כחודשיים וחצי לאחר שטרה השקיעה 5 מיליון שקל בהשקת מותג מולר - קטגוריית היוגורט עם התוספות כולה צמחה בכ-38%, ונתח השוק של המותג צמח לכ-20% על חשבון דנונה ויופלה. קטגוריית היוגורט עם תוספות (המהווה 52% מכלל שוק היוגורטים) מכניסה כ-418 מיליון שקל בשנה בשוק המבורקד. ברבעון הראשון של 2008 גילגלה הקטגוריה כ-120 מיליון שקל - עלייה של כ-38% לעומת 2007.
מניתוח שערכה חברת נילסן עבור TheMarker עולה כי נתח השוק הכספי של מולר הגיע כבר בפברואר ל-18%, ובמארס טיפס לכ-21% מכלל הקטגורייה (כולל יוגורט עם קציפות בטעמים ומולר לייט בטעמים). נתח השוק הכמותי של מולר הסתכם ב-18% במארס לעומת 14% בפברואר. העובדה שנתח השוק הכספי שמציג מולר גבוה מנתח השוק הכמותי נובעת מהיותו מותג יקר יחסית.
הצמיחה שמציג מולר לא קשורה להוצאה על פרסום המותג: בפברואר הוציאה טרה על פרסום המותג כ-185אלף דולר בלבד, ובמארס כ-200 אלף דולר (מחירים ריאליים, הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום). מדובר בסכומים זניחים שהושקעו בפרסום בשילוט חוצות ועיתונות.
החברה בחרה שלא לצאת בקמפיין טלוויזיוני, אך השקיעה בנראות בנקודות המכירה. עם זאת, גורם מקורב אמר כי החברה תשיק את היוגורט הלבן בעוד כחודש בליווי קמפיין נרחב.
המותגים המתחרים במולר, יופלה של תנובה ודנונה של שטראוס, שלטו בקטגוריה עד כה. כעת הם מציגים ירידה, הן בנתח השוק הכספי והן בנתח השוק הכמותי.
נתח השוק הכספי של השחקן המוביל בקטגוריה, יופלה, ירד מ-51% בינואר ל-44% בפברואר ול-43% במארס. נתח השוק הכספי של דנונה ירד מ-40% בינואר ל-31% בפברואר ול-29% במארס. בבדיקה כמותית ירד המותג מ-43% בינואר ל-33% בפברואר ול-31% במארס.
כלל נתח השוק של טרה, שנמצאת בבעלות קוקה קולה ישראל, מציג אף הוא גידול לעומת ירידה אצל המתחרים. נתח השוק הכספי של החברה גדל מ-1% בינואר ל-18% בפברואר ול-21% במארס, כאשר נתח השוק הכמותי צמח מ-1% בינואר ל-15% בפברואר ול-18% במארס.
נתח השוק הכמותי של תנובה, לעומת זאת, מציג ירידה מ-56% בינואר ל-52% בפברואר ול-51% במארס. כמותית ירד נתח השוק של תנובה מ-58% בינואר ל-50% בפברואר ול-49% במארס. גם שטראוס ירדה בין ינואר למארס - מ-43% ל-31% בתחום הכמותי, ומ-40% ל-29% בתחום הכספי.
הראל חייקין, משנה למנכ"ל טרה, מסר בתגובה: "בשלב זה של החדרת מותג מולר לשוק הישראלי אנו שבעי רצון מתגובות הצרכנים באשר לאיכות וחדשנות המוצרים. מוקדם עדיין לנתח ולתת ציונים, ואנחנו ממשיכים לפעול לפי תוכניות העבודה שיתפרשו על פני כמה שנים. נמשיך לעשות מאמצים, לחדש ולהפתיע".
"בינתיים ההשקה מוצלחת, המבחן האמיתי יהיה במבצעי חג שבועות"
ברשתות השיווק עוקבים בעניין אחרי ההשקה של המותג החדש בשוק שעד כה נמצא בשליטה של שתי שחקניות מרכזיות. גורם בכיר באחת מרשתות השיווק הגדולות אמר אתמול ל-TheMarker כי ההשקה של מולר בהחלט הוגדרה כהצלחה, אך המבחן האמיתי עוד לפניה.
לדבריו, "בחודשיים הראשונים איפשרנו להם השקה ללא מתחרים כשאסרנו על מתחריהם לצאת במבצעים. מתחילת אפריל מולר נמצאים בתחרות פתוחה לחלוטין, ומחזיקים מעמד לא רע בכלל". בינתיים החדירה של מולר נמדדת בעיקר בשוק היוגורט עם פרי והיא מוצלחת. הם עדיין צריכים לעבור את התהליך של הכניסה לסגמנט העיקרי של היוגורט הלבן, ולאחר מכן למעדני שוקולד למיניהם. המבחן האמיתי שלהם הוא כיצד יעברו את מאי, כשחג השבועות בפתח והמתחרות יוצאות בשלל מבצעים".
גורם בכיר ברשת שיווק גדולה אחרת אמר כי ההצלחה מרשימה עוד יותר כאשר לוקחים בחשבון את העובדה שמולר לא השקיעה רבות בפרסום ולא עלתה בקמפיין טלוויזיה: "השקה כזאת בלי להיות דקה בטלוויזיה ראויה להערכה. אנחנו רואים שהרכישה של המוצרים היא רכישה חוזרת, של אנשים שקונים את המוצר בפעם הרביעית או החמישית. אם מולר ימשיכו בחדשנות שאפיינה אותם עד כה ואנשים ימשיכו לרכוש את המוצרים שלהם באופן שוטף, אין ספק שהם ינחלו הצלחה רבה".
מולר שוברת את השליטה של דנונה ויופלה
עדי דברת
23.4.2008 / 9:10