השינוי המבני עליו הכריזה אסם היום מבשר על שינוי תפישתי מהותי בקבוצה, שמטרתו לתת תנופה משמעותית לפיתוח הפעילות הבינלאומית של הקבוצה. נראה שאין זה מקרי שלראשונה מגדירה אסם את ההתרחבות באירופה ובארה"ב כמנוע הצמיחה הראשון מבין ארבעה מנועי צמיחה של החברה.
השינוי המבני של אסם יכלול שני מהלכים: המהלך הראשון הוא הקמת חטיבה למזון מוכן, שבראשה יעמוד עמרי לוטן, המשנה למנכ"ל אסם ומנכ"ל טבעול. חטיבה זו תכלול את פעילותה של טבעול, צבר ובונז'ור. הקמתה מיועדת להאיץ את צמיחתה של הפעילות בתחום המזון המוכן, תוך יצירת מבנה ארגוני שיאפשר התמקדות בפעילות בשוק המקומי והקמת יחידות עסקיות משותפות באירופה.
המהלך השני הוא הפרדת פעילות המזון שנצרך מחוץ לבית מחוץ לבית מחטיבת הסחר והקמת חטיבה עסקית נפרדת בראשות קרלו צ'יפיאלו, שניהל בשנים האחרונות את פעילותה של נסטלה בבנגלדש, וידווח ישירות לגזי קפלן, מנכ"ל אסם.
עמרי לוטן, המשנה למנכ"ל אסם, טוען שהגיעה השעה להרחיב את נוכחותה של קבוצת אסם בארה"ב. לדבריו, יהיה צורך לרכוש או להקים מפעל לטבעול ולצבר בארה"ב בסיוע נסטלה, שאישרה את המהלך, משום שגם אם טבעול תעשה עבודה רעה ותכבוש נתח של 10% מהשוק האמריקאי, פירוש הדבר הוא גידול של 70% בהיקף הפעילות של טבעול, שהסתכם ב-85 מיליון דולר ב-2007.
לדברי לוטן, החברה תתקדם בשלב זה הן בפיתוח עסקיה של טבעול והן בהרחבת פעילותה של צבר בארה"ב, אך תתמקד באחד מהם על פי ההזדמנויות העסקיות שייקרו. לוטן אישר כי החברה תיתן עדיפות לרכישת מותג בארה"ב בשל הפיגור הרב בכניסתה לשוק, ומשום שהיא תיאלץ להתמודד על שוק של 600 מיליון דולר עם מותגים כמו Life Light של קונגרה, Boca Burger של קראפט, Morning Star של קלוג או גרדן בורגר ואיוו'ס הקנדית. עוד גילה לוטן כי טבעול התמודדה בתחילת העשור עם קונגרה על רכישת Light Life, אך נוצחה וסירבה לניסיונה של קראפט לרכוש ממנה את הטכנולוגיה.
הקמת יחידה עסקית באירופה תאפשר למנף את קשריה של טבעול ברשתות השיווק האירופיות כמו טסקו, סיינסבורי ואסדה ולחזק את מעמדה המוביל של החברה בשוק השוודי, ההולנדי והבריטי, כדי להרחיב את היצוא של צבר. יצרנית הסלטים נכנסה בשנים האחרונות למדינות מערב אירופה כמו בלגיה והולנד, תוך שהיא מנצלת את העלייה בצריכת מזון אתני ומצונן. למרות שהחומוס מתוצרתה משווק לרשתות יוקרה כמו הרוד'ס וסלפרידג'ס בלונדון, מסתכם היצוא של החברה בכמה מיליוני דולרים בודדים ממחזור של 300 מיליון שקל. לוטן העריך שהיקף ההכנסות של שוק הסלטים האתניים הוא 200 מיליון דולר בשנה, אך הוא צומח בקצב מהיר של 40%-30% לשנה.
המהלך הבינלאומי של אסם בשוק הסלטים, שייעשה ככל הנראה תחילה בארה"ב, יתקן במידה מסוימת את הטעות שעשתה הקבוצה כאשר ויתרה על חברת סברה האמריקאית, שהפכה לחברה המובילה את שוק הסלטים האתניים בארה"ב, לטובת קבוצת שטראוס.
לדברי לוטן, פיצול פעילותה של חטיבת המזון המוכן לשוק הבינלאומי ולשוק המקומי (יחידה שבראשה תעמוד עינת רביד, שכיהנה עד עתה כסמנכ"ל השיווק של טבעול), תגביר את המיקוד של טבעול בפיתוח העסקי בשוק המקומי.
הקמת חטיבת שוק מקצועי, שהיא הרכיב השני בשינוי הארגוני של אסם, תאפשר לחברה להתמקד במיצוי פוטנציאל הצמיחה של צריכת המזון מחוץ לבית, שמגיעה כיום ל-5 מיליארד שקל בשנה.
גזי קפלן, מנכ"ל אסם, ציין שהיקף הפעילות של השוק המקצועי היה 11% מהמחזור של אסם, כלומר 325 מיליון שקל ב-2007. אך לדבריו ניתן להגדילו משמעותית, שכן המכירות לשוק המקצועי מהוות רק 30% משוק המזון במונחי מחיר המכירה לסיטונאי, בעוד שבארה"ב 60% מצריכת המזון מתבצעת מחוץ לבית במסעדות, חדרי אוכל, מלונות וקייטרינג.
אסם הולכת בעקבות שטראוס: מבצעת שינוי ארגוני כדי להאיץ הצמיחה בחו"ל
יורם גביזון
12.5.2008 / 22:48