ביום רביעי שעבר עמדה המעצבת דורין פרנקפורט בשעת ערב מוקדמת מחוץ לחנותה שברחוב דיזנגוף בתל אביב, וציפתה למוזמנים. השטח שמחוץ לחנות נתחם בחבלים, ועליהם נתלו באטבים לבנים חולצות טריקו שחורות שהמשפט Made in Tel Aviv מודפס על חזיתן. פרנקפורט בירכה בחום את הנכנסים למתחם. "תפרתי 1,300 חולצות והן חייבות להימכר", היא אמרה, "אחרת כולן נהפכות לפיג'מות".
החולצות הן הסיבה לאירוע: הן נמכרות במחיר של 75 שקל לאחת, והרווחים מוקדשים למרכז הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית. השידוך עם מרכז הסיוע אינו חדש - פרנקפורט תורמת לו בגדים כבר שנים, ועוזרת לארגן בזארים שהכנסותיהם מועברות אליו.
למרות האנגלית האופנתית, המשפט על החולצה מבטא את מחויבותה של פרנקפורט לייצור מקומי, כחלק מניסיון לקדם את הקהילה המקומית וכאנטי-תזה לסגירת מפעלי טקסטיל כמו פולגת. "הרגשתי שיום העצמאות ה-60 צריך להיות עם אג'נדה", מסבירה פרנקפורט, שרוב בגדיה מיוצרים במפעל בדרום תל אביב. "זה לא יכול להסתכם בזיקוקי דינור. מבחינתי, הפרויקט היה למען עשייה מקומית בלתי מזהמת במרכזי ערים. הרגשתי שהפסיקו לקדם תעשייה מקומית, והדרך המודרנית הקלה ביותר לעשות זאת היא העיצוב".
בשנה שבה אל גור מקבל פרס נובל לשלום על מחויבותו לסביבה, פעילות עסקית למען החברה, הקהילה וכדור הארץ היא בון-טון, ועולם האופנה לא מפגר מאחור. ארגון תצוגות אופנה ופרויקטים למען מטרות חברתיות נהפך לשגרה אצל מעצבים כירון מינקובסקי ורונן חן, וחברת COTTON של ארז מעודד וגלית ברוידא מצליחה עם מותג של אופנה אקולוגית.
גם דמויות מוכרות אחרות מוצאות דרכים לתרום: הסטייליסטית דורין אטיאס היתה מעורבת בשנה שעברה בארגון פרויקט למען מסורבות גט בשיתוף העמותה לאמנות בקהילה וקואליציית "עיקר" למען עגונות ומסורבות גט. במסגרת הפרויקט נפגשו 20 מעצבי אופנה עם 20 מסורבות גט, ועיצבו שמלות בהשראת סיפורן. בהמשך נערכה תצוגת אופנה, שבה לבשו סלבריטאיות את השמלות. לדברי אטיאס, "לצערי הרב בישראל אי-אפשר להגיע לשום מקום בלי סלבריטאים. הנושא כשלעצמו לא עניין מספיק".
מה יכול עולם האופנה לתרום ליזמות חברתית?
"זה לא קשור לעולם האופנה אלא לביטוי אמנותי. אשה ובגדים זה סיפור אהבה, וברגע שאשה מספרת סיפור והוא בא לידי ביטוי בבגד שלובשת אשה אחרת - זה נהפך לאטרקטיווי".
"רוב האנשים שאני מכירה מעורבים בפעילות חברתית זו או אחרת", אומרת פרנקפורט, "זו דרך חיים. בגלל שאני מעצבת אופנה - גם שומעים על זה. כבר שנים אני אוספת עיתונים מכל השכנים למיחזור והגינה שלי אקולוגית, ותמיד התייחסו אלי כמו אל זקנה מטורפת. פתאום זה נהיה אופנה. זה מאוד משמח".
"בשנים האחרונות הפעילות החברתית מתפתחת ורובה הגדול נובע מלחץ שמפעילים על חברות", אומרת סיביל גולדפיינר, בעלת המותג קום איל פו. "עסקים הגיעו לרמה כזו של חזירות, כזה זלזול בכדור הארץ וניצול אנשים בעולם השלישי, וכל זה הביא ללחץ של לקוחות עליהם. אף-אחד לא התנדב לתקן את העולם".
מיכאלה אלרם, ראש תחום שיווק באוניברסיטת דרבי, מאשרת את הדברים. "כיום שיווק סביבתי הוא חלק מאסטרטגיה שיווקית", היא מסבירה. "מחקרים מוכיחים שחברות כאלה רווחיות יותר, והתרומה החברתית יוצרת בידול ומוסיפה הרבה למותג - בתנאי שעושים את זה נכון".
עם זאת, אלרם טוענת שבישראל מעורבות חברתית מעניינת רק אנשים משכילים בני 45 ויותר. "אני לא רואה שצעירים מוכנים לשלם יותר בעבור מוצר עם ערך מוסף חברתי", היא אומרת, "הם משלמים בעבור אופנתיות".
קני פחות, שלמי יותר
מחויבות חברתית לא מצריכה תמיד ייצור מוצרים חדשים - אפשר גם למחזר את הישנים. כך עושים אתי ואודי צאיג ממותג אופנת הילדים ילדותי, שאוספים מלקוחותיהם בגדי ילדותי ישנים, מוסיפים עליהם עודפי ייצור וסוג ב', ותורמים את הכל לעמותת "שכולו טוב", המטפלת בשיקום חברתי ותעסוקתי של בעלי צרכים מיוחדים, בעיקר בעלי בעיות נפשיות. הבגדים יימכרו בחנות שתפתח העמותה ברמלה, ותספק תעסוקה לבעלי הצרכים המיוחדים. כל הכסף ממכירת הבגדים, לאחר ניכוי הוצאות תפעול, יופנה לעובדים.
"קודם כל, הפרויקט יפתח מקום תעסוקה שמכבד את העובדים", מסביר עירד אייכלר, מנהל ומייסד העמותה. "שנית, הוא ייתן לאוכלוסייה שלא יכולה להגיע לילדותי נגישות לבגדים שלהם. וכמובן - אנחנו ממחזרים".
אייכלר הציע את היוזמה לילדותי כי הכיר את בעלי החברה קודם לכן. "נוצרה בינינו אינטראקציה אישית טובה מאוד", הוא מסביר, "ומבחינת מיתוג, ילדותי מתאימה לאופן שבו אנחנו רוצים שהעובדים יתפשו את עצמם".
צאיג אומרת כי הדבר ששבה את לבה בפרויקט הוא העובדה שאף-אחד לא מוציא דבר מכיסו - כולם נותנים וכולם מרוויחים. "אנשי העמותה יוכלו להתפרנס בכבוד, לעבוד בחנות כאחד האדם ולא באיזה מרתף בהדבקת חרוזים", היא אומרת. זו אינה הפנייה היחידה שצאיג נענתה לה. היא תורמת בגדים לגופים שונים, בין השאר לויצ"ו ולירידים של ארגון לנפגעות תקיפה מינית.
מותג האופנה קום איל פו משתף פעולה עם עמותת "אישית" בפרויקט שנקרא "מעבירות". הפרויקט מעודד לקוחות של המותג להחזיר לחנויות בגדים ישנים של קום איל פו, ולקבל תמורתם זיכוי לבגדים חדשים. הבגדים המשומשים מופנים לחנות של העמותה ברמת השרון, ומכירתם מספקת מימון לקורסים מסובסדים ביזמות עסקית שמעבירה העמותה לנשים במצב כלכלי קשה.
"הרעיון היה שקום איל פו יתנו ללקוחות זיכוי על הבגדים", מספרת נורית ורבין, מייסדת העמותה. "כך הם יחזירו את הלקוחות לחנות עם תמריץ לקבל משהו בקנייה הבאה, ויקבלו ערך מוסף משמעותי כשיעזרו לנשים אחרות ללמוד בשכר לימוד מסובסד. ברגע שהם קיבלו את הרעיון התהליך היה מהיר מאוד. תוך חודש הרעיון אושר, וקיבלתי סחורה לעוד חצי שנה".
הפעילות החברתית של קום איל פו היא אחד מסימני ההיכר של המותג: כמעט כל קטלוג של החברה עוסק גם בסוגייה חברתית, החל בדימוי הגוף הבעייתי שהאופנה מקדמת, וכלה בבעייתיות של גדר ההפרדה. החברה מקיימת סדנאות הכשרה לנשים אתיופיות ובדואיות ומפתחת קוד אתי, שיחייב את ספקי החברה לפעול באופן נאות כלפי העובדים והלקוחות.
"התחלנו לפני 12 שנה עם פמיניזם", מספרת גולדפיינר, "והמשכנו בפירוק נושאים שקשורים למיתוס היופי מתוך ראייה של נשים מול המראה והבנה כיצד המסר של עולם האופנה תורם לדימוי נשי בלתי אפשרי. יש לנו אחריות ללקוחות בתחומים כמו אמת בפרסום, סיפוק צרכים ומחויבות לשירות טוב. יש לנו אחריות מול העובדים, הספקים, הקהילה וכדור הארץ".
ההתעקשות של קום איל פו על אג'נדה חברתית מתוקשרת זוכה להערכה, אך יכולה גם לעורר אנטגוניזם. "יש בזה משהו מרתיע", טוענת אטיאס, "המשיח לא צועק שהוא משיח. יש משהו גם במתן בסתר. לתרום לקהילה בקולי קולות זו לדעתי סתירה".
"נכון, זה מיוחצן", עונה גולדפיינר. "זה מה שאנחנו עושים, ולגיטימי שנרוויח כסף מזה. אני מנהלת עסק, והמהלכים האלה הם עסקיים. אני מאמינה שאם עסק מתנהג בצורה אתית, בטווח הרחוק יקנו אצלו. אני עושה את הפרוקטים האלה בגלל מחויבות חברתית, אבל אני אומרת בפירוש שזה עוזר לעסק. במקרה שלנו המהלכים האלה יצרו בידול מוצלח של המותג, וזה בסדר".
ובכל זאת, גולדפיינר מודה שלקוחות של המותג מתעצבנות הרבה פעמים מכך שמערבים סוגיות חברתיות עם אופנה. "יש כאלה שאומרות לנו, 'מה אתן בכלל באות עם הפמיניזם והפוליטיקה, אני לא רוצה לראות את זה'. זה מעמיד אותן במצבים לא נוחים".
פעמים רבות הטון שלכן פדגוגי.
גולדפיינר נאנחת: "אני מכירה את ההאשמה הזו וזה קצת מצחיק אותי. חינוך זה לא הדבר הכי רע בעולם, אבל נכון שזה יוצר אנטגוניזם".
באתר החברה ובחנויות מופיעה בתקופה האחרונה פנייה לצרכניות - "קני מעט". המניעים הם סביבתיים בעיקר. "זה נועד להגיד - חשבי מה את קונה", מסבירה גולדפיינר. "אפשר להשתמש בבגדים לאורך זמן. זה יוצא יותר זול ועוזר לכדור הארץ".
אבל כשמדובר באחד ממותגי האופנה היקרים ביותר בשוק, הבקשה לקנות מעט נשמעת מוזרה: רוב הנשים ממילא לא יוכלו לקנות יותר מפריט אחד של קום איל פו בשנה. "השאלה שאנחנו שואלות היא אם חולצה זולה לא עולה בסופו של דבר יותר מבגד יקר אבל עשוי היטב שנשמר לאורך זמן", אומרת גולדפיינר. "יש בעולם מגמה של אופנה מהירה - אופנה זולה שמתחלפת כל שישה שבועות. זה משרת בעיקר את האינטרסים הגלובליים של התאגידים".
מצפון נקי במחיר כוס קפה
הכלכלן טים הרפורד מסביר בספרו "הכלכלן הסמוי" כיצד מחויבות חברתית יכולה לעזור לעסק לזהות את הלקוחות שמוכנים לשלם יותר בעבור אותה סחורה, למשל בתמחור שונה של קפה סחר הוגן. הוא מכנה זאת "קפוצ'ינו לאיכפתיים" לעומת "קפוצ'ינו ללא איכפתיים" - שיימכר במחיר נמוך יותר. התוספת למחיר עשויה להיות גבוהה מהפרמיה שמשולמת לחוואי. ללקוח, טוען הרפורד, זה לא משנה - כל עוד הוא מירק את מצפונו במחיר כוס קפה.
גולדפיינר מודה שאותו עיקרון פועל באופנה. "הקפדה על העיקרון הסביבתי וההוגן עולה לנו יותר, אבל מאפשרת לנו לגבות יותר על הבגדים", היא מסבירה. "אחריות חברתית מאוד מפחידה עסקים כי היא עולה יותר כסף. אבל אם מסתכלים מה קורה בעולם - זה מעודד לחדשנות וגם לרווחים".
"לא כל-כך מעניין אותי שזה נראה טוב", אומרת פרנקפורט, "מבחינתי שהעסקים ייראו נהדר, רק שיעשו כמה שיותר. אם זה היה השיקול העיקרי, לא היינו עושים עוד הרבה פרויקטים אחרים שאנשים כלל לא יודעים עליהם".
נורית ורבין מספרת שהפרויקט המשותף עם קום איל פו הכפיל את הכנסות החנות, וזה לא היה הערך המוסף היחיד. "חוץ מהבגדים, המבצע הזה חשף אותנו ללקוחות שמעולם לא היו אצלנו. נכנסנו לגוגל ולמדורי הרכילות", היא מספרת. "לקוחות של קום איל פו הפיצו את הסיפור מפה לאוזן, וחלקן התחילו להתנדב אצלנו. אין ספק שלמבצע היה ערך פרסומי ניכר. זה נהפך למטבע יחצ"ני, ובפעם הבאה יהיה לי יותר קל לפנות למעצבים".
עירד אייכלר מצפה למבצע המשותף עם ילדותי, אך נראה כי הזוהר של עולם האופנה טרם נגע בו. "לעובדה שמדובר באופנה אין שום חשיבות מבחינתי", הוא אומר, "אם הייתי יכול לפתוח חנות ברגים שתכבד את העובדים שלי - הייתי עושה את זה".
עיצוב מקומי: מותגי אופנה ישראלים הבינו שתרומה לקהילה יכולה לעזור גם לעסקים
נעמי דרום
23.5.2008 / 11:59