כששואלים את נועם יעקובי, מנכ"ל יקבי רקנאטי זה שנתיים, מה תקציב השיווק הנוכחי שלו, הוא צוחק. "חזרנו לימי הביניים", הוא אומר, "לאמנות מקסום התקציבים בכל דרך אפשרית". עד לפני שנתיים חלש על תקציבי מיליונים. כסמנכ"ל השיווק של 012 קווי זהב, עבד יעקובי עם חמישה משרדי פרסום מובילים במקביל, והיה אחראי על קמפיינים מהגדולים בישראל.
"זו היתה מלחמה", הוא מתאר. "אתה קם בבוקר ויוצא לקרב. הכל קורה מהר כי אין ברירה. שוק מטורף, חסר מנוחה, דורש זמינות מלאה וערנות מוחלטת. מלחמה אטומית עם טובי הכוחות. כיום אני במלחמת גרילה. תקציב השיווק שלי הוא 2% מהתקציב הקודם, ואני לא קם בוקר ומגלה שאני חייב לצאת מהר בקמפיין, כי ייקבי רמת הגולן יצאו עם יין חדש. לא להם, ולא לי, יש כסף לזה".
האיש שהגיע מאחת התעשיות השוחקות ביותר בשוק העבודה, הרים גבה יותר מפעם אחת כשנכנס לתפקידו החדש: "הקצב הפתיע אותי", הוא אומר. "התהליכים כל כך ארוכים: מחתימת חוזה עם כרם ועד בקבוק היין הראשון יכולות לעבור ארבע שנים, יין חדש של יינן יגיע לשוק לאחר שנה- שנתיים. מדובר, אמנם, בשוק תחרותי מאוד, אבל אין מרחץ דמים שיווקי. דברים חשובים וגדולים קורים פה לאט".
וטירוף המערכות לא חסר לפעמים?
"חסרה לי בעיקר עבודת הצוות האינטנסיווית. היתה לי הרבה חשיבה עם שותפים לדרך מחוץ לחברה שהערכתי מאוד. מצד שני, אף אחד לא מקפיץ אותי מהמיטה בגלל שעיתונאי כתב עלינו משהו וצריך להגיב, ואני לא רץ, חסר נשימה, מישיבה לישיבה לישיבה". כיסא המנכ"ל בודד קצת, אבל זה בדיוק מה שהוא רצה.
עבר ממכירת אוויר למכירת טעם וריח
המעבר של יעקובי (44, נשוי+2) מניהול תקשורת לניהול יקב סדר גודל בינוני רחוק מלהיות טריוויאלי. ניתן היה לצפות כי אם כס המנכ"ל לא ניתן לו בחברה שכלפיה היה נאמן 9 שנים, יחפש להתקדם באחת החברות האחרות בתחום. ואולם האיש, שעבד תחת נמרודי (ב"מעריב"), רמי בלינקוב וסטלה הנדלר (ב-012), החליט בתחילת 2006 להחזיר את המפתחות וללכת לכיוון אחר. הלשונות הרעות אומרות כי אם לא היה עושה מפנה, לא היה מקבל לעולם את הכיסא המוביל.
באותו זמן חיפש לני רקנאטי - איש עסקים, בעל הון וחובב יין ידוע - מישהו שיוציא את היקב שהקים מההפסדים שאליהם נקלע, ייעל ויגדיל רווחים על ידי הרחבת השווקים בחו"ל.
יעקובי מעולם לא עסק בשיווק בינלאומי, אבל יודע דבר או שניים על שיווק. והיה לו יתרון נוסף - ב-20 השנים האחרונות היה יין תחביבו העיקרי. "הרבה לפני שזה נהפך לטרנד, הייתי נוסע לטיולי יקבים באירופה, בישראל השתתפתי על בסיס קבוע בערבי טעימות והכרתי היטב את התחום", הוא מספר. במקרר היין שלו יש 250 בקבוקים. "לא כמו אצל לני", הוא מצטנע, "אבל יש". הוא קיבל את התפקיד.
שידרגת את עצמך במעבר או שבדיוק ההיפך?
"חשבתי הרבה על הנקודה הזו. אני אוהב שיווק ואוהב יין וכיום אני עושה את שני הדברים. גם המשכורת שלי עלתה. האתגר שלי הוא להעביר את היקב לרווח וזה אתגר גדול ומעניין. בתהליך הזה עברתי ממכירת אוויר למכירה של מוצר צריכה שיש לו טעם וריח ופגשתי עולם שונה לחלוטין. קשה כרגע להגיד אם עבור הקריירה העתידית שלי עשיתי את הצעד הנכון, כי אי אפשר למנכ"ל יקב מתחרה. אני לא חושב על זה כרגע, כי יש פה מספיק עבודה".
בוא נדבר על לני רקאנטי.
"הוא הבעלים ויו"ר הדירקטוריון, ואנחנו נפגשים אחת לכמה שבועות לשיחות עבודה. לני הוא בוס שמעורב מאוד בתהליכים האסטרטגיים ומתעקש לראות רווחים מהעסק, אבל מכבד מאוד את המרחב של המנכ"ל".
הכיסים העמוקים של לני
הגב הרחב והכיסים העמוקים של לני עושים ליעקובי את החיים קצת יותר קלים: "השם רקנאטי מחויב לאיכות", הוא אומר. "מבעלים ובוס כזה יותר קל לקבל תקציבים להשקעה במה שיטפח את המוניטין - ציוד איכותי (כמו חביות עץ אלון צרפתי ב-600 יורו לחבית ולא חביות הונגריות בחצי מחיר), חוזים עם כרמים טובים, יינן מהטובים בישראל וכדומה. אני לא צריך להילחם כדי לשכנע כמה הדברים האלה חשובים. תווית הבקבוק נושאת את שמו והוא לא יכול להרשות לעצמו התנהלות אחרת".
היחסים עם הבוס מסודרים, אבל מלחמות יש ליעקובי בשפע. "כבר שלוש שנים שאנחנו מנסים לצאת מאזור תעשייה עמק חפר ולתת למי שמגיע חווית יקב כמו בחו"ל. מדינת ישראל מערימה אין סוף קשיים מכיוון שיקב בסדר הגודל שלנו נחשב מפעל שצריך להיות באזור תעשייה - אבל אנחנו לא מפעל מתכת, אנחנו לא מזהמים וחלק מחוויית הביקור ביקב היא המראה והריח".
גם מלחמות אגו בתוך הענף לא חסרות, למשל הכשלת קמפיין משותף של יקבים ישראליים בארה"ב על ידי משווק אמריקאי בעל כוח, או העובדה שהמדינה לא ממש מתעניינת בסיוע לענף. הנחמה שלו היא המדליות שבהן זוכה היקב ובעיקר העובדה שבעולם התחילו להעריך יין ישראלי, ולא רק לשם קידוש. "השוק בישראל קטן", הוא אומר. "האתגר שלי הוא למכור הרבה יותר בחו"ל".
מנכ"ל יקב אוהב יין?
"אני שותה היום יותר בעבודה, והרבה פחות באירועים חברתיים. בחו"ל אני נפגש בירידי טעימות עם אנשים שמתעסקים רק ביין, אבל בערב, כשנפגשים על הבר, כולם הולכים על בירה".
nihul@themaker.com
רוחמה אברהם נגד יקבי רקנאטי
נועם יעקובי על פלאי הבירוקרטיה: "לקראת שנת ה-60 רציתי להוציא סדרת בקבוקים שמיועדת בעיקר ליהודי צרפת, עם לוגו 60 למדינה.
"חשבתי שזו מחווה נאה", הוא אומר. "פניתי לוועדה הבינמשרדית לפרסומת מסחרית ומתן חסות באירועי שנת ה-60 למדינת ישראל, ומילאתי טופס בקשה רשמי. חלפו שבועות. התקרבנו מאוד ליום העצמאות. לאחר שלושה חודשים קיבלתי פקס ובו מודיעה הוועדה כי בקשתנו נדחתה מכיוון שמדובר במוצר צריכה. תוך חמש דקות הכנו לוגו 60 משלנו, והסדרה כבר יצאה לדרך".
להדגשת החלמאות יעקובי שולף את פקס התשובה שקיבל. מתחת למשפט "הוועדה לא מאשרת שימוש בסמליל שנות ה-60 על גבי בקבוקי יין", נוסף משפט בכתב יד: "יש לפנות לשרית כדי לקבל סמליל ה-60 ברזולוציה המתאימה".
נועם יעקובי על המעבר מענף השירותים לתעשייה: "עברתי ממלחמה אטומית למלחמת גרילה"
טלי חרותי-סובר
12.5.2008 / 8:35