לחברת הקוסמטיקה מורז צמחי מרפא, שמקפידה שכל החומרים שלה יהיו אורגניים, לא היה עד לפני שנה תקציב פרסום כלל, ואפילו לא נוכחות על המדפים ברשתות הפארם. מנהלי החברה החליטו להשקיע בדבר היחיד שעמד לרשותם - האריזות, והתוצאות לא איחרו לבוא.
לפני שנה זכתה מורז במקום הראשון בתחרות העיצוב "כוכב ישראל 2007", בקטגוריית קוסמטיקה ופרמצבטיקה, והמותג שהיה כמעט בלתי מוכר, נוכח כיום בכל הפארמים הגדולים וברשתות.
צמחי המרפא המשמשים חומרי גלם במוצרי החברה גדלים בתנאים אורגניים, בלא שימוש בחומרי הדברה ודישון כימי, וכל החומרים הפעילים במוצריה הם טבעיים. החברה לא משתמשת בחומרים שמזהמים את הסביבה, מנצלת את אנרגיית השמש לחימום, את מרבית אריזות המוצרים אפשר למחזר והמפעל שלה בעל רישיון של המשרד לאיכות הסביבה.
"את כל הדברים האלה, שיש להם כוח שיווקי רב, רצינו לתקשר לקונים באמצעות האריזות", מספר רותם בר אילן ממשרד סדובסקי-ברלין, שעיצבו ומיתגו מחדש את כל מוצרי החברה. " היינו צריכים להבליט באריזות את התכונות המיוחדות של המוצרים, גם הפרא-רפואיים וגם הקוסמטיים".
לדברי בר אילן, "למורז היה שם טוב כמוצר, אבל לא כמותג. אמהות קנו לבנם החייל קרם רגליים של מורז, ושמפו נגד כינים של החברה לילדים הצעירים יותר - אך הן לא הבחינו בכך שהן משתמשות באותו המותג, כי לא היה שום קשר עיצובי ותדמיתי בין שלל המוצרים של החברה".
בסדובסקי-ברלין החליטו להשתמש בשני אלמנטים עיצוביים בולטים: האחד, שימוש בצבעים - ירוק רך לתכשירי הסדרה הפרא-רפואית ואפור בהיר לסדרה הקוסמטית, וכן הצבת אייקון של עלה ירוק על כל מוצר וניקיון ויזואלי מוחלט ברקע; והשני, להשתמש בתקריב מצולם של אבר גוף על האריזות, שממנו ניתן ללמוד מהו השימוש של המוצר הספציפי.
"השתמשנו בתצלומים של חלקי גוף ופנים של דוגמנים מובילים, בשביל להסביר ויזואלית את מהות התכשיר - אם זה קרם לכף הרגל, משחה לשריר תפוס, קרם לחות ללילה או נוזל לחיזוק ציפורניים", מסביר בר אילן. "השימוש בתמונות גם הוסיף בולטות וגם הותיר את שאר האריזה נקייה, כי לא היה צריך לבזבז מקום על טקסט של הסברים והנחיות". כדי לחזק יותר את המסר הטבעי של המוצרים, הודפסו על האריזות אייקונים שמסמלים שהם ידידותיים לסביבה, ושלא נוסו על בעלי חיים.
כיום החברה גם מייצאת לסין, רוסיה, צרפת, נורווגיה וקפריסין, בלי שנעשה כל שינוי באריזות - למעט כיתובים בשפות השונות.
אני שקט - אני בולט
האימרה "פחות זה יותר" חודרת באחרונה לתחום עיצוב האריזות של מוצרי קוסמטיקה - תחום שבו "יותר זה יותר" היה המוטו עד לא מכבר. את האריזות הגדושות במידע, באלמנטים עיצוביים ובצבעים בוהקים, מחליפות אריזות מינימליסטיות, שמעבירות מסר של ניקיון, פשטות וטבעיות.
למסר הטבעי והנקי יש עוצמה שיווקית רבה בזמנים אלה, שבהם צרכנים מחפשים מוצרים ידידותיים ככל האפשר - לעצמם ולסביבה. יצרנים שמנסים לתת מענה לחיפוש הצרכני אחר הימנעות מכימיקלים מיותרים, מפגיעה בסביבה ומניסויים על בעלי חיים, מעצבים את אריזות המוצרים שלהם בשפה שמעבירה את המסרים האלה - ומושכת אליה את קהל הצרכנים המודע.
"החוץ מעיד על הפנים, על התוכן", אומרת ליאת הלפרט פליסר, מנהלת הדרכה ארצית של חברת הקוסמטיקה דרמלוג'יקה. "לאריזה יש שפה ברורה שמשווקת את המוצר ומבהירה את תכונותיו: האריזות שלנו עשויות מחומרים פשוטים, שחלקם מתכלים. אף אריזה לא מאפשרת מגע של אוויר עם המוצר שבתוכה, מה שמלמד על כך שהמוצר עשוי מחומרים טבעיים ונקיים, בלא חומרי שימור מיותרים".
לכל מוצרי דרמלוג'יקה מראה אחיד, סגפני משהו, לא מקושט ומאוד נקי. "המוצרים שלנו נועדים לשמירה על בריאות העור, ולא למטרות יופי. האריזות מעבירות את המסר הזה בכך שהן לא מצועצעות, לא זוהרות והאוריינטציה העיצובית שלהן היא יותר 'בית מרקחת' מאשר 'סלון יופי'", מסבירה הלפרט פליסר.
לדברי שי צנגי, מנהל מותג הקוסמטיקה קלרינס בישראל, האריזות של החברה מעוצבות בצורה יוצאת דופן לעומת קטגוריית מוצרי הפרמיום שאליה משתייכים מוצרי החברה. "האריזות נקיות מקישוטים, הצבעוניות מינימלית - אדום ולבן בלבד - אפשר למחזר אותן והן עשויות מקרטון דק יחסית כדי לחסוך בחומר. זה המסר שאנחנו רוצים להציג, של שמירה על הסביבה. ומי ששומר על הסביבה, ברור שגם שומר על המעטפת האישית שלו - על העור שלו ועל בריאותו".
צנגי מוסיף כי "האריזה מתקשרת את כל המידע הרלוונטי על המוצרים ועל הפילוסופיה שמאחוריהם, גם במה שאין בה - כמו רשימות רכיבים עמוסות חומרים כימיים, מולקולות שונות, קומפלקסים עם שמות מורכבים ושאר פרטים".
עיצוב עם אורך נשימה
בעוד מוצרי מזון כמו יוגורט, דגני בוקר וחטיפי שוקולד מתארחים בבית לתקופה קצרה, ואחרי צריכתם הם נעלמים מהמקרר או מהמדף, השהות של מוצרי הקוסמטיקה על השיש בחדר הרחצה או על השידה בחדר השינה - ארוכה הרבה יותר. זו אחת הסיבות שעיצוב "שקט" בתחום הקוסמטיקה מושך יותר לקנייה, אומר עדלי סטוק, בעל משרד המיתוג עדלי אנד פרטנרס, שעיצב את מוצרי חברת הקוסמטיקה הישראלית-הונג קונגית אושן וייט.
"מוצרי קוסמטיקה הם חלק מעיצוב הפנים של החדרים שלנו, כי הם מלווים אותנו לתקופה ארוכה והם מונחים במקומות הגלויים לעין. לכן האלמנטים של עיצוב האריזה צריכים להיות כאלה שיש להם אורך נשימה, ולא כאלה שיעצבנו את העין אחרי תקופה קצרה", אומר סטוק.
מוצרי אושן וייט עוצבו כך שהמידע על תוכנם יהיה בתוך האריזה, ואילו המסר השיווקי יהיה חיצוני. "האריזות לבנות, ובאופן מאוד מרומז הן מציגות סימבוליות של אדמה, ים ואופק", מסביר סטוק. "המכלים הפנימיים לבנים או שקופים, ועליהם מופיע רק שם המוצר ואופן השימוש בו. על אף שהמוצרים עשויים ממינרלים מים המלח, לא רצינו להציג תמונה של ים המלח על האריזה, כדי לא לחבר אותם בתודעת הצרכן עם מוצרים אחרים פחות יוקרתיים. מאחר שהם מיועדים גם לשוק במזרח הרחוק, הצבע הלבן שולט, כי שם הוא מסמל הרבה עוצמה". כדי לבדל את המוצרים עוד יותר, הם נמכרים רק במכוני ספא, והחנות הראשית שלהם היא בהרצליה פיתוח, במועדון הכושר והספא Core.
נגיעות ורודות
חברת בודי שופ, שמזה 15 שנה בבעלות חברת ד"ר פישר, הבינה בשנה וחצי האחרונות שהסתמכות על המוניטין האיכותי של ד"ר פישר אינה מספיקה בשביל למכור מוצרים. "הבנו שעיצוב התכשירים צריך להשתנות. רצינו לגרום לאנשים להבין שיש פה מוצרים ייחודיים, בעלי עקרונות ירוקים", אומרת אושרה קורן, סמנכ"ל השיווק בבודי שופ.
בימים אלה נשלם תהליך העיצוב והמיתוג המחודש של המוצרים והחנויות של בודי שופ. "הפחתנו את כמות האריזות, והחלטנו להשתמש רק בחומרים מתכלים - זכוכית ופלסטיק (PET). הורדנו את הטונים של צבעי האריזות, והוספנו הרבה לבן, שמנת ונגיעות של ורוד עדין. על הקופסאות מוטבעים סמלים אקולוגיים וטבעיים, ובהרבה מוצרים שיש בהם צמחי מרפא, יש איור של הצמחים על האריזה".
השינוי הזה נבע מכך שקהל שהעיצוב חשוב לו לא פחות מאיכות המוצר עצמו, לא היה מודע למוצרי החברה, אומרת קורן. "הם היו מעוצבים בצורה לא אחידה, הלוגו היה ירוק צעקני והיה הרבה שימוש בפלסטיק. התפישה העיצובית הנוכחית היא שהמוצר הוא גם חלק מעיצוב חדר האמבטיה, ולכן חשוב ללקוחות איך הוא נראה. הלכנו עם זה והתוצאות נראו במכירות - מוצר כמו מאסק אויל, שהוא בושם על בסיס טבעי שהיה ארוז בבקבוק צבעוני מפוספס, ילדותי מעט, קיבל עיצוב של זכוכית חלבית עם לבן ושקוף, ומכירותיו נסקו בפסח".
ברוח המגמה הירוקה, יצרניות הקוסמטיקה מציגות אריזות חדשות ונקיות המעבירות מסרים של פשטות וטבעיות
דנית ניצן
1.5.2008 / 12:15