אור מהגויים: H&M השוודית השנייה שהישראלים מאוהבים בה

אם הישראלים היו נשאלים מהי הרשת הזרה שהם הכי רוצים שתעשה עלייה, אפשר להניח כי H&M היתה מתברגת גבוה ברשימה, אם לא בפסגה. רשת החנויות השוודית, שחגגה לפני שנה יום הולדת 60, כבשה לאורך השנים קהל מעריצים שמחפש אופנה עדכנית במחירים נוחים.







בשנים האחרונות נעשו ניסיונות של אנשי עסקים ישראלים ורשתות מקומיות להביא את H&M לישראל באמצעות הסכם זכיינות. אחד מאלה שניסו הוא ישראל פלג, יו"ר רשת האופנה הישראלית בעלת השם הדומה H&O. "כבר לפני יותר משנתיים ניהלנו מגעים עם הדרג הבכיר של H&M", הוא מספר. "H&M היא חלומו של כל קמעונאי בישראל ובעולם. החיזור אחריה מובן, הגיוני ונכון עסקית. את התשובה השלילית קיבלנו ממנהל הפיתוח העסקי שהסביר כי לפי התוכנית האסטרטגית, מתכננת החברה בשנים הקרובות להתרחב בארה"ב ולהעמיק את הפעילות באירופה, כך שישראל לא נמצאת בסדר העדיפויות שלה".



בשנים האחרונות התרחבה הרשת למדינות חדשות וכיום היא פועלת במזרח התיכון (דובאי, קטאר וכווית באמצעות זכיינות) ואסיה (חנויות בשנחאי והונג קונג). בנוסף מתכוונת החברה לפתוח השנה חנויות ביפאן, מצרים, ערב הסעודית, בחריין ועומאן, וב-2009 אמורה להיחנך החנות הראשונה ברוסיה.



לפני שנה פלג ניסה שוב. "פניתי לחברה באמצעות שגריר שוודיה בישראל, ומהשגרירות חזרו אלי ואמרו בנימוס שקיבלו תשובה שלילית", הוא מספר.



החודש נחתה בישראל במפתיע משלחת של בכירים ב-H&M - דבר שעורר מיד גל שמועות על כך שהחברה שוקלת לפתוח כאן סניפים. מכתב ששלח הציר הכלכלי בשגרירות ישראל בשוודיה, מוטי איש שלום, למכון היצוא, למשרד החוץ ולמשרד התמ"ת שופך מעט אור על מטרת הביקור. לפי מקורב לעניין, במברק נכתב כי "המשלחת מגיעה בראשונה אחרי חרם של יותר משני עשורים כדי לבדוק את פוטנציאל הרכש מיצרנים ישראליים". הרשת, יצוין, אינה מייצרת בעצמה פריטים, אלא עושה שימוש ב-700 ספקים חיצוניים. עם זאת, המקורב מספר כי חלק מאנשי המשלחת גם עשו סבב בכמה קניונים.



"אנחנו שואבים את ההשראה מ-H&M", מודה פלג. "מפת האופנה הישראלית מאוד צפופה, וכפי שהכניסה של זארה הציבה את קסטרו כמתחרה ראויה, הכניסה של H&M תהיה אתגר גדול ל-H&O, אלא אם נייצג אותה". בקסטרו וזארה העדיפו שלא להתייחס לשמועות סביב הגעתה האפשרית של הרשת לישראל.



גם אם הציפיות לא יתממשו, התיירים הישראלים ימשיכו כנראה לפקוד את חנויות הרשת הפזורות ברחבי העולם. H&M היא קמעונית הבגדים השנייה בגודלה באירופה, אחרי אינדיטקס (Inditex) הספרדית שהיא הבעלים של רשתות בגדים כמו זארה ופול אנד בר (שכבר נחתו בישראל).



כמו ענקית שוודית נוספת, איקאה, גם H&M נחשבת חנות קונצפט עם מבחר גדול של מוצרים שמתחלפים בתדירות גבוהה ופונים לקהל רחב. שיטוט בחנות מזמין את ההשוואה לזארה - אם כי בשונה ממנה, בכל חנויות H&M יש מחלקה שלמה של אביזרים, שבה ניתן לקנות מנעליים ותחתונים ועד בגדי ים ואיפור. במטרה להתחרות באינדיטקס שכרה H&M את שירותיהם של מעצבים-סלבריטאים, שיוצרים בעבורה קווי ביגוד.



ההתחלה היתה צנועה. כשנוסדה החברה ב-1947 על-ידי ארלינג פרסון היא מכרה רק בגדי נשים ונקראה Hennes ("שלה" בשוודית). לאחר כשני עשורים רכש פרסון את חברת Mauritz Widforss, שהציעה גם אופנת גברים, והשם של החברה המאוחדת נהפך ל-Hennes & Mauritz - או בקיצור: H&M. משפחת פרסון מחזיקה כיום בשליטה בחברה הציבורית (36.5%), שנסחרת בשוודיה בשווי של כ-50 מיליארד דולר.



כיום מפעילה הרשת כ-1,500 חנויות ב-28 מדינות ומעסיקה יותר מ-68 אלף עובדים. רק במרכז לונדון יש לה 11 חנויות. ההתרחבות לצפון אמריקה הגיעה ב-2000, אז נפתחה חנות בשדרה החמישית פינת רחוב 51 במנהטן. המיקום אינו מקרי: האסטרטגיה היא מיקום חנויות במעוזים של אופנה עילית, כמו גם פרסום במגזיני אופנה כדוגמת "ווג" היוקרתי.



כיום יש לרשת עוד שמונה חנויות במנהטן, ובסך הכל 147 חנויות בארה"ב. בקנדה נפתחה החנות הראשונה בטורונטו ב-2004, וכיום כבר יש בה 33 חנויות.



הרשת צברה תאוצה בארה"ב, בעיקר בזכות יוזמות שביססו את כוחה בקרב הקהל הצעיר. מדי שנה מקפידה הרשת לשווק קו של מעצבי על. הוא נמכר במחירים הנמוכים של הרשת ובדרך כלל גם זוכה להצלחה. הפריטים בעיצובו של קארל לגרפלד אזלו כעבור שעה, והקולקציה של רוברטו קוואלי אזלה תוך פחות מ-24 שעות. הרשת גם שיתפה פעולה עם סטלה מקרטני וקיילי מינוג, אבל שיתוף הפעולה המדובר ביותר היה עם מדונה.



מדונה שיתפה פעולה עם מעצבת הבית של החברה, מרגרטה ון דן בוש, והשתיים בחרו מתוך ארון הבגדים של מדונה פריטים ששימשו השראה לקולקציה החדשה. הזמרת עיצבה קו בגדים שכלל שמלות משי ב-39.99 יורו וז'קטים מסאטן.



השילוב בין סלבריטאיות לחנויות אופנה נהפך למהלך שיווקי מוצלח גם ברשתות אופנה אחרות: השחקניות-דוגמניות מילה יובוביץ' ופנלופה קרוז (יחד עם אחותה) עיצבו לרשת מנגו הספרדית בגדים; קייט מוס עיצבה קוקלציה לרשת האופנה הבריטית טופ שופ; וסקרלט ג'והנסן עיצבה לחברת ריבוק העולמית ליין ספורטיווי ייחודי.



הרשת השוודית הבינה שמעצבי אופנה נחשבים וסלבריטאים יהיו מקדם מכירות מוצלח וכבר הודיעה לפני חודש על שיתוף פעולה עם ריי קוואקובו מ"קום דה גרסון", אחת המעצבות החשובות בעולם כיום. קוואקובו היפאנית ידועה בעיצוביה האוונגרדיים, בדומה לצמד המעצבים ויקטור ורולף, שעיצבו קולקציה ל-H&M לפני שנתיים. קוואקובו, הידועה בקולקציות חדשניות שעוסקות באופן קבוע בחקירה של גזרות ושילובים יוצאי דופן של חומרים, תעצב בעבור H&M קולקציה לנשים ולגברים ואפילו כמה פריטים בעבור ילדים.



אנחנו על המפה?



דור ההמשך של פרסון מעורב אף הוא ברשת. ב-1990 מונה הבן סטפן למנכ"ל החברה וכיום הוא יו"ר הדירקטוריון. הבן של סטפן, קארל יוהאן, הוא מנהל פיתוח עסקי בחברה. מנכ"ל החברה הוא רולף אריקסן, שנולד בשנה שבה הוקמה הרשת וצפוי לפרוש בעוד שנה וחצי.



השיפור בתוצאות החברה וההתרחבות המהירה ניכרים לאורך השנים. אם ב-2003 היקף המכירות היה 5.8 מיליארד דולר, ב-2007 הוא כבר עלה ל-11.5 מיליארד. גם הרווחיות עלתה, מ-777 מיליון דולר לפני חמש שנים ל-2 מיליארד דולר ב-2007.



אבל בחודשים האחרונים גם יש קצת חריקות בתוצאות, שהביאו לירידה של כ-12% בשווי המניה מאז תחילת השנה. ירידת המניה מיוחסת להאטה שהורגשה בצריכה הפרטית בגרמניה, בריטניה ושוודיה - השווקים הגדולים ביותר של החברה - על רקע המשבר הפיננסי העולמי. צרות חדשות הגיעו בהמשך, כשהחברה דיווחה על ירידה בהכנסות במארס ואפריל בעקבות מזג אוויר קר במיוחד במדינות אירופה העיקריות שבהן היא פועלת, כך שאנשים העדיפו להתעטף בפוך ולא לצאת ולקנות בגדי ים במחיר מבצע של 9.90 יורו. עם זאת, הרשת דיווחה כי השבועיים הראשונים של מאי נראים טוב יותר.



לפי התחזיות, ההצהרות והיוזמות של מנהלי הרשת התחרות על כיסו של הצרכן תימשך גם ב-2007 והיעד הוא עלייה של 10%-15% במספר החנויות מדי שנה. השנה מתוכננת פתיחה של 190 סניפים - בעיקר בארה"ב, ספרד, בריטניה, צרפת, גרמניה ואיטליה. ובינתיים, עד שהרשת תחליט אם תהיה נחיתה בשוק המקומי, הישראלים יכולים להצטרף לאלפים שכבר חתמו על העצומה ברשת החברתית פייסבוק - "פיתחו חנות של H&M בישראל!".



המרדף אחרי החולצה המעוצבת

מאת אבשלום חלוץ



ההיסטריה החלה בסביבות 9:00. היו שם כ-200 איש, רובם צעירים, נרגשים וששים אלי קרב. ניסיתי לחשב מה תהיה הטקטיקה הטובה ביותר לחדור פנימה במהירות, והגעתי למסקנה שעלי להידחף מאחורי הולנדי גבה קומה ומיוזע. לא עברו אלא כמה שניות וגל אנושי סחף אותי אל קומת הכניסה של החנות, משמיע קריאות שמחה.



על הקירות התנוססו תמונותיו המרוטשות של מעצב העל קארל לגרפלד בחולצה לבנה ועניבה, שערו הלבן אסוף לאחור ועליו הכיתוב Karl Lagerfeld for H&M. הקונים החלו לתלוש בגדים ממקומם, בלי לבדוק מידה או מחיר, והתרוצצו עמם.



כל זה לא קרה - עדיין - בישראל, אלא באמסטרדם ב-2004. היה זה שיתוף הפעולה הראשון בין רשת האופנה השוודית לבין מעצב אופנה בכיר, והאפשרות להשיג אופנה עילית במחיר אפסי קרצה כנראה לצרכנים רבים. "לא יותר משישה פריטים!" נזפה בי בהולנדית בחורה ממוצא אינדונזי. ניסיתי להיאחז בכמה פריטים שנותרו מיותמים על הקולבים, ונעמדתי בתור הארוך שנוצר מול תאי המדידה.



כסטודנט צעיר ותפרן לאמנות, שמסתמך על עבודות מזדמנות וטוב לבם של הוריו, לא יכולתי להרשות לעצמי לקנות הרבה בגדים חדשים, אך כל זה השתנה כשהכרתי את הנס וחברו הטוב מאוריץ. במשך שש שנות מגורי באמסטרדם הספקתי לבקר עשרות פעמים ברשת האופנה העממית. אחד היתרונות הגדולים שלה הוא היכולת להציע בגדים אופנתיים, בסיסיים וזולים יחסית. ההיצע הוא עצום, משתנה תכופות וחולש על טעמים וטרנדים מגוונים, אך מתאפיין באיכות ייצור בינונית.