקס נחלה כישלון. יש לך הסבר לכך?



"האמת היא שזה לא הפתיע אותי, משום שמדובר במזרח התיכון, המקום שבו תרבות הקפה נולדה, וסטארבקס ניסתה לייבא לפה תרבות שכבר קיימת. הרי אנשים פה לא צריכים את סטארבקס שתבוא ותלמד אותם על קפה. לא הופתעתי כלל מחוסר ההצלחה של סטארבקס בישראל - הסיפור שלהם לא רלוונטי כאן".



האם יש אופן שבו סטארבקס היתה יכולה להתאים את הסיפור שלה לתרבות המקומית ולהצליח בישראל?



"ייתכן. היא באמת הייתה צריכה להתאים את הסיפור שלה, אבל אפילו אז היא היתה מתקשה, כי אין לה ייחודיות כאן. אתמול ישבתי בבית קפה בתל אביב ונדהמתי מהקפה, מהשירות, מהתרבות".



סטארבקס פתחה לאחרונה אתר אינטרנט שמבקש מלקוחותיה לשלוח לה הצעות לשיפור המוצרים והשירות.



"זה צעד מעולה, כי שם המשחק הוא ליצור חיבור עם הקהל שלך".



לקחת אחריות מול הלקוח



אחת החברות שעבדת איתן, לולולמון, נקלעה למשבר תדמיתי והצליחה להיחלץ ממנו. איך היא עשתה זאת?



"השיטה היא לקחת אחריות מול הלקוח, ולהראות לו שאתה נוקט בצעדים כדי להבטיח שדבר כזה לא יקרה שוב. לקוחות סולחים על טעויות - אבל מה שהם לא סולחים עליו הוא ניסיונות לטייח אותן. המקרה הידוע ביותר של חברה שלקחה אחריות הוא המקרה של ג'ונסון אנד ג'ונסון, שנאלצה להוריד את התרופה טיילנול מהמדפים ולספוג הפסד של 30 מיליון דולר ב-82' (לאחר שהתגלה כי ציאניד חדר לחלק מהקפסולות, א"ש). היום טיילנול הוא אחד המותגים האמינים בעולם, משום שהחברה הודתה בטעות ופעלה כדי להבטיח שהיא לא תחזור. אתה צריך לקחת אחריות, אחרת אתה מאבד שליטה על הסיפור שלך".



כיצד יכולות חברות גדולות ומבוססות כמו וול-מארט, שמפעילות אלפי סניפים במדינות רבות, להמשיך להתחדש?



"וול-מארט היא מכונה משומנת וממושמעת, והיא מתחדשת משום ששיפור מתמשך הוא חלק מהתרבות הניהולית של החברה. בכל שנה וול-מארט מתעקשת לייעל יותר ויותר את מבנה ההוצאות שלה, וקובעת מדי שנה יעדים מעשיים כדי להבטיח שהספקים שלה יהיו יעילים יותר והעלויות ימשיכו להצטמצם. ככה מחדשים.



"אחת הדרכים שבהן ניתן לחשוב על חדשנות היא ?יש לי רעיון גאוני שיוביל לפריצת דרך'. דרך אחרת, מציאותית יותר, היא לקבוע יעדים קטנים לשיפור בכל שנה. הדרך הזאת בונה מומנטום ומובילה לשינויים גדולים בתוך הארגון. חברות כמו וול-מארט מתחדשות באמצעות משמעת, קביעת מטרות והגשמתן מדי שנה - וקביעת מטרות נוספות, גבוהות יותר, שנה לאחר מכן".



תחום נוסף שבו אתה מייעץ הוא החייאת שווקים מתנוונים, שנהפכו ללא רלוונטיים. כיצד יכול שוק מתנוון להתחדש עד לרמה שבה הוא מחיה את עצמו?



"יש ספר מעולה בשם ?Blue Ocean Strategy' מאת צ'אן קים ורנה מובורן, שעוסק בין היתר בדרכים להחיות שווקים מתנוונים. אחת הדוגמאות לשוק שכזה היא שוק הקרקסים, שחוו בעבר תקופה קשה משום שאנשים הפסיקו ללכת אליהם. הם לא נהנו לראות את החיות לאחר שהתוודעו להתעללות שהן עוברות. הלהקה הקנדית ?סירק דה סוליי' הצליחה לקחת את השוק המתנוון הזה ולשנות אותו מהיסוד, באמצעות הסתמכות על מבצעים אנושיים בלבד. הם לקחו מוצר שהיה בקשיים ושינו אותו, כך שהם יכלו להציע ללקוחות משהו שונה. החיות אמנם הוצאו לחלוטין מהמשוואה, אבל זה עדיין נראה כמו קרקס".



מבין הרשתות החברתיות הקיימות כיום, מי מספרת את הסיפור הטוב ביותר?



"פייסבוק, ללא צל של ספק. לינקד-אין, למשל, מספרת סיפור מאד לא אישי. פייסבוק, לעומת זאת, מצליחה להעסיק אותי הן ברמה הרגשית והן ברמה המקצועית.



"לינקד-אין מושכת אותי מהבחינה השימושית בלבד. אין לי שום רגש כלפי לינקד-אין, בעוד שבפייסבוק יש תמונות של הילדים שלי. היא מייצגת את מי שאני באמת - איש עסקים ואיש משפחה. בלינקד-אין אני רק איש עסקים".



"הסיפור השיווקי של ישראל מעולה"



>> זוהי הפעם השנייה שבה ג'ושי מבקר בישראל, והוא כבר הצליח לגבש תמונה של ?לינדה' הישראלית: "הצרכן הישראלי מאוד תובעני ומאוד ישיר. הוא לא מוכן שיגידו לו שטויות, ומאוד חשוב לו לעמוד על שלו ולומר מה הוא חושב בלי להתבייש. הלקוח הישראלי גם מאוד מודע לאיכות של המוצר שהוא קונה או מקבל, ומייחס לה חשיבות רבה".



על השירות בישראל אומר ג'ושי כי "לא התרשמתי מאיכות השירות במדינה הזאת, גם לא מארגונים בתעשיית השירותים עצמה. החברות בישראל, לדעתי, צריכות לפתח הרבה יותר את רמת השירות שלהן. במלון שבו התארחתי בישראל, למשל, החדרנים אמורים לרענן את הקפה שבחדר שלי בכל יום, והם לא עשו זאת. הייתי צריך לבקש זאת בטלפון. זה לעולם לא היה קורה בארה"ב".



על הסיפור השיווקי של ישראל יש לו בעיקר שבחים: "אחרי שני ביקורים כאן, לדעתי ישראל מספרת סיפור מעולה. קח למשל עיר כמו תל אביב, עם כל כך הרבה יופי טבעי ואוכלוסיה מגוונת. אני יכול ללכת מיפו לכיוון צפון תל אביב, למשל, ולעבור מבתים בני מאות שנים למגדלים שהם פלאים ארכיטקטוניים. לו הייתי צריך לפרסם את ישראל, סיסמת השיווק שהייתי בוחר היא ?איפה שהמחר פוגש את האתמול'.



מהקמפיין האחרון של משרד החוץ הישראלי, שכלל דוגמניות בבגדי ים, הוא דווקא לא מתלהב: "לדעתי, אם אתה צריך להשתמש בבחורות עירומות כדי לפרסם את המוצר שלך, אתה פושט רגל מבחינה אינטלקטואלית. לא צריך שום מיומנות כדי למכור משהו באמצעות סקס. כל קוף יכול לעשות את זה. לא מעורבת כאן שום יצירתיות. לו הייתי ישראלי, הייתי נעלב אם ככה היו מפרסמים את ישראל".