שחקן חדש בשוק תחליפי החלב

מותג חדש נכנס אתמול לשוק תחליפי חלב האם לתינוקות - אופטימיל של חברת מדיצ'י מדיקל. תחליף החלב מיוצר על ידי חברת איזיני הצרפתית, שפועלת תחת פיקוח ממשלת צרפת ועומדת בדרישות משרד הבריאות הישראלי, בדרישות הדירקטיבה האירופאית וה-FDA (רשות המזון והתרופות האמריקאית). שוק התמ"ל (תרכובות מזון לתינוקות) בישראל התנהל בשנים האחרונות בתחרות מועטה עם שתי שחקניות עיקריות, בעוד שבשוק האירופי קיים מגוון של ארבעה עד חמישה מותגים. ואולם, כחמש שנים לאחר פרשת רמדיה, מנסה חברה חדשה לחדור לשוק תחליפי חלב לתינוקות ולנגוס בנתח השוק הכספי של המותג מטרנה, שלפי נתוני דו"ח נילסן מחזיק ב-52% מנתח השוק הכספי, ושל מותג סימילאק של חברת פרומדיקו, שמחזיק ב-42% ממנו. מדובר באתגר לא פשוט, בהתחשב בכך שמזון לתינוקות נחשב למוצר שלו רוכשים הורים נאמנות ואינם נוטים להחליפו - גם במעבר שבין תינוק אחד לתינוק שבא אחריו.

מדיצ’י מדיקל מצפה לכבוש נתח שוק של כ-20% עד 2010 ולקחת חלק בהיקף המכירות של תרכובות המזון לתינוקות, שלפי נתוני דו"ח נילסן היה מוערך בכ-310 מיליון שקל בתקופה שבין אפריל 2007 למארס 2008 - עלייה של 5.6% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מדיצ'י מדיקל תשיק שלושה מוצרי אופטימיל המותאמים לקבוצות הגילאים עד חצי שנה; חצי שנה עד שנה; וגיל שנה עד שלוש שנים. מנתונים שמציגה חברת מדיצ'י עולה כי אמנם הנטייה הראשונית של כל האמהות היא להניק את תינוקם, אך בהמשך כ-52% מהאמהות משתמשות רק בתחליפי חלב אם, ו19% משלבות בין הנקה לתחליף.

מדיצ'י מדיקל, שמתמחה בשיווק תרופות ומוצרי תינוקות, הוקמה לפני כשנתיים על ידי יהודית ליבל ושרגא ברוורמן שפרשו מחברת פרומדיקו. כעת, השניים מנסים לחולל בחברה את אותו מהפך שלו היו שותפים בפרומדיקו עם המותג סימילאק טופ, שחדר לשוק המוצרים הישראלי. ברוורמן וליבל מאמינים שיצליחו לגרום להורים לנסות את המוצר שלהם שכן הם מסתמכים על סקר שערכה החברה לפני כשנה, שקובע כי 39% מהאמהות מוכנות להתנסות במוצר תחליף חלב אם חדש.

השקת אופטימיל תגובה במהלך פרסומי, שאותו יוביל המשרד מקאן אריקסון. מדובר בתקציב פרסום שנתי של כ-10 מיליון שקל שרובו, כ-8 מיליון שקל, מיועד לקמפיין פרסומי שמטרתו להחדיר את המוצר לתודעת הציבור. הפרזנטורית שנבחרה להוביל את הקמפיין של אופטימיל היא יעל בר זוהר, אמא טרייה, שכבר כיכבה בקמפיין נוסף של מדיצ'י לבקבוקי B free. אופטימיל יעלה על המדפים ברשתות הפארם כבר בשבוע הקרוב, ובשבוע הבא הוא יגיע גם לרשתות השיווק הגדולות. לדברי ברוורמן, רשתות השיווק מקבלות את המוצר החדש בידיים פתוחות ומפנות לו שטח מדף. עוד הוסיף: "מחיר המוצר הוא 46 שקל ל-450 גרם אבקה ואנחנו לא מתכוונים להעלות אותו - אין מדובר במחיר מבצע של חדירה לשוק". ואולם, בהשוואה לחברות המתחרות ניתן לראות כי דווקא לא מדובר במחיר מציאה: אמנם אריזת סימילאק advanced היא היקרה ביותר (49 שקל ל-400 גרם), אך לעומתה אריזת 400 גרם של סימילאק טופ ומטרנה חלבי עולות 40 שקל, ולכן מחירן ל-100 גרם הוא שווה ערך לזה של אופטימיל, ואף נמוך ממנו במקצת.

נכון להיום, משיקה מדיצ'י ליין מוצרים אחד סטנדרטי - ולא תייצר פורמולה מיוחדת לפגים, לתינוקות אלרגיים או פורמולות ללא לקטוז. עם זאת, ציין ברוורמן: "אנחנו מקווים שבמהלך 2009 נשיק מוצרים נוספים, וכן אריזות חיסכון. אנו מקווים גם שהכשר הבד"ץ שאנחנו צפויים לקבל על מוצרינו בתחילת 2009 ימשוך אלינו גם את המגזר החרדי".