כשסביון בר-סבר מונתה לתפקיד סמנכ"ל שיווק של קוקה קולה ישראל לפני כשבעה חודשים הורמו בענף כמה גבות. לא רק שהיא הצליחה לחדור לשורותיו של ארגון שכמעט לא מאייש משרות בכירות באנשים מבחוץ, אלא גם שהצליחה לגבור בדרך על רבים שלטשו עיניים לתפקיד. "איציק תמיר, סמנכ"ל קוקה קולה ישראל, פנה אליי והעביר אותי סדרת מבחנים מפרכת כמו גם הרבה פגישות ושיחות. לא יכולתי לסרב, לא להצעה ולא לאיציק".
את דרכה בעולם השיווק החלה כמנהלת מותג בשטראוס ולאחר מכן ניהלה תחום בג'ונסון אנד ג'ונסון. לאחר ארבע שנים וחצי בבורגר ראנץ', שם שימשה בתפקידה האחרון משנה למנכ"ל, החליטה בר-סבר לקחת פסק זמן וטסה לטיול בן חצי שנה בחו"ל. כשחזרה בכוחות מחודשים מונתה לתפקיד מנכ"ל קידום, לאחר מכן קיבלה מתמיר "הצעה שלא ניתן לסרב לה".
מאז נכנסה לתפקיד עובדת בר-סבר שעות רבות עם ניצוץ בעיניים ובאמתחתה השקה מוצלחת לקוקה קולה זירו. בימים אלה היא משיקה מותג חדש מבית המותג קינלי ומחכה ליום בו תהיה מנכ"ל בחברה המרכזית למשקאות.
מה כולל התפקיד שלך כסמנכ"ל שיווק ומה ההבדל בין שיווק בתחום הלימודים לשיווק בתחום הקמעונאות?
"התפקיד שלי כולל שיווק של כלל המותגים המוגזים ונסטי. בנוסף אני אחראית על שירות הצרכנים של הקבוצה, מרכז המבקרים ותחום האחריות החברתית. גם בעבר לא הייתי רחוקה מתחום הקמעונאות, כשעבדתי בג'ונסון אנד ג'ונסון וכשניהלתי את בורגר ראנץ'. היתרון בקידום היה ביכולת לפגוש את הצרכנים שלך במשך שלושה חודשים יום יום וליצור אתם מערכת יחסים עמוקה. כיום, האתגר הכי גדול בשיווק מוצרי צריכה הוא היכולת לייצר דיאלוג בלתי אמצעי עמוק ואמיתי עם הצרכן. רק כשיש דיאלוג אפשר ליצור קשר רגשי אצל הצרכן למותג ולתפור עבורו חידושים המתאימים למידותיו".
איך זה לעבוד עם ענקית בינלאומית כמו קוקה קולה?
"כבר עבדתי בחברה בינלאומית ויש לזה יתרון מבחינת התמיכה והמידע הנוסף הזורם מחו"ל. בעבר הרחוק היו חברות שחשבו שאת האסטרטגיה הבינלאומית של החברה צריך ליישם אחד לאחד בכל מדינה ומאז הבינו שזה לא כך. בקוקה קולה העולמית מברכים על חשיבה עצמאית המותאמת לשוק המקומי. לדוגמה, קינלי החדש הוא פיתוח ישראלי. האסטרטגיה התקשורתית של המותגים נקבעת לחלוטין כאן ואנחנו אפילו קובעים את קהל המטרה שלנו. כמובן שאת כל זה אנחנו עושים אחרי תהליך חשיבה שמתבסס על נתונים מהעולם".
איך את מסכמת חודשיים לאחר השקת קוקה קולה זירו?
"הצלחנו להגדיל את הקטגוריה של משקאות הדיאט בהיקף ניכר - גידול של 16% בנתח שוק הכמותי ושל 46% בנתח השוק הכספי (לפי נתוני סטורנקסט לחודש מארס ומחצית אפריל). בתוך הקטגוריה גדלנו בנתח של כ-5.7% לעומת המתחרים".
החדרת הזירו לא נגסה במותג קולה קולה דיאט או בקוקה קולה?
"תמיד שמכניסים מותג חדש לבית יש מידה של קניבליזציה שלוקחים מראש בחשבון. השקנו את קוקה קולה זירו כי מחקרים הראו שיש לו פוטנציאל גדול. עדיין קצת מוקדם לראות כיצד הזירו ישפיע על הנתח של דיאט קולה כי כרגע יש התנסות של הרבה אנשים. תוך חודש מרגע ההשקה 90% מהאוכלוסייה שמעו על זירו ו-47% טעמו את המוצר. יותר ממחצית מהם רכשו אותו רכישה חוזרת. דיאט קולה מוביל כבר 70 שנה בסגמנט שלה וסיים את 2007 בנתח הגדול פי חמישה מהמתחרה הבא אחריו. אנחנו יודעים שיש צרכנים הנאמנים לדיאט קולה שטעמו את הזירו אך החליטו להישאר עם הדיאט".
איך הצלחת לחדור לארגון שהרוב המוחלט של שיבוצי הבכירים בו נעשים באמצעות קידום אנשים מבפנים?
"קוקה קולה לא הייתה זרה לי ועבדתי אתם נהדר כשהייתי בבורגר ראנץ'. נכון שהחברה ידועה בתור ככזו המקפידה לקדם הרבה אנשים מבפנים אבל אם מקדמים אנשים רקמבחוץ או רק מבפנים זה לא טוב וצריך למצוא את התמהיל הנכון".
מה חלוקת התפקידים בינך לבין המשנה למנכ"ל טל רבן?
"חלוקת התפקידים מאוד ברורה, אני מנהלת את השיווק וטל הוא המשנה למנכ"ל. בגלל ששימשתי בעבר כמנכ"ל אני יכולה להעריך את החזרה למצב בו יש מעליי בוס שאפשר לסמוך עליו ולהתייעץ עמו".
למה צריך סמנכ"ל שיווק כשיש משנה למנכ"ל ולהיפך?
"לפני טל רבן לא הייתה הגדרת משנה למנכ"ל זמן מה. אכן היו תקופות שלא היה משנה למנכ"ל אך לא מדובר בהגדרת תפקיד חדשה והיא אוישה פעמים רבות במהלך השנים. טל רבן החליף בתפקיד את ארן אלסנר באוגוסט 2007 כשאלסנר התמנה לתפקיד מנכ"ל טרה. לפני אלסנר התפקיד לא אויש זמן מה אך זאב קלימי גם היה באותו התפקיד לפני שהתמנה לתפקיד מנכ"ל טרה. רוני קוברובסקי, נשיא קבוצת קוקה קולה ישראל, וגם איציק תמיר, מנכ"ל קוקה קולה, כיהנו בתפקיד משנה למנכ"ל למשך כמה שנים טובות כל אחד.
"בנוגע לשאלה, ניהול השיווק הוא באחריות שלי בלעדית. אין ספק שזה יכול היה להיות מלחיץ, לעבוד תחת משנה למנכ"ל לאחר שתקופה ארוכה לא הייתי כפופה לבעל משרה כזה, אבל נוצר קשר טוב מאוד ברמה האישית ביני לבין טל. לדעתי גם טל מבסוט שקיבל מישהוא שהוא יכול לסמוך עליו".
מקורבים אלייך מספרים שכשעזבת את קידום אמרת שאת רוצה ללכת לתפקיד ניהולי גדול יותר. האם התפקיד שלך כיום הוא לא למעשה טייטל גדול מאוד לתפקיד פחות גדול בפועל?
היתה לי מלוא הכוונה להמשיך במסלול המנכ"לות אך קיבלתי את ההצעה ולא יכולתי לסרב לה. אני לא בן אדם שמסתנוור מטייטלים ואחד החששות שלי אם לקחת את התפקיד או לא היה שמדובר במותג בינלאומי שייתכן שמוכתבים בו דברים רבים מחו"ל. חששתי שלא אוכל לייצר חדשנות ולהביא את היצירתיות שלי לידי ביטוי. בקוקה קולה הבהירו לי שבשביל זה הם רוצים שאבוא. אני מונעת על ידי אתגרים ובמותגים שאני מנהלת האתגר עצום מכיוון שזה מאוד קשה לשמור על מובילות. בן גוריון אמר פעם שלהקים מדינה זה קשה אך לשמור עליה קשה אף יותר. התחרות היום מאוד קשה ואנחנו חייבים להמציא את עצמנו כל פעם מחדש. זה שיש לי פחות דרגות חופש מיצרן מקומי רק הופך את האתגר ליותר קשה וזה מה שעושה לי יותר חשק. כשהבנתי מה האתגרים ומה אפשר לעשות החלטתי לקחת את התפקיד כי לעבור מלהיות מנכ"ל לסמנכ"ל שיווק זה כביכול תמיד ירידה בטייטל.
איך זה להיות סמנכ"ל שיווק בחברה שהיא מוטת מכירות?
זה לחלוטין לא נכון. כמובן שהחברה מודדת עצמה כל הזמן ברווחיות שלה ונכון שחטיבת המכירות מאוד חזקה והרבה אנשים צמחו משם אבל אין ספק שההצלחה של החברה בנויה על מותגים מאוד חזקים והמשך בנייתם וחיזוקם.
כיצד את רואה את התחרות בענף?
התחרות מאוד מורכבת. אני קודם כל מתחרה על גרונו של הצרכן ולכן גם מי הברז הם המתחרים שלי. עם זאת, התחרות שלנו היא קודם כל בשוק המותגים ולא בעולם המשקאות. קוקה קולה הוא מותג מוביל וכשהמטרה שלי היא לייצר חיבור אישי בין הצרכן למוצג, יש לי תחרות גם מול מותגים באשר הם מותגים כמו אפל או אורנג'. אנחנו חיים בעולם המותגים שיכול לבקש פרמיה עבור היותו מותג ולא בעולם המוצרים. בסופו של דבר, כל מותג מתחרה על ליבו של הצרכן וכל משקה הוא מתחרה על גרונו של הצרכן.
מה מייחד את שוק המשקאות בארץ לעומת העולם?
בארץ השוק הוא מראש קטן ואם אתה פונה לפלח בו אתה צריך להיות מצוין בכדי לממש את הפוטנציאל העסקי. כמו כן, בהרבה מובנים אנחנו שוק מאוד מוביל וחדשני. כשאני משווה עצמי למדינות אחרות בתוך קוקה קולה ההשוואה היא למדינות מפותחות וישנם דברים בהם אנחנו מובילים. אנחנו היינו המדינה הראשונה שהוציאה את החומרים המשמרים מהמשקאות. גם המותגים שלנו בארץ חזקים יותר מאשר בשאר העולם. הצלחנו להוביל את שוק התה הקר עם נסטי ובעולם מסתכלים על המהלך שלנו כדוגמא שצריך ללמוד ממנה.
מה התפיסה הניהולית שלך?
כדי להוביל שינוי צריך להעז וזה אומר קבלת החלטות באופן מושכל גם במצבים של עמימות. צריך לייצר אווירה מעודדת יצירתיות וחדשנות אין לאף אחד בלעדיות על החכמה וזה מחייב הקשבה, לכל אדם, גם לעובד וגם לצרכן. אני מנסה לעודד אנשים לחשוב, לתת להם השראה ולעורר בהם התלהבות.
סביון בר-סבר / קוקה קולה
? גיל: 39 ? מצב משפחתי: חיה באושר עם לירן סיגלט, בן זוגי ? מקום מגורים: רמת השרון ? תפקיד: סמנכ"ל שיווק בקוקה קולה ישראל (החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ) ? רקע תעסוקתי ואקדמי: בעלת תואר ראשון בהנדסת תעשייה וניהול מהטכניון ותואר שני מנהל עסקים מתל אביב, את שני התארים סיימתי בהצטיינות. בתפקידי הקודם הייתי מנכ"לית קידום. לפני כן הייתי משנה למנכ"ל בורגר ראנץ' ונוסף על ניהול השיווק ניהלתי את התפעול ומשאבי האנוש בחברה. לפני כן ניהלתי תחום בג'ונסון אנד ג'ונסון ? מספר עובדים מתחתיך: 40 ? כמה שעות אתה עובד ביום? 13-14 שעות ביום. ? ההישג הכי הגדול שלך בתפקיד: הישג של אגף השיווק והחברה כולה - השקת והחדרת קוקה קולה זירו ויצירת התעוררות וחידוש בכל הקטגוריה ? הכשלון הכי הגדול שלך בתפקיד: שעות עבודה רבות מדי
מתחילה מ-zero: סביון בר-סבר מפלסת את דרכה לצמרת
עדי דברת
28.4.2008 / 8:35