על רקע תוצאות 2007: מנכ"לית ביטוח ישיר - אורלי ירקוני - עוזבת

ירקוני ציינה כי העניין נדון בינה לבין בעלי החברה - דורון ומוקי שניידמן - במשך תקופה ארוכה, וכי לאחר שלוש שנים החליטה כי הגיע הזמן לעזוב את התפקיד. ואולם עזיבתה של ירקוני באה לאחר שנה לא טובה שעברה על ישיר אי.די.אי ובענף העריכו אתמול כי המהלך התבקש לאור תוצאות החברה ב-2007.



הדו"חות הכספיים של ישיר אי.די.אי שירקוני משאירה אחריה, מציגים ירידה של 97% ברווח ב-2007 לעומת 2006, והבטחה לצמיחה שלא התממשה. הירידות בשווקים הביאו את כל ענף הביטוח לפרסם אזהרות רווח ברבעון השלישי של 2007, אך ישיר אי.די.אי היתה חברת הביטוח היחידה שפירסמה אזהרת רווח גם ברבעון הרביעי של השנה.



ההישג הגדול של ירקוני בשנה זו הוא ללא ספק הכניסה של ביטוח ישיר לשיווק מוצרי ביטוח באינטרנט ברבעון הראשון של 2007. ישיר אי.די.אי היתה הראשונה שנכנסה לתחום, ואחריה החלו גם מגדל והפניקס לשווק ביטוחים בערוץ הפצה זה.



"האינטרנט הוא מנוע צמיחה. עדיין לא רואים תוצאות, אבל זה אחד ממנועי הצמיחה של החברה והפעילות תבוא לידי ביטוי", אמרה ירקוני ל-TheMarker.



אז למה לא נשארת לקטוף את הפירות?

"זו החלטה שהתבשלה בתוכי כבר הרבה זמן והתקבלה עם הבעלים של החברה, אני אמשיך לעקוב מרחוק אחר התוצאות הכספיות של החברה ואשמח לראות את הפעילויות באות לידי ביטוי בהן".



אם לשפוט לפי שני המנכ"לים הקודמים בענף שפרשו - אביגדור קפלן מכלל ואיזי כהן ממגדל - קדנציה של מנכ"ל בחברת ביטוח נמשכת 10-12 שנה, שלך נמשכה בקושי שלוש.

"ביטוח ישיר לא דומה לחברות ביטוח אחרות. כנראה שהיא לא דומה להן גם בהקשר הזה".



לדו"חות הכספיים ולתוצאות השנה האחרונה אין קשר להחלטה לעזוב?



"יש הבדל בין הדרך שבה אני והמנהלים של החברה קוראים את הדו"חות הכספיים לדרך שבה הם מוצגים בתקשורת. ב-2007 הובלתי שינויים בחברה - לא רק האינטרנט, אלא שינויים ניהולים עמוקים יותר, שהתחילו לתת את אותותיהם כבר ב-2007, ויתנו את אותותיהם בהמשך".



מה התוכניות שלך לעתיד?

"אסור אף פעם להתחייב, אבל כמו שזה נראה, לאחר יותר משני עשורים בענף תם פרק הביטוח בחיי והגיע הזמן לדברים חדשים, אני עדיין מקווה לעשות משהו חברתי".



הצמיחה שלא היתה



ירקוני נכנסה לתפקידה בסערה שכללה התפטרות קבוצתית של הסמנכ"לים בחברה - שסירבו לעבוד תחת הבוסית החדשה שהוצנחה מחוץ למערכת.



"התפקיד שלי הוא לחדש את הצמיחה של החברה. מה שנדרש כעת הוא אסטרטגיה משולבת של הורדת מחירים, התייעלות ואיתור מקורות הכנסה חדשים" - כך אמרה ירקוני בראיון בתחילת 2006, זמן קצר לאחר שחצתה את הקווים מחברת מגדל בה צמחה.



במגדל ירקוני בלטה כמנהלת מקצועית מאוד. בענף אומרים עליה שהיא עניינית, רצינית, ומבינה בביטוח. ומוסיפים מנהלת ריכוזית ואנליטית מאוד, שהחלטותיה מגובות במספרים. יש לה תדמית של מנהלת שמרנית, ומלחמת המחירים שהיא מנהלת כעת לא התאימה לדימוי שלה. היא ידועה כאדם עקבי מאוד, שמטפל בבעיות בשיטתיות. אבל באי.די.אי, זה לא עבד, ומלחמת המחירים של ירקוני לא הביאה את הצמיחה המיוחלת בשוק הביטוח.



"אני מעריכה שבטווח הארוך אנחנו יכולים להכפיל את היקף הפעילות שלנו, כשבתוך שנתיים אפשר לדבר על צמיחה לנתח שוק של כ-15%-16% ובמקביל כמובן גם להגדיל את הרווחיות", אמרה ירקוני בראיון הכניסה לתפקיד ב-TheMarker בהתייחסה לפוטנציאל הקבוצה בענף הרכב רכוש.



בדו"חותיה הכספיים ל-2007, מציינת ישיר אי.די.אי שחלקה בתחום הוא 6.3%. מעבר לצמיחה שלא היתה, הרווח מפעילות שוטפת ב-2007 נחתך ב-97% לעומת 2006. מ-87 מיליון שקל ב-2006, ל-2 מיליון שקל ב-2007. בנוסף לירידות בשווקים, לשחיקה בשער הדולר ולשינויים במדד, שהשפיעו ב- 2007 על כל חברות הביטוח (וגרמו לישיר אי.די.אי לעלייה בהוצאות המימון), ישיר אי.די.אי הציגה גם ירידה של 51% ברווחים מתחומי הביטוח השונים - חיים וביטוח כללי.



בביטוחי החיים רשמה אי.די.אי עלייה בהיקף הפרמיות, אך גם הכפלה בהיקף התביעות ועלייה בפדיונות, שהובילו לירידה ברווחים. בביטוח הכללי, על אף הגידול בפרמיות היתה עלייה של 27% בתביעות. הרפורמה בתחום ביטוח החובה לרכב שהכבידה על כל ענף הביטוח ב-2007, חתכה 67% מהרווח של אי.די.אי מהתחום, והגידול בתביעות חתך את הרווח שלה מתחום הרכב רכוש ב-44%.



ב-2007 נכנסה ביטוח ישיר לתחומי פעילות חדשים. ישיר אי.די.אי נכנסה לתחום האשראי הצרכני באמצעות חברת מימון ישיר. עיקר הפעילות הוא מתן הלוואות למימון רכב ואשראי המגובה בשעבוד רכב. כמו כן השלימה ביטוח ישיר את רכישת קופות הגמל של הבנק הבינלאומי, והיא מנהלת נכסים של כ-7.5 מיליארד שקל בקופות גמל. ההפסדים בענף הגמל נבעו בעיקרם ממאמצי השיווק והמכירה שנועדו ללוות את חדירת החברה לשוק.



האם מאמצי השיווק נשאו פרי? עד כה נראה שלא. לישיר קופה שנקראת גמל חכם - קופת גמל ששיעור המניות בה (והסיכון שלה בהתאם) משתנה בהתאם לגילו של העמית. לכאורה, פיתרון מעולה בימים אלה של תנודתיות בשווקים, וזהו אף סוג קופות הגמל שאליו מכוון משרד האוצר, כקופות שיחליפו את קופות הגמל הכלליות הנפוצות כיום.



מאמצי השיווק של הקופה כללו קמפיין רחב היקף בהשתתפות עדי אשכנזי תחת הסיסמה "תעביר לישיר". למרות זאת, בחודש פברואר גייסה ישיר גמל סכום פעוט של כ-6 מיליון שקל לקופות אלה, סכום, שמיתן רק במעט את הפדיונות בקופות הגמל הבנקאיות שרכשה הקופה מהבנק בינלאומי.