חובקי עולם: מכתר דרך טבע בואכה ישקר

שלוש חברות מתחום התעשייה המסורתית - אורמת, כתר ושטראוס - הן הוכחה לכך שגם בענפים הנחשבים פחות תחרותיים בישראל, אפשר להיהפך לשחקן גלובלי. שלושתן צמחו כחברות משפחתיות; אחת פרטית (כתר), ושתיים ציבוריות.

שטראוס הוקמה כמחלבה משפחתית קטנה בנהריה ומוזגה עם החברה הציבורית עלית, גם היא בשליטת המשפחה. עוד לפני המיזוג ניסתה עלית להיהפך לחברה גלובלית בתחום הקפה והחלה לרכוש מפעלי קפה במזרח אירופה, בברזיל ובחבר המדינות. המהלך הונהג על ידי היושבת ראש עפרה שטראוס והנשיא והמנכ"ל ארז ויגודמן.

היקף המכירות של שטראוס בשנה הוא כ-6 מיליארד שקל, והיא מעסיקה כ-11 אלף עובדים. היקף המכירות של חטיבת הקפה שלה ב-2007 היה 2.9 מיליארד שקל, והרווח התפעולי של החטיבה באותה השנה הסתכם ב-231 מיליון שקל. החברה מתכננת להכפיל את מכירות הקפה בתוך חמש שנים. שטראוס חתמה השבוע על הסכם להכנסת קרן טקסס פסיפיק כשותפה בחברת הקפה (25%), בעסקה שמעניקה לחברת הקפה שווי של יותר ממיליארד דולר.

אורמת היא החברה השלישית בגודלה בארה"ב בשוק האנרגיה הגיאותרמית (חום המופק מנוזלים המצויים בעומק האדמה) ונחשבת פורצת דרך בתחום האנרגיה החלופית בעולם כולו. החברה היא הלב הטכנולוגי ובעלת 12.75% בקבוצת חברות שתקים את הפרויקט הגדול בהיסטוריה של התעשייה הגיאורתמית: תחנת כוח שתייצר 340 מגה-ואט בסארלה שבאינדונזיה. אורמת מפעילה כיום תחנות כוח גיאותרמיות בהספק של 400 מגה-ואט, תוך ניצול החקיקה ב-29 מדינות בארה"ב המחייבת חברות חשמל להפיק 15%-25% מהחשמל שהן מוכרות ממקורות אנרגיה מתחדשים.

החברה, שבשליטת יהודה ודיתה ברוניצקי, החלה את דרכה לפני 43 שנה כשייצרה יחידות כוח להפעלת בארות מים במאלי שבאפריקה, והמשיכה בשנות ה-70 בהקמת תחנת כוח של חמישה מגה-ואטים מבריכות שמש בים המלח. כיום היא אחת המובילות בעולם בייצור חשמל מחום שיורי - חום הנפלט מטורבינות לדחיסת גז לאורך קווי הולכת גז טבעי, בעיקר בצפון אמריקה, וכן מחום שנפלט ממפעלי תעשייה, כמו מפעלים לייצור מלט.

כתר, הפועלת בתחום מוצרי הפלסטיק לבית ולגן, הוקמה כמפעל קטן בחמאם ביפו על ידי משפחת סגול מיד לאחר קום המדינה. כיום היא נשלטת בחלקים שווים על ידי האחים סמי ויצחק סגול, פועלת מ-24 מפעלים יצרניים בעולם (12 מהם בישראל), מעסיקה 4,750 עובדים ומוכרת ב-4.9 מיליארד שקל, לפי נתוני דן אנד ברדסטריט. שווי כתר הוערך לפני כארבע שנים ב-300 מיליון דולר, ו-91% ממכירותיה מתבצעות בחו"ל. החברה צמחה בשנים האחרונות באמצעות מיזוגים - עם האליברט הצרפתית, ולאחר מכן עם חטיבת הפלסטיק של חברת ראברמייד האמריקאית. כתר, שנחשבת אחת המובילות בעולם בתחומה, פועלת למתג את עצמה כחדשנית עולמית בתחום העיצוב, ולצורך זה היא מעסיקה בוגרים נבחרים ממוסדות העיצוב.

קשה למצוא מי שיחלוק על כך שעסקת ישקר היא העסקה המדהימה ביותר של התעשייה הישראלית לדורותיה. כל מרכיבי העסקה היו בבחינת הפתעה - החל בנכונות המשפחה לוותר על השליטה, עבור בשווי החברה וכלה בזהות הרוכש.

ישקר, שנטועה בגליל כבר 58 שנה, נחשבה חלק בלתי נפרד מהזהות הישראלית, והמייסד סטף ורטהיימר - אחד מחלוצי התעשייה הישראלית. תהפוכות רבות עברו עליה מאז שורטהיימר היה נוסע מדי בוקר מנהריה לתל אביב בניסיון לעניין בעלי מלאכה בסכיני החיתוך שייצר. בניגוד לחברות ישראליות אחרות, ישקר החלה כבר בשנותיה הראשונות לייצא לאירופה, ובהמשך בארה"ב. המפץ הגדול התרחש לאחר שאיתן, הבן, נטל את המושכות והפך אותה לחברה גלובלית, שרכשה חברות והקימה מפעלים בחו"ל. כיום נאמדות מכירותיה ב-1.4 מיליארד דולר, ויש האומרים שהן גבוהות מכך משמעותית.

משפחת ורטהיימר שמרה בקנאות על פרטיותה וניהלה את החברה הרחק מזרקורי התקשורת. לפני שנתיים, כשהמשקיע האגדי וורן באפט הודיע כי הוא רוכש את השליטה בחברה (80% תמורת 4 מיליארד דולר), הוכה המגזר העסקי בתדהמה. כולם ידעו שמדובר בחברה מצליחה ורווחית, אך איש לא שיער שרווחיה יכולים להגיע לכ-35% ממכירותיה, ושהשווי שלה יאמיר ל-5 מיליארד דולר - סכום דמיוני לחברה שאינה מתחום ההיי-טק. איש גם לא העלה בדעתו שבאפט, שהשקיע כל ימיו בתוך ארה"ב, יחרוג ממנהגו, ושההשקעה הראשונה שלו בחו"ל תהיה דווקא בישראל. אחד ההיבטים היפים של העסקה הוא שהיא לא פגעה באופי של ישקר - חברה שנטועה בגליל וממשיכה לייצר סכיני חיתוך בטכנולוגיות המתקדמות ביותר ולחפש את החידושים שיהפכו אותה לחברה המובילה בתחומה בעולם.

מה שהצליחה תעשיית התיירות הישראלית לעשות לאורך השנים הוא בעיקר לשרוד. זאת אינה מחמאה. היו אמנם סיבות אובייקטיוויות לעובדה שלאחר 60 שנה עדיין לא הצליחה התיירות בישראל לעבור את רף 3 מיליון התיירים בשנה, אך לאלה נוספו קוצר ראות, אי הקצאת משאבים רציניים לאורך כל העשורים וזלזול מתמשך במשרד התיירות - שהתבטא בהחלפה תכופה של שרי תיירות ותפישתו כמשרד לא חשוב.

כיום אמורה היתה ישראל כבר לארח 4-5 מיליון תיירים בשנה ולהצטייר בעולם כיעד תיירותי כמו תאילנד או הוואי. בעולם יש גידול מתמיד בתנועת התיירים, ואין סיבה שישראל לא תהיה חלק ממנו - אך בפועל, מספר לינות התיירים ב-2007 דמה לזה ב-87'.
ההחמצה הגדולה מכולן היא ירושלים, בירת ישראל, שהיא עיר בלא תחרות והיתה יכולה להיות ברמה בינלאומית. התיירות אליה היתה אמורה להיות הרכיב העיקרי בכלכלה העירונית.

בשנתיים האחרונות, אחרי שנים של אינתיפאדה שבהן המלונות והסוכנים העוסקים בתיירות נכנסת הוטלו אל הקרשים עם פחות ממיליון תיירים בשנה, הצליחה התעשייה לשוב ולהתרומם. הצלחה נוספת היא הטמעת ההכרה שהתיירות היא תעשייה עם תרומה לכלכלה ולתעסוקה ומהווה מנוע צמיחה. עם זאת, לתעשיית התיירות בישראל יש תקרת זכוכית: מספר חדרי המלון. מלאי החדרים מספיק למעט יותר מ-3 מיליון תיירים. כבר כיום קיים מחסור משמעותי בחדרי מלון בתקופות השיא, והוא צפוי לגדול בשנים הקרובות. כשנערכים להגעתם של 5 מיליון תיירים ב-2012, מחסור זה נהפך לקריטי. פישוט הליכים ביורוקרטיים ומתן תמריצים ישפרו מעט את המצב, אף שהקמת מלון אורכת שנים אחדות, וכבר עתה היו העגורנים צריכים לדקור את שמי ירושלים.

טבע הכריזה לפני חודשיים על תוכנית החומש שלה עד 2012, שמטרתה להכפיל את המכירות ולהגדיל את הרווח הנקי בשיעור גבוה יותר. אחד המרכיבים של התוכנית הוא אסטרטגיית Big To Big. אסטרטגיה זו נועדה לפתח את היחסים המסחריים עם הלקוחות הגדולים של החברה - ובהם ארבע רשתות בתי המרקחת הגדולות בארה"ב.

האסטרטגיה מבוססת על היכולת לספק לרשתות בתי המרקחת סל מוצרים רחב בכל כמות נדרשת, לנהל את המלאי עבור הלקוחות ולייצר אותו במחיר האטרקטיווי ביותר. מדיניות עסקית המבוססת על יתרון הגודל אינה נקשרת אינטואיטיווית עם חברה ממדינה שבה 7 מיליון תושבים בלבד, אבל טבע היא כבר מזמן החברה הגדולה בעולם בשוק תרופות החיקוי (גנריות).

הצלחתה של טבע היא תוצאה מיישום קפדני של מדיניות עסקית ארוכת טווח. עקרונותיה של המדיניות כמעט הפוכים מהאופי הלאומי, המקדש את האלתור ואת יכולת היציאה בכבוד ממצבים אבודים שנולדו מתכנון לקוי - או מהיעדר תכנון כלל. טבע הצליחה להכפיל את מכירותיה בכל ארבע שנים ולהגדיל בשיעור מהיר יותר את הרווח למניה, משום שהיה לה חזון - חזונו של אלי הורביץ, היושב ראש והמנכ"ל לשעבר.

הורביץ היטיב יותר מכל אחד אחר לזהות את הכוחות הפועלים בתעשיית התרופות ואת כיווני ההתפתחות שלה: הוא זיהה את היתרון היחסי שבחוק הפטנטים הישראלי ופעל כבנק השקעות של איש אחד למיזוג תעשיית התרופות הישראלית; הוא זיהה את הפוטנציאל לקפיצת מדרגה בקצב הצמיחה של התעשייה הגנרית בארה"ב בעקבות שינויי חקיקה, והקים חברה בת בארה"ב; מאוחר יותר הוא הבין את החשיבות של שליטה בכל תהליכי הייצור, והקים את המערך הגדול בעולם לייצור חומרי גלם לתרופות.

טבע בהנהגת הורביץ היתה החברה הגנרית הראשונה בישראל שהתנהגה כחברה גלובלית בעלת מרכזי מצוינות של פיתוח, ייצור ושיווק הפזורים בעולם. בכך הקדימה את כל מתחרותיה בכמה שנים, לפעמים בעשור. זאת הסיבה לכך שטבע נסחרת בשווי של 38 מיליארד דולר, מה שהופך אותה לחברה המצליחה ביותר ב-60 שנות המדינה.

בראשית שנות ה-90 שרר משבר נדל"ן עמוק בארה"ב ובאירופה, שהביא לירידה בשווי הנכסים ובמחירי הקרקעות. בעבור רבים זו היתה תקופה קשה, אך היתה גם קבוצה שידעה לנצל את המצב לטובתה - היזמים הישראלים. הם רכשו נכסים ואדמות בזול, ובעזרת חזון, חוצפה ותעוזה ישראלית נהפכו לגורם בולט בשוק הנדל"ן הבינלאומי.

יצחק תשובה מנהל כיום עסקי נדל"ן במערב אירופה, ארה"ב, קנדה, סינגפור וסין. שווייה של אלעד גרופ, חברת הנדל"ן שבבעלותו, מוערך ביותר מ-3 מיליארד דולר. בעסקה הידועה ביותר שלו הוא רכש לפני כשלוש שנים את מלון פלאזה בניו יורק תמורת כ-675 מיליון דולר. לב לבייב זיהה בשנות ה-90, הרבה לפני יזמים אחרים, את ההתעוררות הכלכלית ברוסיה. אפי פיתוח שבשליטתו, המתמקדת בפעילות בשוק הנדל"ן ברוסיה, הונפקה לפני שנה בבורסת לונדון לפי שווי של 5.9 מיליארד דולר. יוסף גרינפלד, אבנר שנור ואיתן רכטר הם בעלי השליטה בקבוצת קרדן, המחזיקה ב-GTC פולין, שהונפקה ב-2004 לפי שווי של 430 מיליון דולר, ומאז טיפסה לשווי של 3.6 מיליארד דולר. הפעילות בחו"ל האירה פנים גם לאליעזר פישמן, למוטי זיסר וליגאל אהובי.

יהיו שיטענו כי במקום להשקיע בישראל ולתרום לקידומה בחרו היזמים להשקיע בחו"ל, אך אין זה מדויק: רוב העסקות שביצעו נעשו תוך נטילת הלוואות בישראל ובחו"ל בהיקף של כ-90%-80% מגובה העסקה, והשקעה מועטה מתוך הון עצמי. בנוסף, מרביתם ממשיכים להשקיע גם בישראל.

אבל המשק גם הפסיד: היציאה של היזמים הגדולים לחו"ל עוררה את תיאבונן של חברות נדל"ן בינוניות וקטנות יותר, אשר במקום לתרום לפיתוח הנדל"ן בישראל בחרו גם הן לנסות את מזלן בחו"ל.