סקר מכון MarkeTest: הוניגמן מובילה במדד חוויית הלקוח

לצד בוטיקים, חנויות מעצבים וחנויות פרטיות לביגוד ואביזרי אופנה תופסות רשתות האופנה הגדולות נתח נכבד מהשוק. הרשתות מנסות למשוך אליהן את הצרכנים באמצעות מבצעים, פרסומות, חלונות ראווה מפתים, שלטי חוצות וכמובן, קולקציות אטרקטיוויות ועדכניות, לפי צו האופנה.



ההבדלים בין הרשתות לחנויות הקטנות באים לידי ביטוי גם בחוויית הקנייה של הלקוח. "הרשתות, בניגוד לבוטיקים, פועלות לפי עיקרון של אחידות מוצרים; הן מציעות מגוון רחב של סחורות, במחירים ממוצעים או נמוכים ובאקסלוסיוויות מועטה", מסביר ד"ר ירון תימור, מנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. "עם זאת", הוא מוסיף, "לרשת יש יתרון בכל הנוגע לכיסוי המלאי או לניוד הסחורה במקרה של מחסור באחד הסניפים. עובדות אלה משפיעות גם הן על חוויית הקנייה של הלקוח".



כדי לברר מה חושבים הלקוחות על רשתות האופנה הגדולות בישראל בדקנו, בשיתוף עם מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים, את מידת שביעות הרצון מהשירות בשש רשתות: גולף, הוניגמן, זארה, פוקס, קסטרו ו-H&O.



הציון הממוצע הכולל של חוויית השירות בענף רשתות האופנה הוא 8.0. בהשוואה למחקרים קודמים שערכה מרקטסט, ניתן לראות כי בשנים האחרונות חלה ירידה קלה בנתון זה. כמו כן, ציון זה נמוך מזה שניתן בסעיף המתייחס ל"ציפיות מהשירות הניתן ברשת האופנה לפני הפנייה אליה".הציון הממוצע הכולל בסעיף זה הוא הגבוה בענף - 8.5.



כמו בסקרי חוויית שירות שנערכו בתחומים אחרים, גם בענף רשתות האופנה מצפים הלקוחות, לפני כניסתם לחנות, לקבל שירות וחוויית קנייה ברמה גבוהה. ואולם הציון הממוצע הענפי והציון הממוצע בסעיף שביעות הרצון הכללית מהשירות (8.1) מעידים כי ציפיות אלה אינן מתמלאות.



גם בסעיף "שביעות הרצון מהתמורה למחירים" הציון הממוצע נמוך, כמו במדדי שביעות רצון של הלקוח בענפים אחרים שנבדקו על ידי מכון מרקטסט בעבר. למעשה, זה הסעיף שבו הציון הממוצע הוא הנמוך בסקר - 7.1. לטענת עודד שי, מנכ"ל מכון מרקטסט, הסיבה לציון הנמוך בסעיף זה היא שענף רשתות האופנה נחשב יקר בעיני משפחות רבות, ולכן כל הוצאה בתחום מצטיירת כמהותית וייחודית.



תימור מסביר כי "מדובר בענף מתועש, שהמגמה העיקרית שלו היא לשרת כמות גדולה ככל האפשר של לקוחות, לכן כוח האדם שמופקד על השירות מיומן פחות באופנה ובייצור שלה. כתוצאה מכך, השירות שמקבל הלקוח נפגע. המוכר אולי אדיב ונחמד, והיכולת שלו לענות מהר יותר על צורכי הלקוחות גדלה, אך מדובר בהענקת שירות של מכירה - ללא הכשרה מיוחדת בתחום האופנה או עיצוב הגזרה".



הוניגמן: מרוצים מהשירות, פחות מהמגוון



רשת האופנה הוניגמן דורגה במקום הראשון בסקר, עם ציון ממוצע כולל 8.4. מחקרי מכון מרקטסט מהשנים האחרונות מלמדים כי הרשת מובילה בתחום זה בענף זו השנה השלישית ברציפות.



הוניגמן מובילה בשישה מדדים - ובחמישה מהם היא ניצבת לבדה בראש הרשימה. מרבית הסעיפים שבהם מובילה הרשת הם תפעוליים באופיים: "שביעות הרצון מזמן המתנה" (8.6), "שביעות הרצון מאדיבות השירות" (9.0), "שביעות הרצון ממקצועיות השירות" (8.7) ו"שביעות הרצון מאופן הטיפול במקרה של בעיה" (8.8). הנתונים מלמדים כי הלקוחות של הרשת מרוצים באופן כללי מחוויית הקנייה שהיא מציעה - לכן הם העניקו לה ציון גבוה גם בסעיפים "שביעות רצון כללית" ו"המלצה לחברים לרכוש ברשת" (8.8).



"לפני חמש שנים החלטנו להציב את השירות כפרמטר מרכזי", אומר יעקב הוניגמן, מבעלי הרשת. "המטרה שלנו היא להנעים את שהות הלקוח בחנות, מתוך הנחה שהוא תמיד צודק ושעלינו להאמין לו תמיד". הרשת הרחיבה את מחלקת שירות הלקוחות שלה, והיא מספקת מענה אנושי ללקוחותיה 24 שעות ביממה. לדברי הוניגמן, "ההוראה לעובדים היא לא לתחקר את הלקוח, אלא לקבל את טענותיו כעובדה".



נראה כי התייחסות זו ללקוח סייעה לרשת להגיע למקום הראשון גם במדד של שביעות הרצון מאופן הטיפול בעת פנייה או התעוררות של בעיה. בהשוואה לסקרים קודמים שערכה מרקטסט נראה כי הוניגמן שומרת על יציבות בדירוגה, אם כי חלה ירידה מזערית בציונה הכולל.



ואולם, למרות העובדה שהרשת מובילה בסקר זה בשישה סעיפים, היא זוכה לדירוג הנמוך ביותר - יחד עם רשתות האופנה פוקס ו-H&O - בסעיף "שביעות הרצון מהתצוגה וממגוון המוצרים בחנות", עם ציון 7.7. דוברת הרשת מסרה בתגובה כי היא לוקחת לתשומת לבה את הציון שקיבלה הוניגמן בסעיף זה. לדבריה, הרשת מתחייבת לבדוק את מהותו ואם יהיה צורך, תנקוט הרשת אמצעים לשיפור העניין.



זארה: המגוון גדול, ההמתנה בקופות ארוכה



רשת האופנה זארה קיבלה בסקר ציון ממוצע כולל 8.2. הרשת מובילה בארבעה סעיפים (בשלושה מהם בבלעדיות): "שביעות הרצון מהתצוגה וממגוון המוצרים בחנות" (8.4), "שביעות הרצון מהתמורה למחיר" (7.5) ו"מידת הנכונות לשוב לרכוש בחנות" (8.7). בסעיף "המלצה לחברים" היא מדורגת בראש הרשימה יחד עם רשת הוניגמן.



למרות הפער הקטן יחסית בין הציון הממוצע של רשת הוניגמן לזה של זארה, נמצא הבדל משמעותי בין הרשתות בסעיף "שביעות הרצון מזמן המתנה בקופות". בעוד שהוניגמן זכתה לציון 8.6, קיבלה זארה את הציון 7.3. טבלת התוצאות מלמדת כי למעט רשת H&O, כל שאר רשתות האופנה עברו את זארה בפער משמעותי בסעיף זה.



ניתן לראות גם כי זארה אינה מובילה בסעיפים תפעוליים כמו "זמן המתנה", "אדיבות השירות", "מקצועיות השירות" ו"טיפול במקרה של בעיה". כתוצאה מכך, לקוחות הרשת העניקו לה הציון הנמוך ביותר בסעיף "שביעות רצון כללית" (7.9) - בדומה לרשתות פוקס ו-H&O. הדירוג הנמוך במדד זה מתבלט עוד יותר לנוכח הציון הגבוה שהעניקו הלקוחות לרשת בסעיף "הציפיות מהשירות לפני הפנייה אליה".



מנכ"ל זארה ישראל, אלי קידר, מסר בתגובה: "אנו עוקבים ובודקים כל הזמן כיצד לשפר את השירות, ונעשה הכל כדי לשפר יותר".



קסטרו: התדמית טובה, השירות קצת פחות



רשת האופנה קסטרו מדורגת בסקר במקום השלישי עם ציון ממוצע כולל 8.2. עם זאת, היא מובילה את הדירוג רק בסעיף אחד (עם ציון 8.8), הנוגע לציפיות מהשירות הניתן ברשת האופנה לפני הפנייה אליה.



"מנתון זה ניתן להסיק כי קסטרו משקיעה משאבים רבים במיתוג המוצר, ביח"צנות שלו ובהענקת דגש לנושא התדמית ולנוכחות הרשת בציבור", אומר עודד שי, מנכ"ל מרקטסט. "השיווק יוצר ציפיות גבוהות מהרשת, אך הפערים בין רמת הציפיות לשירות הניתן בפועל גדולים מאוד". מסקרים קודמים שערכה מרקטסט בענף ניתן ללמוד שקסטרו עושה מאמצים בתחום השירות והציון שקיבלה בסקר הנוכחי עלה.



גבי רוטר, מנכ"ל משותף של קסטרו, מסר בתגובה כי ברשת שמחים לשמוע על השיפור המשמעותי בתוצאות בהשוואה לשנה שעברה. "בשנה האחרונה השקענו מאמצים רבים בשיפור חוויית השירות, והתוצאות בסקר מתקרבות מאוד לרמת הציפיות של לקוחות הרשת לפני שהם פונים אלינו. בפרמטרים של אדיבות השירות, מקצועיות השירות והמלצה לחברים לרכוש בקסטרו הושגו ציונים גבוהים ביותר, ואנו נמשיך להשתדל כדי להעניק ללקוחותינו את המוצר, השירות וחוויית הקנייה הטובים ביותר".



גולף: ללא שינוי



רשת גולף קיבלה בסקר ציון ממוצע כולל 8.0. הרשת אינה מובילה בשום פרמטר, אך גם לא קיבלה את הציון הנמוך ביותר באף אחד מהפרמטרים. מסקרים קודמים שערכה מרקטסט עולה כי חלה ירידה מזערית בציון הממוצע הכולל שקיבלה גולף בשנים האחרונות. כמו כן, ניתן לראות כי הציונים שקיבלה גולף בפרמטרים השונים בסקר הנוכחי אינם שונים באופן מהותי מאלה שקיבלו רשתות האופנה האחרות.



פוקס: לא מרוצים



ברשת פוקס המצב שונה מעט. הרשת קיבלה ציון ממוצע כולל 7.7 - היא אינה מובילה באף אחד מהסעיפים שנבדקו, ואף קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בחמישה סעיפים. בפרמטרים "שביעות הרצון מטיפול בבעיה" (7.3) ו"שביעות הרצון מתמורה למחיר" (6.7) דורגה פוקס לבדה במקומות האחרונים בטבלה.



מפוקס נמסר בתגובה: "הרשת מציבה את נושא השירות בראש סדר העדיפויות שלה, כדי להעניק למאות אלפי לקוחותיה את השירות הטוב ביותר. ניתן לראות כי הפערים בציוני הסקר מזעריים, וכי הסטייה בין הממוצע בענף לבין ציוני פוקס שולית. הרשת משקיעה משאבים רבים בבניית מערך שירות ראוי, ומדי יום שוקדת על שיפורו. היא תמשיך לפעול למען שיפור התוצאות כדי להגיע לרמת מצוינות בכל הנוגע לשירות הלקוחות".



H&O: לא רק נראה יקר



רשת H&O מדורגת במקום האחרון עם ציון ממוצע כולל 7.3. בדומה לרשתות גולף ופוקס, גם H&O אינה מובילה בשום פרמטר, אך לעומתן היא קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בשמונה פרמטרים מתוך עשרה שנבדקו - בחמישה מתוכם היא בבלעדיות.



בניגוד לרשתות האופנה האחרות שנסקרו, H&O היא רשת רב-מחלקתית - הכוללת מחלקות קוסמטיקה, תכשיטים, הלבשה תחתונה והנעלה, בנוסף למחלקות בגדי הנשים והגברים שעליהן נשאלו הנסקרים. הרשת מצהירה כי היא פועלת על פי הקונצפט הקמעוני Value For Money, וכי היא מציעה פריטי אופנה עדכניים באיכות גבוהה ובמחירים אטרקטיוויים במיוחד.



ואולם מסתבר כי לקוחות הרשת שהשתתפו בסקר לא מסכימים כל כך עם המוטו הזה. זאת לנוכח הציון הנמוך שקיבלה הרשת בפרמטר "שביעות רצון מהתמורה למחירים" - 6.9. הסלוגן של הרשת "זה רק נראה יקר" לא מתקבל על ידי הלקוחות - לפי הסקר, הלקוחות אינם חושבים שהמוצרים רק נראים יקרים, אלא שהם באמת יקרים ביחס למה שמקבלים.



יוסי בר אל, מרצה להתנהגות צרכנית, אסטרטגיה עסקית ומיתוג במסלול האקדמי במכללה למינהל, מסביר את הציונים הנמוכים שקיבלה H&O ברמת ההשקעה בעובדים. "איכות השירות ורמת השירות הן פונקציות של מה שמשקיעים בעובד, ואם לא מטמיעים בו תודעת שירות אמיתית - זה לא יעבוד". לדבריו, הצרכן שנכנס לרשת אופנה רוצה שיעניקו לו שירות וייעוץ, וכשהרשת חוסכת בהדרכת אנשי המכירות, מתקבלת רמת שירות נמוכה.



ד"ר ישראל פלג, יו"ר H&O אמר בתגובה: "העובדה שהרשת נכנסה לשישייה הפותחת משקפת את התמורה שחלה במיצובה ובמיתוגה כרשת אופנה. בסביבה העסקית הצפופה של רשתות האופנה הבידול שלנו מתמצה בסיסמא 'זה רק נראה יקר'. שמרנו על ה-'Value' של המוצרים, והיה לכך מחיר בשירות ובמוכרנות. 2008 היא שנת המעבר לקונצפט החדש של הרשת 'H&O Look', שכולל חנויות קטנות עם שירות ומוכרנות ברמה גבוהה יותר".



איך בוצע הסקר



מדד ישראל לחוויית הלקוח באפריל בדק את חוויית הלקוח בשש רשתות אופנה בישראל. המדד התייחס לחווייה של הלקוחות שבילו באחת מרשתות האופנה בשלושת החודשים האחרונים. הסקר כלל 653 נבדקים, שענו על שאלות בעשרה סעיפים קבועים, המשקפים את תמונת המצב של רשתות האופנה בתחום השירות על מגוון היבטיו ומביאים לידי ביטוי את רמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן לו בכל אחד מהם.



טעות הדגימה בסקר זה 3.83 פלוס-מינוס. הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים מרכזיים: "שביעות הרצון מזמן ההמתנה לנציג השירות", "שביעות הרצון מאדיבות השירות", "שביעות הרצון ממקצועיות השירות", "המלצה לחברים להיות לקוח של הרשת", "שביעות הרצון מהתמורה למחירים" ו"מידת הנכונות להמשיך להיות לקוח החברה". הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים: "שביעות הרצון הכללית","שביעות הרצון מהתצוגה וממגוון המוצרים", "הציפיות מהשירות הניתן ברשת לפני הפנייה אליה" ו"שביעות הרצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה".



הסקר התבצע על פי הסטנדרטים מקובלים בעשרות מדינות בעולם (המדד האמריקאי - SCSI, המדד השוודי - ACSI, מדד האיחוד האירופי - EUCSI ומדדים נוספים). הסקר נערך בכל שעות היום, בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת. הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 39.