פרסום מיליטנטי: המארינס האמריקאי נעזר בכוכבות "אמריקן איידול" כדי לגייס לשורותיו חיילות

חיל המארינס מפרסם מודעות במגזינים כמו "שייפ", "סלף" ו"פיטנס", שפונים בעיקר לקהל נשי, וכמו כן בפלטנזקי הביו-דלק עלולים להיות גדולים מהתועלתות מרכזיות יותר כמו בתוכנית "אמריקן איידול", הגרסה האמריקאית של "כוכב נולד", שם המסר אחיד לשני המינים ופונה אל רגש הפטריוטיות ולא אל המאצ'ואיזם הגברי.



חיל המארינס ממשיך במסע הפרסום המסורתי שלו - עם פרסומות במהלך שידורי משחקי ה-NBA וליגת ההוקי, ובמגזינים כמו "ספורטס אילוסטרייטד" ו"מנ'ס פיטנס" - שבהם מראים בדרך כלל גברים חסונים קופצים ממסוקים, אוחזים ברובים, נוהגים בטנקים כבדים או צועדים בעוז.



ואולם כעת הוא מראה גם את הצד הרך יותר. במסע הפרסום החדש נראית חיילת מארינס שמדגימה תנוחת קרב מגע בפני חבורה של גברים שאותם היא מנהיגה. הסיסמה: "אין נשים במארינס. יש חיילים".



מסע הפרסום הזה אינו שגרתי עבור חיל המארינס, שהחל לקבל נשים לתפקידים פקידותיים ב-1918, אך עד 2007 לא פירסם מודעות רבות שהיו מיועדות לנשים. מודעות הגיוס לנשים הזכורות ממלחמת העולם השנייה היו של הצבא ושל הצי, ולא של המארינס.



מסע פרסום לנשים אתלטיות



ב-73' השיק חיל המארינס מסע פרסום שנועד לתלמידות תיכון וקולג' עם עלון שעליו הופיעה תמונה של פרח. בשנות ה-90, כאשר נתקל חיל המארינס בקושי בהשגת יעדי הגיוס, הוא פירסם מודעות במגזינים כמו "סוונטין" ו"ספורטס אילוסטרייטד לנשים", עם סיסמאות כמו "את יכולה להסתכל על דוגמניות, או לשמש בעצמך דוגמה לאחרות". הפרסום "לא היה כה מתוחכם כמו זה של היום", אומר ג'יי קרונין, מנכ"ל JWT, ששייכת לקבוצת WPP שמשמשת כסוכנות הפרסום של המארינס במשך יותר מ-60 שנה.



קרונין אומר כי מסע הפרסום הנוכחי שונה באופן ניכר משום שכל המעורבים הקדישו זמן "להבין את המשתנים הפסיכוגרפיים", כלומר, להבין בדיוק מיהן הנשים שמעוניינות להתגייס למארינס ומדוע. זאת הסיבה שמסע הפרסום מתמקד בנשים אתלטיות, ולאו דווקא בנשים צעירות באופן כללי, ושהמסרים של מסע הפרסום הנוכחי הם בעלי אופי שוויוני.



על אף שרוב התפקידים הקרביים אינם פתוחים לנשים, נשים מהוות 6.2% מחיל המארינס ועוברות טירונות דומה לזו שעוברים הגברים. "מעולם לא פנינו לנשים באופן כה מקיף", אמר סא"ל מייק זליף, עוזר ראש המטה הכללי לשיווק ולפרסום של חיל המארינס בווירג'יניה. "ואז הגיעה הזדמנות להזמין נשים צעירות ואתלטיות שיוכלו לעבור את הטירונות בקלות. שאלנו את עצמנו, 'מה אנחנו יכולים לעשות כדי להעביר את המסר לאותן נשים צעירות?'"



שמים דגש על משפחה וכבוד



נשים הן לא קהל המטרה הממוקד היחיד שאליו פונה חיל המארינס. חיל המארינס מפרסם פרסומות מיוחדות עבור האוכלוסייה הלטינית עם מודעות בעיתון "לה-רזה", ששמות דגש על המשפחה ועל הכבוד - "כל יחידה במארינס היא משפחה, וכל בן משפחה יודע שהוא לעולם לא יצעד לבד". ניתן לראות דגש על מסרים של לאומיות וזהות עבור משפחות אמריקאיות ממוצא ערבי - "אני אמריקאי. אני ערבי. אני חייל מארינס... אני יודע איפה אני עומד".



"לפני כן לא השתמשנו באסטרטגיה המכוונת לקהל מטרה ספציפי, פשוט חיפשנו בני 18-24", אומר סא"ל זליף. "כיום, יש יותר נישות מאי פעם".



בשל השטף הבלתי פוסק של חדשות רעות מהעימותים הנמשכים באפגניסטן ובעיראק, שבהם הגיע באחרונה מספר ההרוגים האמריקאים ליותר מ-4,000, לא קל לשכנע אנשים להתגייס. בכמה קמפוסים במדינה התגברו הקולות הקוראים שלא להתגייס. בברקלי שבקליפורניה, ביקשה מועצת העיר מהמארינס לסגור את משרד הגיוס של החיל בעיר.



דנה בליקי, מתאמת מדיה לאומית בקבוצת קוד פינק של נשים הפעילות למען השלום, טענה שמסע הפרסום של המארינס הוא "רק דוגמה נוספת לטקטיקות המטעות שבהן משתמשים כדי למכור מלחמה לצעירים, ובעיקר לנשים".



בליקי מתייחסת למודעה שבה נראית חיילת המארינס המנהיגה ואומרת כי "היא אמורה להיראות כאילו היא מועצמת באופן אישי, אבל היא נמצאת בתנוחת הגנה טיפוסית. אחרי שמכירים את הסטטיסטיקות ומדברים עם נשים שחוו התעללות מינית או אלימות בצבא, קשה לחשוב על החוויה הזאת כחוויה מעצימה".



בעקבות התגברות ההתנגדות למלחמה, ביקש הקונגרס האמריקאי מהמארינס ומהצבא להגדיל את היקף הגיוסים. כל ענפי הצבא החלו לפרסם את עצמם לקהלי מטרה שונים, אך חיל המארינס, הרביעי בגודלו בין חמש זרועות הצבא האמריקאי, הגדיל לעשות. תקציב הפרסום שלו עלה ל-157.4 מיליון דולר השנה, לעומת 152.4 מיליון דולר ב-2007.