"הקמעונות בישראל היא ברמה בינלאומית, עד שזה מגיע לאינטרנט. זו המדינה הכי טכנולוגית בעולם המערבי - ובקמעונות המקוונות מכבים את האור ומתעלמים". על האבחנה הזו חתום איתן זינגר, מנכ"ל אתר השוואת המכירות זאפ, שממש בקרוב יסגור שנה בתפקיד. בראיון ראשון מאז הכניסה לתפקיד הוא מדבר על כל ה"הפרעות" העומדות בדרכו של האתר שנהפך לשם גנרי להשוואת מחירים באינטרנט, על התוכניות להתרחב לחו"ל ולשירותים חדשים בסלולר, וגם מסביר למה החליט לעצור את הכניסה למדיה סנטר.
ביוני 2007 מונה זינגר לתפקיד מנכ"ל זאפ במקומו של ליאור פרומר, ממייסדי האתר, ששימש מנכ"ל שבע שנים ופרש לטובת סטארט-אפ בתחום אבטחת מידע ברשת. זינגר מעיד כי "בדיוק סיימתי אז שלוש שנים בעולם הפרסום, והחלטתי לחפש משהו שונה". בתפקידו האחרון שימש זינגר משנה למנכ"ל אריאלי פובליסיס, ולפני כן שימש כשבע שנים מנכ"ל רשת החנויות דיונון.
שלוש שנים בעולם הפרסום הספיקו לזינגר, שמעיד כי "עולם הפרסום הוא צר מדי מבחינת יכולות, ומוטה קשרים בצורה קיצונית. אין בו צדק קוסמי". על אריאלי פובליסיס הוא אומר: "בדיעבד, המשרד הזה הידרדר. עזבתי אותו בתחילת הירידה שלו, ואז פגשתי את ניר למפרט (מנכ"ל דפי זהב, מ"כ), שסיפר לי על התפקיד. לא כל כך התלהבתי, אבל אחרי שניר סיפר לי על החזון שלו לחברות האינטרנט ולקבוצת דפי זהב, החלטתי שאני חייב להיות שם".
למה לא התלהבת?
"החברה לא היתה מספיק גדולה בעיני. ניהלתי כבר חברה של 100 מיליון שקל (דיונון, מ"כ). באינטרנט יש משהו מצחיק: מצד אחד החברה יותר קטנה בהיקפים הכספיים ובמספר העובדים, אבל מצד שני גיליתי דברים בעלי עוצמה, אתה קובע סדר יום. זה לא קרה לי קודם".
שלושה חודשים אחרי שהתמנית לתפקיד, קרן מרקסטון שהחזיקה בדפי זהב מכרה את מניותיה לקרן ההשקעות האוסטרלית Brown & Babcock. איך זה השפיע על זאפ?
"החילופים השפיעו קודם כל על דפי זהב עצמה. כיום אפשר להגיד שההשפעה היא על כל החברות הבנות וגם על זאפ, אם זה ברמת הדיווחים ואם ביעדים אגרסיוויים, חשיבה גלובלית וצורך בביצוע סינרגיה אמיתית בין כל החברות".
אמרת שעולם הפרסום הוא מוטה קשרים ולא יכולת. אחרי שנה כמנכ"ל זאפ, מה גילית על עולם האינטרנט?
"מבחינתי, אם הפרסום זה הסמן הימני, האינטרנט הוא הסמן השמאלי. זו הקיצוניות ההפוכה לצדק, מה שלא קיים באף ענף אחר. יש באינטרנט את הכוח של ההמון. אתה לא יכול לעבוד על ההמון, אפילו לא לזמן קצר, וקהל הגולשים נאמן לך או נוטש אותך בהתאם למהלכים שאתה עושה. בניגוד לעולמות האוף-ליין הפיסיים, שם אתה מבצע מהלכים שיווקיים כאלה ואחרים ויכול לתחמן את הצרכן, באינטרנט אתה הולך עירום לחלוטין, ומקבל בכל יום ציון מהגולשים בדמות רייטינג. זה עולם עם המון צדק".
זה גם עולם עם המון תחרות.
"סף הכניסה הוא נמוך. כל שני ילדים על המרפסת יכולים להקים אתר, וכל שני ילדים על המרפסת עם גב כלכלי יכולים להפוך לאתר משמעותי כמו יד 2. מ'נו ניים' אתה יכול להפוך מהר מאוד לגורם שמשפיע על המציאות של הגולשים, ובאותה המהירות אתה יכול ליהפך ללא רלוונטי, כמו שקרה למשל לאתר חבר'ה. הגבול בין משהו שאי אפשר לחיות בלעדיו לבין משהו לא רלוונטי הוא מאוד דק".
אתה חושש מיום כזה, שבו זאפ ייהפך ללא רלוונטי?
"אני כל הזמן פרנואיד. נראה לי שזו תכונה קריטית בעסקים, לצייר לך בראש את היום שבו תהיה לא רלוונטי ולנסות להימנע מזה. היכולת של אחרים להפריע לך כל הזמן היא עצומה".
מי מפריע לך?
"גוגל הוא ענן של תחרות תמידית. אפשר לחפש בו פתרון לכל דבר, גם לרכישה וגם להשוואת מחיר. יד 2 מפריע במובן מסוים. אתרי המכירות כמו וואלה שופס, על אף שהם לקוחות, מפריעים כשהם ממציאים מכירות של 'החל משקל' או מכירות אישיות. הגלובליזציה מפריעה: היכולת לקנות מחו"ל יכולה להיות הזדמנות והיא יכולה להפריע.
"אבל מעל לכל אלה, זאפ נמצאת במקום יותר טוב מכל האתרים המובילים בישראל מבחינת הפרעות ומבחינת זירת התחרות. אין תחרות ישירה לזאפ בישראל, וזה משהו חריג. אין כמעט תחום שאין בו שני שחקנים ומעלה שהולכים בו ראש בראש".
אנחנו קובעים סדר יום
יחסית למי שאין לו תחרות ישירה באינטרנט, אולי בשל אופיו הפרנואידי, זינגר חש "הפרעות" מכל עבר. "יש הפרעות בעולם האוף-ליין: הרשתות הקמעוניות שמסרבות למכור אונליין ואף מנסות ליצור מצג אמין יותר לקנייה רגילה, כאילו היא אמינה וכדאית יותר (מתייחס לקמפיין שקם אלקטריק עם צביקה הדר, תחת הסלוגן 'שקם אלקטריק - בטוח שקנית טוב', מ"כ). לדעתי הרשתות הקמעוניות נאחזות בצורה נואשת בהיסטוריה, אבל מבחינתנו, בשוק ישראלי קטן, זה כמובן גורם מאט".
לדברי זינגר, "כמי שבא מהעולם הזה, אני יודע מה עובר על הרשתות ובאילו מגבלות הן חיות. עם זאת, אני עדיין חושב שפתיחת מסחר מקוון עבור כל רשת היא הזדמנות ולא בעיה, ויש לזה הוכחות בארה"ב. בישראל כל הרשתות רוצות למתוח את ההווה כמה שיותר. זו ממש תופעה. פשוט מדהים שאין כמעט אף רשת גדולה שמוכרת אונליין בצורה גלויה ופומבית. דוגמה לרשת שכן עושה את זה היא אל על, וגם היא עושה את זה באיחור".
יש עוד כמה רשתות שמוכרות אונליין.
"בתוך האפלה הזאת יש כמה נקודות אור כמו באג, סטימצקי או אופיס דיפו, שעושה צעדים ראשונים בביישנות כזאת, בשקט. בסך הכל זה טיפות בים. אנחנו משופעים ברשתות מדהימות, והן מתעלמות לחלוטין מהכסף שזורם לשוק הווירטואלי.
"גם היבואנים עצמם הם גורם מפריע, וגם אותם אני מבין: יש להם רצון עז לשמור על המוצרים שהם מייבאים באופן בלעדי, לנסות להגן על השוק ועל כל המתווכים, אבל בעולם פתוח של השוואת מחירים חסרת גבולות זה גורם להם בעיה קשה. מחיר המכירה נחשף, יכולות הסחר שלהם נחלשות ויש המון פניות מצד הרשתות. היבואנים היו שמחים אם זאפ לא היה קיים.
"מסך LCD ממוצע שנמכר ב-2005 ב-15 אלף שקל נמכר היום ב-6,000 שקל, ורק אחת מהסיבות לכך היא התפתחות הטכנולוגיה. ירידת המחיר היא תוצאה של ביטול גורמים מתווכים, חשיפת מחיר לכולם ותחרות חופשית".
כלומר, זאפ הוא אחד הגורמים לירידת מחירי מוצרי החשמל?
"אני חושב שכן. זה נשמע קצת מגלומני, אבל אני חושב שזאפ קובע את סדר היום הצרכני בתחום החשמל והאלקטרוניקה. החזון שלי הוא שהתופעה הזאת תתרחב לכל הקטגוריות, אבל כרגע אין גורם בעולם האלקטרוניקה שלא מחזיק את המסך של זאפ פתוח, ומשתמש בו ככלי ניהולי מול הספקים ומול הלקוחות".
אז מצד אחד הם לא רוצים להיכנס לזאפ, אבל מצד שני משתמשים בו ככלי.
"כן. ברשתות מסוימות, כחלק מאקט המכירה, פותחים את זאפ ומנסים להראות ללקוח שהמחיר שלהן טוב, שהוא עושה עסקה טובה. יש לחלקן חנות באינטרנט, אבל הן לא מכניסות אותה לזאפ".
זה מעצבן אותך?
"זה נראה לי פשוט כמו חשיבה של אנשי האתמול. זה מזכיר לי הרבה גורמים שהתעלמו מגוגל והתעלמו מהאינטרנט בכלל. זה נראה לי מאוד אנושי. אומרים 'מה זה הגשם הזה פתאום', ומחכים שהוא ייגמר ונחזור לשגרה. אבל המצב הוא שמתו הימים של רחוב הנעליים בנווה שאנן או אזור סוכני הנסיעות בבן יהודה. אנחנו בשגרה אחרת לחלוטין. אין לי ספק שעוד שנתיים הרשתות האלה יהיו בזאפ, אבל בינתיים מוזר שזה לא קורה".
מה עם רשתות האופנה?
"יש כל מיני התחלות ויבואנים שחלקם אפילו בזאפ, אבל אין רשת אופנה לגיטימית באינטרנט. אם בענף החשמל זה נובע מחרדות, באופנה זה נובע מסדרי עדיפויות וחוסר ניצול הזדמנויות. זה מצריך שינוי תפיסה, למשל מדיניות החזרות בלי לעקם את הפרצוף. זה לא משהו שעושים על הדרך. בארה"ב התחום הכי צומח במכירות מקוונות זה נעליים. בישראל אפשר למצוא נעליים באינטרנט, אבל זה עדיין לא שם".
הטענה השכיחה היא שבארץ כל כך קטנה, כשהקניון הוא במרחק חמש דקות נסיעה, אין צורך לקנות נעליים באינטרנט.
"הפעילות בחשמל ואלקטרוניקה הוכיחה שהקרבה הגיאוגרפית לא הפריעה לייצר שוק. 25% ממחזור הפעילות של קמעונות חשמל ואלקטרוניקה בישראל הם במכירות אינטרנט. זה תחום שנצרב בתודעה ונהפך ללגיטימי, ואני לא חושב שיש בעיה למצוא חנות חשמל חמש דקות מהבית. זה אולי נכון למוצרים בעלות נמוכה וברכישה אימפולסיווית, אבל בכל מה שקשור לעולמות כמו אופנה, קוסמטיקה או מוצרים לבית ולגן, נראה לי רק הגיוני שכרבע מהסחר כולו יעבור דרך המחשב".
קשה להביא כסף חדש
המודל העסקי העיקרי של זאפ, המהווה 80% מהכנסותיה, הוא PPC (pay per click): על כל קליק על אתר של חנות מתוך זאפ, זאפ מקבלת תשלום - מה שמסביר את הנחישות של זאפ להגדיל את מספר החנויות באתר. 20% מההכנסות הם מפרסום (באנרים), שם מתמודדת זאפ עם הקשיים שאיפיינו כמעט את כל שוק האינטרנט הישראלי ב-2007 - שוק ריכוזי מאוד שבו שני השחקנים הגדולים (וואלה ו-ynet) גורפים את עיקר ההכנסות.
"קשה לנו בצורה בלתי רגילה", מעיד זינגר. "20% מההכנסות שלנו הם מפרסומות, ושם קשה מאוד להביא כסף חדש. יש תחרות עזה, אני לא רואה שהמחירים עולים, וזה משחק מול כל הגדולים. למרות שזאפ נמצא בעשירייה המובילה בסקר TIM עם 1.5 מיליון גולשים שונים בחודש, קיים קושי להביא מפרסמים שלא מתחום החנויות שלנו, ויש תחושה שמפרסמים תמיד יילכו לנתיבים המסורתיים של וואלה ו-ynet".
למה זה קורה?
"זה מחזיר אותי לעולם הפרסום. הוא לא מסוגל לעכל עודף אמצעי מדיה, ודורש שיפשטו לו וירכזו לו את האלטרנטיבות. זה ככה בעיתונות, בטלוויזיה וגם באינטרנט. משרדי האינטראקטיב, שאמורים להיות אלה שעושים את עבודת הניתוח ואת האנליזות, לא עושים את זה ונמשכים לקל ולפשוט, לאו דווקא לאפקטיווי, ולכן זה המצב. תופעות פורצות דרך אפשר לראות באתרים כמו one, אתר שהוא נחלתם של כל מנהלי השיווק כגברים חובבי ספורט, והוא מצליח להיכנס לפרישה מתוך העדפות אישיות. אבל אתרי נישה שמביאים תוצאות מדהימות, כל אחד בקהל היעד שלו, מאוד מתקשים".
ומנהלי שיווק לא קונים מצלמות ומכונות כביסה?
"זאפ לא נמצא בטופ אוף מיינד, אני מודה. יש תחושה שאפשר לקבל את הכל במאס מדיה, כלומר בבאנרים באתרים הגדולים. אנחנו חושבים שכשאדם נמצא בצומת לפני קנייה, הפרסום יותר אפקטיווי מאשר במדיה כללית. כל היופי באינטרנט הוא למצוא נישות ולייצר פרסום מדיד. ההתייחסות בישראל לאינטרנט היא כאל עוד ערוץ טלוויזיה, והבאנרים פונים להמונים".
התשובה של דפי זהב לשוק הריכוזי היתה אמורה להגיע בדמותה של d-media, רשת פרסום הכוללת את אתרי קבוצת דפי זהב ואתרי נישה נוספים, בהם זולו וביזפורטל. הקבוצה הוקמה בפברואר 2007, במטרה מוצהרת ליצור גוש מדיה שיתחרה בדומיננטיות של וואלה ו-ynet. לאחר יותר משנה של פעילות, לא נראה ש-d-media קרובה להשגת מטרתה. "לא קל לעבור את חסמי המדיה העיקריים", מגיב זינגר, "אבל זו חברה שמוכרת שטחי פרסום בסדרי גודל כמו של תפוז, כך שזה לא בדיוק כישלון".
אם כבר הזכרת את תפוז, בקרוב חברה אחות?
"אני הייתי מאוד שמח, זה יכול לייצר לכולנו פלטפורמה משלימה לדברים שאנחנו משווקים. יש המון מקום לשיתוף פעולה, ואז נהפוך לקבוצת אינטרנט גדולה, שלדעתי תעבור את וואלה. בעיני זה צעד טוב וחשוב ונכון. מבחינת היבטים עסקיים זו עסקה לא פשוטה, כי תפוז בהפסדים ואף פעם לא קל לשלם כסף על חברה שלא מרוויחה".
זאפ רווחית?
"אנחנו מאוד רווחיים. יש מיליוני קליקים על אתרי החנויות בחודש. אנחנו האתר הכי רווחי של דפי זהב".
מה המטרות שלך לטווח הקרוב?
"המטרה לטווח הקרוב היא להשוות כל דבר - וגילינו שחוץ מרגשות אפשר להשוות הכל. נכנסנו להשוואות צימרים, ביטוחים לרכב, מוצרים פיננסים ושירותי תקשורת, ונשווה גם ריביות בנקים וכרטיסי אשראי, קורסים בפסיכומטרי וכל דבר שהוא בר השוואה. פיצ'ר שנשיק בחודשיים הקרובים הוא השוואת מחירים מתוך החנות עצמה, באמצעות SMS: את תעמדי בחנות, תשלחי בהודעת טקסט את שם הדגם או המספר הקטלוגי, ותקבלי חזרה את שלוש אופציות המחירים הזולות ביותר ואיפה ניתן להשיג אותן הישר לסלולרי שלך".
כמה זה יעלה לגולש?
"אנחנו עוד לא סגורים על המחיר. יכול להיות שזה ימומן חלקית על ידי החנות, ואז נצמצם את העלות לגולש".
ואז ניפול למלכודת המחיר הזול, לפיה חנות מפרסמת מוצר במחיר מסוים וכשרוצים לקנות אותו מגלים שצריך לקנות עוד כמה דברים בתוספת מחיר?
"זו אגדה אורבנית. היו ניצוצות כאלה פה ושם בשוליים של השוליים, והיום זה לא קיים. יש לנו מחלקת סחר שמטפלת באמינות המידע, זהות המוצרים והמחירים. המידע הוא סופר נכון ואיכותי, ואנחנו מטפלים מיידית בכל גורם או חנות שמנסים לפגוע באמינות הזאת.
"מעבר לזה, אחד הדברים שאנחנו הולכים לדרוש בקרוב מכל החנויות הוא לחייב את הלקוח רק אחרי שהמוצר הגיע לביתו. זה אמור לחזק את תחושת האמינות והביטחון של הקונה. גם היום יש אנשים משכילים ומבינים שהקנייה באינטרנט מעוררת בהם חשש, וכמי שיושבים על צומת החלטת הקנייה של הגולש, יש לנו מחויבות עצומה. לכן אנחנו עושים צעדים בוני אמון מול הגולש, ואחד מהם הוא לדרוש מהחנויות לעזור לנו לחזק את האמון. חיוב לאחר קבלת מוצר יכול להביא לפריצת דרך".
אילו חידושים הכנסתם בשנה האחרונה?
"הקמנו בלוג כדי לחזק את הקשר עם הגולשים, ונקים גם פורומים. יש לנו היום 50 מדריכי קנייה, ועד סוף 2008 יהיו 80 מדריכי קנייה. התחברנו לחברה שעושה לנו אגרגציה (איסוף) של חוות דעת מאתרים מקצועיים, כולל ציונים, וזה מצטרף לחוות דעת של הגולשים עצמם".
איך באמת מתקדם נושא חוות הדעת בווידאו שהשקתם?
"זה גדל, אבל זה עוד לא משהו שאנחנו יודעים מה לעשות אתו. אנחנו מתחילים ליצור ארכיון של קטעי וידאו".
מה צפוי הלאה?
"אנחנו בונים את האתר מחדש מבחינה טכנולוגית. מבחינת הגולש, הוא יראה עיצוב חדש ומדליק. נכניס כפיילוט גם חיפוש ויזואלי בקטגוריות לא קלות להשוואה כגון ריהוט לבית או צעצועים: הגולש יבחר ספה שהוא אוהב ואז יוכל לבחור ספות דומות. זה יהיה גם באופנה, ובכל הענפים שבהם הוויזואליות לא פחות חשובה מהפונקציונליות.
"מבחינתי 2009 זו הזדמנות הגדולה של זאפ לצאת לחו"ל, ואנחנו כבר במהלכים של היתכנות לדבר הזה. זאפ עושה טוב מאוד את מה שהיא עושה בשוק הישראלי, והיא צריכה להעתיק את זה למקומות שבהם שזה עדיין בתולי".
כמו מזרח אירופה?
"כן. שם מנוע הצמיחה העתידי של זאפ".
מה עם הכניסה המתוכננת למדיה סנטר?
"האפיון מוכן, אבל עצרתי את הפרויקט אחרי כמה פגישות עם מיקרוסופט. זה אפיק שהוא כרגע שולי לחלוטין. אנחנו שמים הרבה יותר פוקוס על הסלולרי, ומקימים אתר וואפ חדש שתפוז בונה לנו. נראה לי לא נכון להשקיע משאבים באפליקציה שלא תפסה בישראל".
"ספקי התקשורת עושים הכל כדי לערפל את המחיר"
בשנה האחרונה השיק זאפ ארבע קטגוריות חדשות: השוואת ביטוחי רכב, מוצרים פיננסיים, צימרים ותקשורת.
לדברי זינגר, "הביטוח תפס בצורה חריגה וחזקה. בראייה לאחור, אני באמת חושב שביטוח רכב הוא מוצר צרכני לחלוטין. אני לא משוכנע שאנשים סוגרים את הביטוח דרך האינטרנט, אבל הם בטוח מקבלים שוט לנופף בו מול סוכן הביטוח שלהם. הטראפיק שם הוא של 200 אלף גולשים בחודש, וצריך לזכור שביטוח מעניין אותך רק פעם בשנה, כשאתה צריך לחדש אותו".
והשוואת מוצרים פיננסיים?
"זה תחום שלא תפס מספיק טוב. זה לא צרכני מספיק. זה מתוחכם מדי, וזו גם לא השוואה טהורה. עם כל הרצון שלנו להגיד שקרנות נאמנות הפכו למוצרי מדף, זה כנראה נכון רק בניתוחים שיווקים ולא בחיים האמיתיים. יש גרעין קטן של אנשים שמשווים מוצרים בשוק ההון, והשאר נסמכים על סוכני הביטוח".
לדברי זינגר, "דווקא השוואת מוצרי תקשורת זה שירות שיכול להיות מאוד אטרקטיווי. הבעיה היא התחכום של כל ספקי התקשורת בערפול החבילות. אם יש משהו שקשה לנו להשוות זה חבילות אינטרנט וסלולר. התחכום של ספקי השירות שם ראוי להערצה: הם מערפלים כמה שרק אפשר את המחיר הסופי של הצרכן בדקות חינם, זיכויים ועוד סוכריות".
מבית הילדים בקיבוץ רמת הכובש למותג מוביל
אתר זאפ הוקם ב-2000 כשותפות בין איתמר גלילי, דניאל צדוק וקיבוץ רמת הכובש. הפעילות התנהלה מבית ילדים ישן שהקיבוץ שיפץ, וההשקעה הראשונית נאמדה ב-200 אלף דולר. בתחום כבר פעלו כמה שחקנים כמו וישופ ואתר צ'ק, שערך את ההשוואות ידנית באמצעות טלפונים לחנויות.
ב-2005, אחרי כמה גישושים שלא צלחו, רכשה דפי זהב את חלקו של הקיבוץ בזאפ, וחלק מהאחזקות של גלילי וצדוק. העיסקה התבצעה אז לפי שווי מוערך של כ-14 מיליון שקל. רכישה זו היתה חלק משורה ארוכה של רכישות שביצעה דפי זהב באינטרנט, בהן רסט, מדס, פרופסור ומתחתנים. בימים אלה נמצאת דפי זהב במגעים לרכישת שני אתרים נוספים - תפוז ודוקטורס.
באוגוסט 2007 השלימה דפי זהב את רכישת ה-30% הנותרים בזאפ מידי גלילי וצדוק, וכעת היא מחזיקה במלוא הבעלות על החברה. לפי הערכות, שווי החברה שלפיו נמכרו 30% אלה גבוה יותר מפי שניים מזה שלפיו נמכרו האחזקות שנתיים קודם לכן.
"הקמעונות בישראל היא ברמה בינלאומית, עד שזה מגיע לאינטרנט"
מעיין כהן
11.5.2008 / 9:29