בשנה שעברה התחרות התקיימה בסימן חסרונם של חמישה משרדי פרסום גדולים שהחרימו את הטקס. בעקבות זאת התקבלה החלטה לשנות את הכללים וליצור תחרות שתהיה מקובלת על כולם. את התוצאה אפשר יהיה לראות בטקס קקטוס הזהב 2008, שייערך ביום ראשון הבא באוניברסיטת תל אביב.
בראיון בלעדי ל-TheMarker סיפרו לברון ויגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, על המאמצים ליצור תחרות לשביעות רצונם של כל משרדי הפרסום, ועל הניסיונות לוודא שכל ציוני השופטים בתחרות ניתנו בהגינות.
במה שונה התחרות השנה?
לברון: "התחרות השנה היא של אנשי קריאייטיב ששופטים קריאייטיב. מתכונת השיפוט החדשה נבנתה על ידי עשרה מנהלי הקריאייטיב המובילים בישראל, ששקדו על כך ב-150 שעות עבודה בסך הכל.
"השנה החלטנו שסרט יתחרה בסרט, מודעה במודעה וכדומה - בלי להתחשב עבור איזו קטגוריה הם נעשו. כך נוצר מצב שהרבה עבודות מקטגוריות התקשורת, הקהילה והאופנה עלו לשלב הגמר, לעומת עבודות מתחומים אחרים כמו הנדל"ן. יכול להיות שנתקן את זה בשנה הבאה. בקטגוריות רבות השופטים סברו שאין אף עבודה הראויה לפרס. יש קטגוריות שבהן התקבלה רק מדליית ארד - ובכל זאת זה הישג גדול לקבל מדליה ממנהלי קריאייטיב מאוד ביקורתיים".
בראון: "התחרות עברה שינוי דרמטי בקונצפט שלה. יש בתחרות 35 שופטים במקום 100, כל עבודה קיבלה ציונים לפי פרמטרים של רעיון, חדשנות וביצוע. השופטים ישבו בחדר במלון דיוויד אינטרקונטיננטל במשך שלושה ימים, כאשר מעשיהם מבוקרים כל העת על ידי חדר הבקרה שהקמנו. כשראינו שציון שניתן על ידי שופט הוא תמוה בעינינו, הוא התבקש לתת לו הסבר. בנוסף, השנה, לייעול הליך השיפוט, נבנתה תוכנה שיפוטית ייחודית לתחרות הקקטוס על ידי חברת eWave, שהיא פיתוח ישראלי מקביל לתוכנות שיפוט בתחרויות פרסום בעולם".
אז מה למעשה מצפה לנו בערב הטקס?
בראון: "בניגוד לשנים קודמות, שבהן הטקס התקיים בשני חלקים - החלק הראשון בבוקר כשהוכרזו הזוכים באינטרנט והחלק השני בערב שבו חולקו המדליות - השנה כל הטקס מתקיים בערב. כמו בשנה שעברה, את הטקס ינחו איל קיציס וטל פרידמן. בטקס יתארחו יו"ר ונשיא תחרות הפרסום הבינלאומית גולדן דראם.
1,200 עבודות, 20 משרדים
השנה הוגשו לתחרות כ-1,200 עבודות מכ-20 משרדי פרסום. לשלב הגמר עלו 225 עבודות, ובסך הכול זכו 70 עבודות בפרסי הקקטוס. הפרסים לשלושת המקומות הראשונים - קקטוס זהב, קקטוס כסף וקקטוס ארד - חויבו בציון מינימום המעניק מדליה. השנה גם יוענקו חמישה פרסי "גרנד קקטוס" לחמש העבודות המצטיינות של השנה בחמישה אמצעי מדיה שונים, ויזכו בתואר עבודת השנה בעיתונות, ברדיו, באינטרנט, בשילוט החוצות ובסרטונים.
התחרות, במיוחד במתכונתה הנוכחית, מבהירה שלמעשה רק הקריאייטיב של הפרסומת חשוב, ולא אם הפרסומת היתה אפקטיווית בפועל.
לברון: "השנה, בניגוד לשנים קודמות, השופטים לא בחרו את הזוכים לפי פרמטרים של 'אהבתי / לא אהבתי', או 'מצא חן בעיני / לא מצא חן בעיני'. לכן גם נראה פחות פרסומות פופוליסטיות זוכות בפרסים, ויותר פרסומות בעלות איכות מקצועית. אני מודה שבקקטוס פחות חשוב אם הפרסומת מכרה את המוצר בפועל, ואילו בחיים האמיתיים הכי חשוב מה הפרסומת עשתה עבור הלקוח. עם זאת, פרסומת קריאייטיווית היא כזו שגורמת לצרכן לעצור ולחשוב, וזה ודאי טוב ללקוח. ובכלל, מנהלי הקריאייטיב בישראל הם אנשים עם ניסיון רב ואחריות עצומה כלפי הלקוחות שלהם, ואין בין הזוכים עבודה שפגעה בלקוח".
יכול להיות שיצרתם תחרות נוקשה שמציגה את הפרסום הישראלי בצורה לא חיובית?
לברון: "גם בפסטיבל קאן היחס בין מספר העבודות שהוגשו למספר העבודות הזוכות דומה לשלנו. בכל שנה יש מעט מאוד עבודות שאתה יכול לשים עליהן את האצבע ולהגיד שהן יוצאות דופן".
בראון: "יחסית לגודל של השוק הישראלי ולשיפוט הקפדני, 70 מדליות זאת תעודת כבוד".
גם השנה, רוב העבודות שעלו לגמר הן של המשרדים הגדולים. זאת לא בעיה בכל הקשור לנתינת הזדמנות שווה למשרדים הקטנים יותר?
בראון: "משרדי הפרסום הגדולים הגישו יותר עבודות לתחרות, לכן זה הגיוני שיותר עבודות שלהם יעלו לשלב הגמר. עם זאת, אין בהכרח התאמה בין כמות ההגשות של משרד ספציפי לבין כמות העבודות שלו שעלו לגמר, ואין גם התאמה בין כמות העבודות של משרד ספציפי שעלו לגמר לבין הזכיות של אותו המשרד בפועל. יהיו הרבה הפתעות בערב הטקס".
זאת הפעם הראשונה שאתם מקיימים את התחרות בלי איגוד השיווק הישראלי (לשעבר איגוד המפרסמים), שפרש מההנהלה המשותפת של התחרות לפני כמה חודשים. יש לכך השפעה?
בראון: "אנחנו מעריכים את השותפות שהיתה לנו עם האיגוד במשך השנים. מדובר בתהליך שקרה בשנים האחרונות, שבו הם החליטו להתעסק יותר בשיווק, ואנחנו הגדלנו את אחיזתנו בתחומי הפרסום והתקשורת. הפרידה יצרה הזדמנות לחדד את מהות התחרות".
מה תגובתכם על הטענה שמשרדי פרסום עושים עבודות בהתנדבות עבור ארגונים קהילתיים כדי לזכות בפרסים בתחרות?
בראון: "פרסום קהילתי לא נעשה כדי לזכות בפרסים בקקטוס, אלא מתוך מניעים חברתיים. עם זאת, בעבודה עם עמותה קהילתית יש הרבה יותר חופש פעולה מאשר בעבודה עם לקוח מסחרי".
הפרסום לפעמים לא עובד
בתחילת השנה נאספו סמנכ"לי קריאייטיב מכמה משרדים לדיון מקצועי סביב השולחן העגול של TheMarker, שבו הם העידו על תחושה של ירידה בקרנו של המקצוע. הם סיפרו על ירידה בכמות האנשים שמבקשים לעבוד במשרדי פרסום, ועל תחושה כי "כיום זה פחות הוליווד ממה שהיה פעם".
בעניין זה אומר בראון כי "התפתחות תעשיית הטלוויזיה יצרה תחרות ברמת האטרקטיוויות על האנשים היצירתיים. יש בטלוויזיה הרבה זוהר ולכן היא מושכת, אך לא פחות מתעשיית הפרסום. אני גם מתפקד כמנכ"ל הבצפר ללימוד מקצועות הפרסום, ואני יכול להגיד שאנחנו לא חשים ירידה ברצון של האנשים להשתלב בענף".
למה אתם לא עושים את מה שאתם יודעים ויוצאים בקמפיין להעלאת קרנו של הענף?
בראון: "הפתרון של קמפיין הוא יחסית קל, אך יקר מאוד. השינוי האמיתי לא יבוא רק מקמפיין, אלא מהרבה עבודת שטח".
אנשי פרסום לא מאמינים שקמפיין פרסומי יכול לעשות את העבודה?
בראון: "פרסום הוא מרכיב מאוד חשוב בתהליך של שינוי עמדות, אך הוא לא הדבר היחיד. זאת פעולה יקרה ולאיגוד אין תקציב בשביל זה. פרסום בלי שינוי במהות לא מביא לתוצאות".
יגאל, מה עמדתך לגבי פרישת יו"ר איגוד חברות הפרסום, יאיר גלר, וחזרתו הצפויה של היו"ר הקודם, רמי שלמור?
בראון: "גלר לא פורש. הוא סיים קדנציה מוצלחת של עשייה ונתן את תקופת השירות שלו לאיגוד. שלמור מצא זמן פנוי לחזור לקדנציה נוספת, ומי שיכול להרוויח מזה זה רק ענף הפרסום. לכל אחד מהם יש את היתרונות שלו, אבל בסך הכול האיגוד הגיע להישגים רבים תחת שרביטם".
מה תוכניות איגוד חברות הפרסום לעתיד?
בראון: "מאז ומתמיד האיגוד עוסק במטרה המרכזית לקדם את המעמד ולפתח את המקצועיות של ענף הפרסום. לכל שנה יש את האתגרים שלה. בשנה שעברה התעסקנו הרבה עם הקוד האתי, והשנה עם סוגיית עמלות הפרסום. נמשיך ונעשה פעולות שיחזקו את מעמד הענף. כך לדוגמה, אנחנו משקיעים הרבה מאמצים במקצוע הפלנינג (אסטרטגיה)".
הקרב על הקקטוס
>> תחרות קקטוס הזהב הראשונה נערכה ב-93', לפני 15 שנה. לפניה היו שתי תחרויות פרסום, אחת של איגוד חברות הפרסום שנקראה כובע הזהב, והשנייה של איגוד המפרסמים שנקראה תחרות אותות.
ב-93' החליטו שני האיגודים לקיים תחרות פרסום משותפת והקימו את קקטוס הזהב, במתכונת שיפוט של פרסומאים ומפרסמים. ב-2007 פרש איגוד המפרסמים מהקקטוס.
לתחרות השנה הוגשו כ-1,200 עבודות על ידי יותר מ-20 משרדי פרסום, ב-15 קטגוריות: מוצרי מזון, מוצרי חלב ושוקולד, משקאות, שירותים פיננסיים, מוצרי חשמל, אלקטרוניקה ומוצרים לבית, פרסום קהילתי, מוצרי בריאות וטואלטיקה, יופי ואופנה, שירותי תקשורת, תקשורת טלפונית, נדל"ן, תשתיות ושירותים ציבוריים, נופש ופנאי, מדיה ותחבורה וקמעונות.
שלב השיפוט נערך לפני כשבוע, ובו השתתפו 21 סמנכ"לי הקראייטיב הבכירים. הקריטריונים לשיפוט כללו שלושה פרמטרים: רעיון (50%), חדשנות (30%) וביצוע (20%). לשלב הגמר עלו 225 עבודות. בטקס יחולקו 70 פסלי קקטוס.
הפרסים יוענקו למקום הראשון - קקטוס זהב, השני - קקטוס כסף, והשלישי - קקטוס ארד. השנה גם יוענקו חמישה פרסי "גרנד קקטוס" לחמש העבודות המצטיינות של השנה בחמישה אמצעי מדיה שונים שיזכו בתואר עבודת השנה: בעיתונות, ברדיו, באינטרנט, בשילוט החוצות ובסרטונים.
מועד הטקס הוא יום א', 25.5.08. הוא ייערך באולם סמולרש - אוניברסיטת תל אביב. מנחי הטקס: איל קיציס וטל פרידמן.
אורי לברון, יו"ר ועדת תחרות הקקטוס: "פחות פרסומות פופוליסטיות יזכו השנה בפרסים"
עדי דברת
18.5.2008 / 9:45