אלוביץ' נכנס לעסקי הבירה

מאת הדר חורש

תארו לעצמכם כי המכשיר הסלולרי בכיסו של המנוי מנגן לפתע, ומודיע כי בסניף המזון המהיר שבקניון ממול יש בדיוק עכשיו מבצע הנחות על ארוחת ילדים. תלוש קנייה צבעוני ירצד על מסך המכשיר, והלקוח המופתע והמאושר ימהר לסניף כדי לממש את זכייתו הפתאומית.

עד לפני שנתיים נהגו מפתחים ומנהלים בחברות הסלולר להתפעל מאפשרויות שיווק כגון אלה. ואולם בדיקה חוזרת העלתה כי הרעיון השיווקי אינו מבריק כל כך. התברר כי מרבית המנויים הסלולרים אינם מעוניינים בעשרות צלצולי טלפון המודיעים להם על תכולת החנויות הנקרות בדרכם. החופש מהטרדות שווה אפילו החמצת הנחה של 3 שקלים על כוס קפה שממילא לא התכוונו לקנות. מרבית מנויי הסלולר מוכנים לשלם בעיקר עבור תקשורת אישית המיועדת להם, ולא כדי להפוך יעדי הפצצה של מסרים שיווקיים.

פוטנציאל הנדנוד של הפרסום הסלולרי גדול במיוחד: הרשתות הסלולריות מסוגלות לאתר בדיוק של כמה מאות מטרים את מיקומו של המנוי, ולאפשר בכך לבתי העסק הסמוכים לשגר אליו מסרים המזמינים אותו להיכנס אליהם. החברות הסלולריות מסוגלות לאפיין באמצעות בניית מועדוני לקוחות את המנוי, ולפלח קהלי יעד בקלות רבה.

הטכנולוגיה אינה מושלמת עדיין. פעילות סלולרית נמרצת באזורים מסחריים עשויה לחסום את הרשתות ולפגוע קשות ברמת השירות דווקא במקומות שבהם מצפים המנויים לתקשורת טובה. הפתרון האפשרי לבעיית העומס על הרשת הוא תקשורת ברשת אלחוטית קצרת טווח (בלו טות'), הפועלת במקביל לרשת הסלולרית. ואולם טכנולוגיה זו טרם התפתחה דיה. אף שחלומות השיווק הסלולרי קרסו ברובם, ממשיכות כמה מהחברות לחפש אחר דרכים יעילות לשיווק באמצעות המכשיר הסלולרי.

הפתרון העיקרי של חברות הסלולר לבעיית ההטרדה הנגרמת ללקוחות הוא סינון מקבלי המסרים השיווקיים. כל החברות מאפשרות ללקוח לבחור אם הוא מעוניין לקבל תלושי קנייה או חומר פרסומי. מרבית הלקוחות בוחרים כמובן שלא לקבל הודעות. פלאפון, המנסה לפתח את מותג GO NEXT, אינטרנט סלולרי המזמין לקוחות להיכנס אליו ולגלוש בו, מעדיפה בינתיים להימנע כמעט מכל פעילות פרסומית.

מועדוני לקוחות

סלקום ופרטנר הקימו "מועדוני לקוחות" הכוללים מנויים שהביעו הסכמתם לקבל מסרים שיווקיים על פי נושאים מסוימים. המשנה לנשיא סלקום, אורן מוסט, דיווח על 150 אלף מנויים במועדון הלקוחות. 150 אלף מנויי סלקום הביעו הסכמה לקבל צלצולי טלפון מאנשים שהם לא מכירים בזמנים בלתי צפויים, ובלבד שלא יפסידו הנחה בתחום הצרכני החביב עליהם. מדובר אמנם רק ב-7% ממנויי סלקום, אך תפוצה זו דומה בהיקפה לתפוצת העיתון "מעריב", למשל, ובמדיום זול בהרבה. סלקום אינה גובה מהמפרסם תשלום, ומסתפקת בהכנסותיה מהשימוש במערכת המסרים שלה ומשיחות הטלפון שיוזמים המנויים בעקבות המסרים הפרסומיים. פרטנר קבעה תעריף מיוחד, גבוה יותר, להודעת SMS פרסומית.

הכנסות גבוהות יחסית יש לחברות הסלולר ממבצעי שיווק המבוססים על התקשרות המנויים לתיבה קולית. זמני ההמתנה והמעבר משירות לשירות במערכת המענה הקולי סוחטות מהמנויים זמן אוויר למכביר, ועשויות להגדיל את חשבון הטלפון של המשתמש בעשרות אחוזים.

פרטנר פועלת באמצעות שני מועדוני לקוחות. המועדון הוותיק הוא מועדון צעירים שהוקם בשיתוף עם תחנת הרדיו BU ומיועד בעיקר לבני נוער, המקבלים קופונים סלולריים באמצעות SMS. לפני כחודשיים החלה פרטנר לשתף פעולה עם חברת הסטארט-אפ InirU, בשירותי משלוח קופונים ומידע שיווקי על פי נושאים ובהתאם לבקשת הלקוח. סגן נשיא פרטנר, יעקב קדמי, מעריך כי מדובר בכמה עשרות אלפי מנויים במועדוני BU ו-InirU.

בקיץ האחרון נכנסו מפרסמי הסלולר למבצעים מתוחכמים יותר, המיועדים למנויים צעירים המיומנים בפעילות אינטראקטיווית באמצעות המכשיר הסלולרי: משחקי טריוויה עם מסרים פרסומיים גלויים או מוסווים. מנויי סלקום זכו למשחקי טריוויה שנועדו לפרסם שני סרטי ילדים שייבאה חברת גלובוס גרופ. מבצע פרסומי אחר היה עבור העיתון "מעריב לנוער". מנויי פרטנר קיבלו משחק לקידום מכירותיה של חברת דלק ושל חברת שטראוס.

אוכלוסיית היעד של מבצעי הפרסום היא הצעירים, רובם בני נוער ומיעוטם בגילאי 20. זו כנראה הסיבה לכך שבסלקום מעדיפים לא לעשות עניין גדול מהמשחק הגדול הבא ברשת, משחק טריוויה שנועד לקדם את מכירות הבירה של חברת טמפו. "סלקום אינה מעודדת מכירת אלכוהול לבני נוער ולכן אנו לא יוזמים את המשחק. ההתקשרות היא בין החברה המפעילה, יורופאן,לטמפו", אומר המשנה לנשיא, מוסט.

יורופאן היא חברה מקבוצת יורוקום שעיקר עיסוקה בפיתוח ושיווק משחקים סלולריים, בעיקר עבור סלקום. ליורוקום, הנשלטת על ידי שאול אלוביץ' (51%), יש עסקים ענפים עם סלקום. עיסוקה העיקרי של יורוקום הוא יבוא מכשירי נוקיה הנמצאים בשימושם של מרבית מנויי סלקום. סלקום ויורוקום מנהלות גם מגעים מתקדמים להקמת מיזם תקשורת פנים ארצי. יורופאן לא נחשבה עד כה להצלחה עסקית והפנייה לכיוון השיווק הסלולרי היא ניסיון לגוון את מקורות ההכנסה של החברה. ההתקשרות עם טמפו היא הראשונה של יורופאן בתחום הפרסום.

החברה הסבירה את היזמות החדשה בהודעה לעיתונות, שלפיה "תחום הפרסום וקידום המכירות באמצעות הטלפונים הסלולריים צפוי לגדול באופן משמעותי בשנים הקרובות ולהגיע להיקף של כ-15 מיליארד דולר בשנת 2005". החברה לא מסרה מהו המקור לתחזית זו, הנראית מוגזמת באלפי אחוזים. על פי קדמי, נראה כי המספרים רחוקים שנות אור מהמציאות: "מדובר בשוק בחיתוליו, ואין עדיין הכנסות משמעותיות. לפחות בישראל זהו שוק של כמה מיליוני שקלים בשנה".