"הירוקים יחליפו את הגמלאים בבחירות הבאות"

אבל הם הגיעו - ולא רק הגיעו, גם כיבו את האור. לשעה אחת תל אביב התחפשה לעיר עם מודעות אקולוגית, ושאלות על זיהום אוויר, התעללות בקו החוף ורכבת קלה שמבוששת להגיע נדחקו לרגע אל מול עוצמת המפגן הירוק של שעת כדור הארץ. כחודש לאחר האירוע, צבי מתקשה להירגע. "צעדתי לכיכר עם בעלי והילדים וזו היתה חוויה מדהימה", היא מפרטת. "היה לי ברור שמי שיושב בבית ורואה טלוויזיה מבין הרבה יותר את מה שמתרחש בעיר מאשר מי שנמצא בכיכר. בחוויה שלך את עומדת בכיכר ולא קולטת, אבל עם ה-SMS והטלפונים את מבינה שזו הצלחה גדולה".



אל מול הקורא שמזדעק כרגע לשאול איך המושג "הצלחה" מתיישב עם העובדה ששכניו, כמובן לא הוא, לא שקלו אפילו לכבות את האורות ביום המיועד, צבי מנפנפת בתוצאות סקר שערך מכון המחקר מרקטווטץ' בקרב מדגם מייצג של תושבים בגוש דן. לפי תוצאות הסקר זכה הפרויקט ל-95% מודעות "וזו היתה המטרה - מודעות", מדגישה צבי. "כפלנרית ותיקה זה היה אחד הדברים שזיהיתי מראש. הרגשתי שהציבור שיתף פעולה בצורה מדהימה, ובעיניי הציבור הוא המנצח הגדול של הפרויקט הזה".



ואם זה לא היה מצליח?



"בחודשים הראשונים מה שהניע אותי היה הנושא עצמו. בחודשים האחרונים זה היה החשש שזה לא יצליח. ישנתי מעט מאוד בלילה בגלל זה. אם זה לא היה מצליח זה היה אומר שזה לא מעניין את הציבור, וזה היה נורא".



אוקיי, אז הציבור התעניין. ומה הלאה?



"ברור לכולנו שאם לא תהיה רגולציה שום דבר לא ישתנה. זה חייב להיגמר בחקיקה, אבל את המחוקק מעניינת דעת הציבור. אם לציבור איכפת תהיה חקיקה, והרעיון היה לסייע לארגונים הירוקים ולהראות שיש ציבור שהולך אחריהם. אין לי ספק שהירוקים יחליפו את הגמלאים בבחירות הבאות, אלא אם חלילה תהיה פה מלחמה. אני מאוד אופתע אם זה לא יקרה".



קשה להפתיע אותי



בתקופת העבודה על הפרויקט למדה צבי שיעור או שניים על פרגון - במיוחד בקרב עמיתיה למקצוע. כשיצאה לדרך עם המיזם היא פנתה למשרדי פרסום שונים במטרה לגייס סיוע, אבל פניה הושבו ריקם. "אני כבר 10 שנים בענף וקשה להפתיע אותי, ובכל זאת האסטרטגיה שלי בפרויקט היתה של נאיוויות", היא אומרת. "נפגשתי עם משרדי פרסום ועיניינתי אותם בשיתוף פעולה, אבל ההיענות היתה אפסית. מרבית השיחות עסקו בשאלה אם אנחנו עושים כסף בפרויקט, ושלא יכול להיות שלא. היתה שם הרבה ציניות, אבל כשאתה עושה משהו כזה אתה חייב לרוץ קדימה, עם אמונה. תמיד יהיה מי שיגיד לך שתיכשל, וגם במקרה הזה היו רבים כאלה".



אולי אפשר להבין את תגובת משרדי הפרסום. ירוק זה הבון טון החדש, ובוודאי לא הזיק לגלר נסיס להיות מזוהה עם הטרנד העדכני.



"אין ספק שהחשיפה נהדרת, אבל צריך לזכור שזה פרויקט שעלה למשרד כסף (200 אלף שקל לא כולל שעות עבודה, ר"ה). אם מסתכלים על הפרויקט מבחינת עלות-תועלת, אז הכסף שהשקענו והזמן שלי ושל אנשיי לא היה שווה. לא הייתי עסוקה בפרסום עצמי, ובכל פעם שלא הזכירו את השם גלר נסיס בפרסומים על הפרויקט, וזה קרה לא מעט, לא הרמתי טלפון לעיתונאים.



"אני חושבת שהפרויקט הוא חלק משינוי אקלים שאי אפשר להתעלם ממנו גם בהיבט הכלכלי. תרבות הצרכנות נמצאת בצומת קריטי ויש לנהוג בזהירות. הסכנה היא שפשוט נימאס על הציבור: שכל העשייה של השיווק והפרסום תישחק ותעבור את הגבול, גם מבחינת החשיפה - השאלה איפה אנחנו תופסים את הצרכנים. כפרסומאים אנחנו מוכרחים לשאול את עצמנו את השאלות הקשות האלה ולהבין איך אנחנו הופכים להיות בצד של הצרכנים ולא נמאסים עליהם, וחלק מהתשובה הוא לעשות דברים למען הקהילה כמו הפרויקט הזה".



אלא שיום לאחר הפרויקט את חוזרת לעבוד בשירות העולם הצרכני, שם המטרה הבסיסית היא למכור. את לא רואה פה סתירה?



"לא. כשאסם עושה אירוע של קפה בכיכר, המטרה שלה היא לא שנחשוב על כדור הארץ אלא למכור יותר קפה, וזה בסדר. זה לא אומר שבהזדמנות אחרת היא לא יכולה לעשות משהו עבור הקהילה. הרעיון של הפרויקט הזה מבוסס בחלקו על תיאוריית ה-Utility, שמשמעותה עבור חברות מסחריות הוא לתת לצרכן משהו שימושי שקשור באופן חלקי בלבד למה שהן מוכרות - לדוגמה חברת תעופה שנותנת לך מידע על מזג האוויר בכל מקום בעולם. זו תפישה שאומרת שהמקום שלך בחיי הצרכן הוא לעזור לו בחיי היום-יום שלו".



הרגשת את ההבדל ברמת החוויה האישית שלך?



"החוויה שלי בפרויקט היתה מאוד שונה. פתאום הייתי הלקוח, והייתי צריכה לקבל החלטות של לקוח - בעוד שכפרסומאית אני מוצאת את עצמי מתווכחת הרבה פעמים עם ההחלטות של הצד השני. אוכל לומר לזכותי שמרבית הבחירות שלי בפרויקט היו אמיצות. למשל, הרבה פעמים עלתה השאלה עד כמה צריך להוסיף טקסט ולהסביר לציבור מה זה הפרויקט הזה. אני אמרתי שבונים מותג סקסי לקהל הרחב ואין מקום להסברים כאלה, והארגונים הירוקים היו קצת בלחץ. בסוף הלכנו על מודעות במיתוג שחור, עם משפט בודד של טקסט: 'ויהי שמונה, ויהיה חושך' או 'אני ואתה נכבה את האור', בלי הסברים. ככה בונים מותג, סביב מסתוריות. זה מלחיץ, אבל עובד".



שיאה של שעת כדור הארץ היה כמובן כיבוי האור, אבל צבי מספרת כי בחודשים שקדמו לאירוע נכנסו מתנדבים לבתי ספר באמצעות החברה להגנת הטבע ומינהל החינוך של עיריית תל אביב, והעבירו נושאים אקולוגיים לתלמידים. "ילדים קטנים יודעים היום להסביר מה זו התחממות גלובלית", היא מתרגשת. "הילדים והנוער הם המנוע לעשות את השינוי בתחומים האלה. הם רואים את הדברים כמו שהם, בלי פוליטיקה, בלי קשיים. הפרויקט הזה, שהיה פשוט מבחינת הרעיון שלו, דיבר אליהם מאוד".



מנהלת מזן הניו אייג'



בעוד כחודש תארוז צבי את המזוודות ותרחיק לשיקגו, אל משרדי ליאו ברנט, סוכנות הפרסום הבינלאומית מקבוצת פובליסיס. התוכנית היא להשתלם כשנה במשרד הוותיק, המחזיק 51% מהבעלות בגלר נסיס. ברנט, שכבר אינו בין החיים, הוא דמות מיתולוגית בענף הפרסום, ואחראי על המצאת מותגי העל האמריקאיים מקדונלד'ס, איש המרלבורו, בובת פילסברי, הנמר של פרוסטיס ואחרים.



"בא לי להביא ללקוחות שלי את הדברים שהכי בפרונט, ומה לעשות שאנחנו ג'וק קטן על המפה של העולם", אומרת צבי. "לחברות הפרסום יש אמצעים להגיע היום לצרכנים בדרכים שאנחנו בכלל לא בכיוון שלהן. סימן השאלה הגדול הוא אם מדינת ישראל הקטנה זקוקה לאמצעים האלה, וזה אחד הדברים שאני הולכת ללמוד ולהבין".



בתחילת השנה החליטו ראשי פובליסיס כי ברצונם להקים חברת אחזקות לקבוצה, שאמורה לפעול לחיזוק הקבוצה בעלת הזרועות הרבות ולנהל ניגודי אינטרסים בין תקציבי החברות השונות. הצורך בחברה החדשה נבע מרצונה של פובליסיס העולמית להתרחב ולחזק מעמדה בישראל, ובקבוצה נבחנת האפשרות לקנות משרדי פרסום ואינטראקטיב נוספים או למזג חברות שבבעלותה. צבי מסבירה את המהלך: "פובליסיס העולמית, שמחזיקה שבעה מותגי תקשורת שיווקית בישראל, החליטה על אסטרטגיה של קבוצה סינרגטית שתוכל להעניק ללקוחותיה תפיסה מותגית כוללת".



איך ישפיע המהלך של פובליסיס על החברה ועל האחזקות האישיות שלך?



"לשינוי לא תהיה השפעה על הפעילות בגלר נסיס או על האחזקות שלי, כמו גם של שאר השותפים".



את אמנם עוד רחוקה מגיל 40, ובכל זאת כבר רואה אותו בזווית העין. יש מקום לפרסומאים לא צעירים בענף?



"אני מאמינה שכן. בחו"ל המבוגרים עושים אותו הדבר כמו הצעירים, רק מעמדת ניהול. בכיר בליאו ברנט אמר לי פעם שהם הבינו כי יותר בכירים צריכים לעשות את העבודה המיצובית, בשל הניסיון הרב שלהם. הרבה פעמים אנחנו רוצים לקדם אנשים צעירים כי הם מאוד יצירתיים, לפעמים יותר מהמבוגרים שכבר ראו הכל ועשו הכל, אבל חשוב מאוד להקפיד שהבכירים המבוגרים יותר יהיו חלק מהעשייה. ממה שראיתי סביבי, אם אתה תותח ורוצים ביקרך זה אחד מהענפים שהכי גמישים איתך - בין אם אתה מבוגר יותר או אשה שחוזרת מחופשת לידה".



מהפרספקטיווה הנוכחית שלה, צבי יכולה לומר היום בגילוי לב כי כשקיבלה את השותפות, בגיל 30, היתה צעירה מדי. "היועצת הארגונית המליצה נגד. היא אמרה שזה גדול עלי", היא צוחקת. "רציתי להיות פרסומאית מגיל 16, אבל לא היתה לי פרוטקציה, אז הלכתי לעבוד במכון מחקר כי זה היה הכי קרוב. שלוש שנים עבדתי עם משרדי פרסום וזה נתן לי ניסיון מדהים עם צרכנים. דרך זה נכנסתי למשרד הפרסום. גם היום זה כך, ומי שרוצה מגיע ויכול גם לטפס בסולם. יש יותר הזדמנויות לשותפות צעירה - מושג שלא היה קיים בעבר - וגם לתפקידים בכירים בחברות בנות של משרד הפרסום, כמו חברות אינטראקטיב ומדיה".



מה תעשי כשתחזרי?



"אני חוזרת לגלר נסיס להמשיך לנהל את המשרד יחד עם שותפיי. ארצה לייצר תמהיל עבודה שבו פרויקטים כמו שעת כדור הארץ - וגם קטנים יותר, אחרת לא אוכל לנשום - ייקחו חלק נכבד יותר מהזמן שלי. חברים שלי מתבדחים ואומרים שאני מנהלת מזן הניו אייג'. אני שמחה שהדור של המנהלים שלנו יסמן את המעבר מקידוש הצריכה לקידוש הקיימות (Sustainability), וברור לי שזה יקרה. זה רק עניין של זמן".