לא גוזרים קופונים: למרות השפע והמגוון, מרבית הצרכנים לא מסתערים על הקופונים

שלא כמו א', מרבית הצרכנים הישראלים לא טורחים לבדוק את המגוון העצום של הקופונים המוצעים להם בדרכים שונות ומגוונות, כגון קופונים להדפסה מאתרי אינטרנט או להורדה בחינם באמצעות SMS לסלולר; קופונים המפורסמים בעיתונות הארצית או מחולקים בחנויות ובדואר. למרות השפע והמגוון, מרבית הצרכנים לא מסתערים עליהם ותולים את המבצעים הנבחרים, כפי שקורה בארה"ב.



בארה"ב השימוש בקופונים נהפך כבר מזמן לחלק בלתי נפרד מתרבות הצריכה. לפי מחקרים של CMS (Carolina Manufacture Services), 79% מהאוכלוסייה הבוגרת בארה"ב השתמשו בקופונים ב-2005. אצל הישראלים, לעומתם - לפי סקר שערך משרד התמ"ת בתקופה המקבילה - השימוש בקופונים אינו שכיח. רק 28% מהישראלים נוהגים לקנות באמצעות קופונים, ורק חמישית מתוכם מעידים כי הם עושים זאת לעתים קרובות. אפשר היה לפטור ממצאים אלה בכך שלצרכן הישראלי לא אכפת מהנחות, אולם ממצאי מחקר התמ"ת עולה כי 74% מצרכנים בישראל נוהגים לחפש מוצרים שבמבצע במשך הקניות. אז מדוע בכל זאת מרביתם לא נוהגים להשתמש בקופונים?



מבדיקה שערכנו עלה כי בפועל לחלק גדול מהקופונים אליהם אנו נחשפים אין ערך אמיתי, ובמקרים מסוימים מדובר בזלזול של ממש בצרכן הישראלי. מועדוני לקוחות המחלקים קופונים בלעדיים ללקוחותיהם הוא מקרה נפרד שלא נבדק במסגרת כתבה זו, אך כל מערך הפצת הקופונים לכלל הצרכנים, שאינם במועדוני לקוחות, לוקה בחסר. בתי עסק ומפרסמי קופונים בישראל עדיין לא הבינו כי אסטרטגיית קידום המכירות באמצעות קופונים תנחל הצלחה ותהיה אפקטיווית רק כשההנחות שיוצעו לצרכנים תהיינה משמעותיות, והכי חשוב - בלעדיות למחזיקי הקופון ולא מוצעות לכל צרכן מזדמן. כיום הצרכן צריך לעבוד כל כך קשה כדי להבין אם הקופון שבידיו אכן מעניק לו הטבה אמיתית ובלעדית, עד כי ברוב המקרים הוא פשוט לא יטרח להשתמש בו.



כדי לבדוק את טיבם של הקופונים המחולקים חינם לכלל הצרכנים באמצעות האינטרנט, תיבות הדואר והעיתונים היומיים בדקנו קופונים של 50 בתי עסק: הקופון של המדינה (המופץ באמצעות העיתונות היומית והאינטרנט); עלון קופונים שחולק לתיבות הדואר באזור המרכז ובשישה אתרי קופונים באינטרנט; אתר הקופונים של ישראל www.couponim. co.il; www.qpon.co.il; פורטל הקופונים www.coupon.ybay.co.il; אתר הקופונים הסלולרים, www.coops.co.il; ואתרי המסעדות www.rol.co.il, www.rest.co.il.



רק בכחמישית מבתי העסק שנבדקו נמצא כי אכן מוצעת הנחה עדכנית ובלעדית לצרכנים המגיעים עם הקופון. ביתר בתי העסק מדובר במבצעים לא עדכניים, חוסר מודעות המוכרים לקופון או מבצע קידום מכירות המוצע לכלל הצרכנים, ולא רק לאלה שמגיעים עם קופון.



לא בתוקף



אחת הבעיות השכיחות ביותר שמצאנו היא בעיית התוקף שעל הקופונים: באתר הקופונים של ישראל, למשל, פג תוקפם של רוב הקופונים שהוצעו להדפסה ומימוש כבר בסוף 2007; על רוב הקופונים של אתר qPon כלל לא סומן תאריך תפוגה, ואכן גילינו בכמה בתי עסק כי פג תוקפם מזמן (הקופון הישן ביותר היה עדכני לפני ארבע שנים); קופון סלולרי למימוש ברשת ביתילי שפורסם באתר Coops.co.il ונשלח ב-SMS אל מכשיר הסלולר של הלקוח הציע הצעה מפתה: 50% הנחה על כורסת עור שעולה 2,000 שקל. כפי שהסתבר רק לאחר בירור עם אחד הסניפים, הקופון אינו בתוקף. כך גם לגבי הקופונים הסלולריים ב-coops למימוש ברשת ניו-פארם.



בעיה נוספת שהתגלתה היא שבתי העסק כלל לא היו מודעים לפרסום קופון המקנה אצלם הנחה. מעניין לציין כי חלק מבתי העסק הקטנים שלא הכירו את קיומו של הקופון, פצחו במשא ומתן והיו מוכנים לתת הנחה בקנייה מעל סכום מסוים. כך לדוגמה, התחילו להתמקח אתנו בחנויות כלי נגינה שונות, אליהן הגענו דרך פורטל הקופונים yBay, ואתר qPon.







לא מספקים הנחה אמיתית



המקרה השכיח ביותר בתחום הקופונים הוא שהמחיר הנמוך המוצע באמצעות הצגת הקופון הוא המחיר האמיתי שמשלם כל קונה מזדמן, מה שמייתר את קיום הקופון. כך, למשל, בבדיקת קופונים של הקופון של המדינה (המופץ באמצעות העיתונים היומיים והאינטרנט) שישה מתוך שמונה בתי עסק טענו כי המחירים הנמוכים המוצעים באמצעות הקופונים הם מחירי מבצע המוצעים בחנויות לכלל הלקוחות. כך היה גם באתר הקופונים הסלולרים coops, שהציע קופונים של המשביר החדש לצרכן ורשתות האופנה זיפ ורנואר. באחד מבתי העסק שבקופון של המדינה מחיר המוצר בחנות היה אף נמוך יותר מהמחיר שהוצע באמצעות הקופון.



בבדיקת עלון קופונים של רשת סופר-פארם, שחולק חינם בדואר באזור המרכז, התגלה כי כל הקופונים שבעלון הם של מבצעים קיימים ורק חמשת הקופונים שעל הכריכה מקנים הנחה מעבר למחיר המוצע בחנות. ואולם גם במקרה זה, כששאלנו את המוכר בסניף גורדון בתל אביב האם נוכל לממש את ההטבה אם שכחנו את הקופון בבית, נענינו בחיוב - עובדה שמעמידה לשאלה את ערכו האמיתי של הקופון.



מעבירים את האחריות אל בתי העסק



במסגרת קבלת התגובות על ממצאי הבדיקה נחשפו גם הסיבות לאמינותם הנמוכה, יחסית, של הקופונים בישראל. יעקב ישר, מנכ"ל פורטל הקופונים yBay, הסביר בפשטות כי האתר מציע את שירותיו לבעלי העסקים המחליטים אילו קופונים יופיעו ואילו הנחות יינתנו: "האחריות היא בפירוש של בתי העסק שצריכים לדאוג ולכבד את ההנחות וההטבות שהם עצמם מציעים בקופונים שהם מפרסמים אצלנו. אם פג תוקף הקופון, באחריותם לדאוג להסירו". אוהד פרי, מנכ"ל אתר הקופונים הסלולריים Coops, מציין כי במקרים רבים האתר משמש כבמה נוספת למבצעים השוטפים ברשת: "כך אנו מאפשרים לרשתות להתנסות בטכנולוגיה החדשנית בנוסף למאמצי השיווק השוטפים שלהם. לגבי קופונים שלא בתוקף - ייתכן שלא שמנו לב שהסתיימו המבצעים ולכן נדאג להורידם מהאתר באופן מיידי".



יובל טל, מנכ"ל הקופון של המדינה, מודה כי אמנם קופונים נועדו למטרה אחת, קידום מכירות, אולם הוא סבור שאם הקופון לא מציע הטבה משמעותית ובלעדית, הוא לא שווה כלום: "אמינות היא שם המשחק כאן. אם העסקים לא יישמרו על ערך הקופון הוא לא יעבוד כי הצרכן לא פראייר". לפיכך, טל טוען כי הוא מקפיד לשמור על קשר רציף עם בעלי העסקים המפרסמים דרכו קופונים ואף מפעיל לקוחות סמויים מטעמו הבודקים את אמינות הקופונים. "אנחנו מוודאים שכל הפרטים הרלוונטיים למימוש הקופון יהיו רשומים עליו - החל מפקיעת תוקפו ועד ציון ימים מסוימים שבהם הוא לא תקף", הוא מפרט. "מעבר לכך, בתי העסק מתחייבים לגודל מלאי מסוים של סחורה שבמבצע ולא מציעים את המחיר הנמוך ללקוחות המגיעים בלי קופון". מהבדיקה אכן עולה כי הקופון של המדינה אמין יותר מהאחרים בגלל שיטת העבודה המסודרת שבה הוא נוקט ונראה שנעשית בו עבודה יסודית.



למרות זאת, ברוב בתי העסק שבדקנו, המחיר הנמוך שרשום על הקופון הוצע לכלל הלקוחות, גם לאלה המגיעים ללא הקופון. לדברי טל, "הקופון של המדינה והעסקים המציגים בו עושים מאמצים להשביע את רצון הצרכנים עם פרסום הקופונים בישראל פעמיים בחודש לאורך השנים האחרונות, כך שהצרכנים מצביעים ברגליים כל פעם מחדש, דבר המביא לאחוזי מימוש גבוהים. במקרים חריגים בהם העסק חרג מהכללים ירועננו הנהלים מול בית העסק". מסופר-פארם נמסר בתגובה: "ההצעות על כריכת העלון הם מבצעים גורפים של הרשת. קופונים אחרים משקפים מבצעים ארציים. במקביל, ניתן למצוא בסניפים גם מבצעים נקודתיים. הכל יחד משלים ויוצר הזדמנויות רכישה אטרקטיווית לצרכן עם ובלי קופונים". את תגובות אתר הקופונים של ישראל, qPon, לא ניתן היה להשיג.



אז מה כן עובד?



התחום היחיד שהתגלה כאמין יותר מהיתר הוא קופונים המעניקים הטבות במסעדות. מתוך 15 מסעדות שקופונים שלהן פורסמו באתרים Rest.co.il ו-Rol.co.il, ב-11 מהן כיבדו את ההטבה שהוצגה על הקופון. טליה אושרי, סמנכ"לית שיווק ותוכן של אתר Rest, מסבירה כי רוב ההטבות הן אינן הנחה על עלות הארוחה, אלא כוללות צ'ופר כלשהו, כגון קינוח או שתייה חינם. לטענתה, 60 אלף קופונים מודפסים מדי חודש על ידי צרכנים הגולשים לאתר וכי שיעור מימוש הקופונים הוא 95% (נתון המבוסס על מספר ההורדות מול מספר הקופונים המתקבלים בפועל בבתי העסק).



קופונים נוספים שנמצאו אמינים ומקנים הנחה אמיתית ובלעדית, הם הקופונים הסלולרים שאתר Coops מציע בלעדית ללקוחות בתי עסק מסוימים. לדוגמה, לקוחות בנק דיסקונט הנכנסים לחשבונם דרך אתר הבנק נחשפים לבאנר פרסומי המציע הנחה ברשתות אופנה שונות והטבה בהוצאת הספרים מטר. פרי מסביר את אמינותם הגבוהה של קופונים אלה בכך שהם מפורסמים במסגרת שיתוף פעולה אדוק עם מנהלי השיווק של כל בתי העסק המעורבים, ובתקופת המבצע כל העובדים של בית העסק מתודרכים לגבי הקופונים וההטבות.



מעניין לציין כי חלק מבתי העסק המעניקים קופונים סלולריים אלה מחייבים את הגולש להזין פרטים נוספים מלבד מספר הטלפון הנייד שלו, שכן מידע הוא כוח חשוב בקידום מכירות. כדי להוריד את הקופון הסלולרי של רשת קסטרו, למשל, אליו מגיעים דרך קמפיין פרסומי באתר וואלה, יהיה עליכם להזין שם מלא, דואר אלקטרוני, מספר תעודת זהות וגיל. בתקנון המבצע מצוין כי פרטים אלה מועברים למועדון החברים של קסטרו ויישמרו במאגר המידע המשמש למטרות פרסום, לרבות דיוור ישיר.



איך תזהו קופון אמין



אם בכל זאת זיהיתם הנחה שעוררה את התעניינותכם, להלן כמה פרטים המעלים את אמינות הקופון:



* תאריך פקיעת תוקף המצוין על הקופון קרוב יחסית (עד כמה חודשים קדימה).



* סימון ברקוד.



* ציון המחיר הקודם, לפני ההנחה שהקופון מקנה.



* פירוט תנאים מסוימים שבהם מימוש הקופון לא יעבוד.



* פירוט כמות מלאי המוצרים המוצעים במסגרת ההטבה.



* מומלץ תמיד להתקשר לבית העסק כדי לוודא שהוא מכיר את הקופון.



* אם הפרטים אינם קיימים על הקופון עדיין לא ניתן להסיק שהקופון אינו שווה כלום, אולם כדאי להיעזר בהם לפני שרצים לחנות כדי לממשו.