האבולוציה של השיווק הירוק

ביקורו בישראל של אל גור הוא הזדמנות טובה לבחון את השינוי שחל בתחום השיווק הירוק. השמירה על כדור הארץ נהפכה לסמל סטטוס בקרב קהלים מסוימים, ומוצר ירוק הוא מקדם מכירות לא רע בקרבם. עם זאת, השיווק הירוק עובר מהפכים גדולים באחרונה.



תחילתו היתה במוצרים ידידותיים לסביבה, שנראו כאילו נועדו למחבקי עצים ולפריקים של תורות נסתרות. הם נמכרו בחנויות מיוחדות, והיו לא אסתטיים בהגדרתם, כחלק מהאמירה: "אני ירוק - ואני נגד מותגיזציה מכל סוג שהוא".



לשלב השני של השיווק הירוק קראנו "אקו-שיק". השיק האקולוגי נהפך לטרנד - יצרנים רבים הוסיפו למותגים שלהם ערכים אקולוגיים וסימנו זאת באמצעות אייקונים קטנים. המוצרים היו זהים למוצרים הרגילים, המסוכנים לסביבה ולקיבה, ששווקו קודם לכן, אבל סומנו באות מיוחד שהעיד כי המוצר ידידותי לסביבה או בריא מהגרסה הרגילה שלו.



את השלב השלישי, שבו אנו נמצאים כעת, מכנה מכון המחקר ההולנדי טרנד וואטץ', בשם "אקו-איקוניק". כיום, קובעים בטרנד וואטץ', רוצה הצרכן להתגאות בכך שהוא רוכש מוצרים ירוקים ומבקש לבדל עצמו מצרכנים שקונים גרסאות רגילות של אותם מותגים. הוא רוצה שיבחינו בכך שהוא צרכן גאה מהזן החדש.



גם המוצרים הירוקים עוברים שינויים. הם נהפכים למותגים עצמאיים, מובדלים בעיצוב ובאריזה, ומאפשרים לצרכן האקולוגי להשתמש בהם כסמל סטטוס חדש ובולט. במקביל עברו מוצרים אלה מהפכה עיצובית. הגל החדש הוא ההזדמנות הגדולה של יצרני המותגים. הצרכן מחפש מותגים בעלי סיפור ירוק, שיוכלו לשמש עבורו סמל סטטוס וסיפור סטטוס.



"הניו יורק טיימס" הקדיש באחרונה מאמר להצלחת מכונית טויוטה ההיברדית. לפי המאמר, המכונית הצליחה כי החברה הבינה שהצרכן אינו מסתפק במוצר שנראה כמו הדגם הרגיל ורק נושא סמל קטן, אלא רוצה מוצר שנראה שונה. הצרכן, נטען, רוצה להיראות ירוק, ולא בהכרח להיות ירוק.



בעולם הספורט, שוב הצליחה אדידס להביס את נייקי, עם סדרת נעליים מיוחדת - האוסף האקולוגי. הסדרה עשויה כולה מחומרים טבעיים או ממוחזרים, והדבר נראה גם מבחינה עיצובית. הוא לא מתחבא ולא מתנצל - הוא נראה אחר.



התגובה של נייקי לא איחרה לבוא בצורת "נייקי טראש", נעליים העשויות מחומרים ממוחזרים. אלא שנייקי עשתה טעות - הנעליים לא היו שונות מהותית מהנעליים הרגילות, ולקונים לא היה במה להתגאות. איש לא יכול היה לראות שהם צועדים על אשפה ממוחזרת, והמוצר לא עורר עניין.



גם עולם הנדל"ן משתנה. כבר לא מדובר על בנייה מחומרים ידידותיים לסביבה, אלא על בניינים ירוקים המתגאים בכך. טורבינות רוח ממוקמות בחזית, כדי שכולם יראו, ומרפסות חקלאיות מופנות לכניסה, כדי שכולם יראו.



המהפכה הירוקה יוצרת אתגר גדול ליצרני המותגים. כבר לא מדובר בהוצאת חומרים משמרים או בשינוי מותג קיים, אלא ביצירת מותגים חדשים בעלי זיהוי מובהק. האם המותגים הישנים יצליחו לעמוד במשימה, או שזו ההזדמנות הגדולה של מותגים חדשים לפרוץ למרכז הזירה? מותגים אלה יתבססו על סיפורים ירוקים. הם ייראו ירוק, ירגישו ירוק ויעניקו לצרכן ערך סטטוס מוסף שאומר: "תכירו, אני צרכן גאה מהזן החדש".



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט