מגזינים כמו "פיפל" ו"או קיי!" חרתו את הנוסחה הזו על דגלם: בכל פעם שסלבריטאי תורן עומד בפני אירוע משמח בחייו, נניח חתונה או הולדת ילדיו, מציע המגזין לשלם לו סכומי עתק - בתמורה לפרסום תמונותיו הבלעדיות על שער המגזין בליווי כתבה מחמיאה. בעבר, יוזמות של מגזינים לפרסום תמונות של סלבריטאים תמורת תשלום, היו זוכות לתגובות חריפות מצד מבקרי מדיה, שמיהרו לגנות את ערכי האתיקה של מו"ל המגזין ואף של הסלבריטאי עצמו.
ואולם כיום - כאשר התופעה מתרחבת ותמונות כוכבים מעטרות שערים כמעט מדי שבוע - תגובות המקנטרים נהפכו לבלתי רלוונטיות. לאור זאת, נראה כי השאלה שעומדת על הפרק כעת היא: האם זה שווה את זה? כלומר - האם למגזינים באמת משתלם לשלם מיליוני דולרים לידוענים בתמורה לכמה תמונות של תינוק או שחקנית בשמלת כלה?
מנהלים בכירים ויועצים בתעשייה טוענים שהתשובה היא כן, אך מודים כי מדובר בשאלה קשה.
עד לפני כמה שנים, מגזינים לא נטו לשלם מיליוני דולרים בעבור תמונות של ידוענים - אך התמונה השתנתה כאשר הושקה הגרסה האמריקאית של המגזין "או קיי!", שהציע לשלם סכומי עתק בעבור תמונות שיעלו את המכירות. כעת הדבר קורה כמעט מדי חודש. כך למשל במארס האחרון, מגזין "פיפל" קבע שיא כששילם סכום שמוערך ב-5 מיליון דולר בעבור התמונות הראשונות של ג'ניפר לופז, מארק אנתוני והתאומים החדשים שלהם.
אינפלציה מסוג זה מקשה על המו"לים לטעון כי ההשקעה הכספית בתמונות הידוענים חוזרת אליהם באופן ישיר. יתרה מכך, ברוב המקרים, המגזין משלם רק עבור הבלעדיות להשתמש בתמונות במשך שבוע או שבועיים, ורוכש את התמונות מסוכנויות תמונות - גם בכדי שלא ליצור רושם כאילו הוא משלם לסלבריטאים ישירות עבור הגישה לצילומים.
ואולם, מנהלי המגזינים אינם מוכנים לציין את סכומי הכסף שמשולמים לסלבריטאים, ואף טוענים כי הסכומים שעליהם מדווחת התקשורת אינם נכונים וכי העלות של התמונות לחברות המדיה נמוכה בהרבה. בנוסף, הם טוענים כי קשה לאמוד את ההצלחה של העיתון בעקבות פרסום התמונות שכן לא מדובר רק על עלייה במספר הגיליונות שנמכרו בשבוע ספציפי - אלא גם במדדים אחרים כמו עלייה בהכרה הציבורית שמיוחסת למגזין על כך שהיה הראשון להשיג את התמונות על חשבון המתחרים.
"הצרכן סבור כי אם ניתן להשיג תמונות חדשות של סלבריטאי - הוא יראה אותן ב'פיפל'", אומר פול קיין, המו"ל של מגזין "פיפל", שנמצא בבעלות טיים וורנר. "אם לא נשיג אותן, נחמיץ את ההבטחה של המותג, ואת ההילה שמתלווה לכך". לארי הקט, עורך "פיפל" מציין כי: "ב-2007, איבדנו פרסום של כמה חתונות בגלל ש'או קיי!' היה מוכן לשלם יותר ממה שאנחנו חשבנו שהוא סכום סביר. כאשר הדבר הזה מתרחש לעתים קרובות, הקהל נמשך למגזין החדש, ואני מעדיף שהמתחרים שלי לא ימשכו את הקהל אם אני יכול למנוע זאת.
"אוקיי!" נגד "פיפל"
"'או קיי!' עדיין אינו רווחי", מתוודה המו"ל שלו, טום מוריסי, אך הוא משקיע סכומים גדולים כדי לבסס את מעמדו ולצבור לקוחות". ובאמת, נראה כי "או קיי!" עשוי להיות בכיוון הנכון: המגזין, שמשתייך לקונצרן המדיה הבריטי נורתרן אנד של, צומח מהר והגיע לתפוצה של יותר מ-900 אלף עותקים במחצית השנייה של 2007 - הישג נאה, שאינו מגיע עדיין לתפוצה של "פיפל", שמופץ ב-3.8 מיליון עותקים.
עורכי מגזינים נדרשים לחושים חדים בכל הנוגע ליכולת המכירה של תמונת שער של סלבריטאי - ולפעמים ההימור מתברר כמוטעה.
בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי הם כסף בטוח בבנק כבר שנים, אבל תמונת השער של כריסטינה אגילרה בפברואר האחרון לא הועילה במיוחד למכירות "פיפל". גם אנה ניקול סמית - שעלילותיה משכו קוראים רבים בתקופת חייה - לא היתה אטרקציה לקוראים בחודשים שלאחר מותה.
"תמיד מדובר בהימור", אומרת שרה אייבנס, עורכת הגרסה האמריקאית של "או קיי!", "אך חייבים לסמוך על האינסטינקטים".
שווים את ההשקעה?
אין עוררין על כך שסדרת תמונות בלעדית של סלבריטאים, עם תמונת שער, עשויה להגדיל את מכירות המגזין בדוכנים - ואולם רק לעתים רחוקות היא מצדיקה תשלום של מיליון דולר או יותר בעבורן. למעשה, אנליסטים טוענים כי גם אם קוראים משלמים מחיר מלא עבור מגזין, הרי שכל עותק נוסף שנמכר מעבר לכמות הרגילה, מייצר הכנסות של פחות מ-2 מיליון דולר. ככלל, כתבה בלעדית ומסקרנת עשויה להביא למכירות של 500-300 אלף עותקים נוספים - אך זהו רק נתח השוק האמריקאי.
אלא שיש גם סיפורי הצלחה מרשימים: השיא הלאומי לעלייה במכירות שייך לגיליון "פיפל" מ-2006 שבו התפרסמו תמונות התינוקת של אנג'לינה ג'ולי ובראד פיט, ומכר 800 אלף עותקים יותר מהרגיל. על פי פרסומים, המגזין שילם 4.1 מיליון דולר עבור התמונות - אך "פיפל" הכחיש את הנתונים. יחסית לאותה תקופה, היה מדובר בסכום שיא, וההורים טענו כי הסכום נתרם לצדקה.
ואולם, יש לזכור כי לתמונות בלעדיות במגזין יש השפעה גדולה יותר על תנועת הגולשים באינטרנט. אתר האינטרנט פיפל.קום זכה לכמות כפולה של קוראים באינטרנט כאשר פירסם את התמונות של התאומים של לופז, עם כ-4 מיליון צופים ביום, מה שכצפוי מגביר באופן ניכר את העניין של המפרסמים באתר.
בנוסף, כשמגזין משלם סכומים גדולים עבור תמונות, הוא בדרך כלל משתמש בזכויות המקומיות שרכש על התמונות כדי למכור את הזכויות הבינלאומיות לגורמים אחרים, כך שעלות הרכישה שלהן מתקזזת בסופו של דבר ובמקרים רבים אף מצדיקה את עצמה. כך עשה "פיפל" עם תמונותיה של לופז ומשפחתה.
כמו כן, עבור "או קיי!" - שמרכזו בבריטניה ויש לו שלוחות ברחבי העולם - סדרת תמונות אחת יכולה להתפרסם ברחבי העולם.
כך למשל, המגזין שילם סכום משוער של 2 מיליון דולר ביולי 2007 עבור תמונות מחתונתם של אווה לנגוריה וטוני פארקר, אך התחשב בכך שהתמונות יופצו גם במדינות אחרות. "עקרות בית נואשות הוא להיט ענק באירופה", מציין מוריסי, "בנוסף, טוני פארקר הוא צרפתי ואווה לנגוריה מוכרת מאוד בעולם".
שוק מתרחב
למגזינים ולצהובונים הבריטיים יש היסטוריה ארוכה של תשלום לידוענים בתמורה לגישה מצולמת לחייהם הפרטיים. עם זאת, בתחילת העשור, המו"לים האמריקאיים לא שילמו סכומים כה גבוהים לתמונות, משום ש"פיפל" היה כמעט המגזין הרכילותי היחיד בשוק.
התמונה החלה להשתנות, כאשר מגזין "אס" של וורנר מדיה עבר ב-2000 ממתכונת חודשית למתכונת שבועית, והחל להתחרות ב"פיפל" באופן אגרסיווי יותר, כאשר העלה את התפוצה שלו מ-800 אלף עותקים ל-2 מיליון עותקים שבועיים כיום. בחודשים האחרונים השוק המשיך להתרחב, כאשר ביואר פאבלישינג השיקה את המגזינים "אין טאץ'" ו"לייף אנד סטייל". התחרות בשוק הרכילות הובילה גם לסחר בתמונות פפראצי, ולתחרות על תמונות שצילמו לרוב צלמים עצמאיים. המגזינים החלו לשלם עשרות אלפי דולרים לתמונות שגרתיות של סלבריטאים שיוצאים ממסעדה - תמונות שאינן טובות מספיק בכדי לככב בשער המגזין, אך עדיין מעניינות מספיק עבור קוראים תאבי צהוב. בעקבות זאת, חלה עלייה חדה במספר צלמי הפפראצי שרודפים אחר הסלבריטאים, מה שהוביל לעלייה בכמות התמונות - ובסופו של דבר לאיזון במחירים.
ואז הגיע "או קיי!" באוגוסט 2005, חמוש במשאבים של נורתרן אנד של ובמוכנות לשלם סכומים של שש ושבע ספרות עבור תמונות שער. "פיפל", שידוע כמגזין הרווחי ביותר בארה"ב, נאלץ להעלות את הסכומים שהציע עבור תמונות כדי להישאר בתחרות. "אס וויקלי" וביואר בחרו שלא להיכנס לתחרות ברמות מחירים אלה. "זאת אסטרטגיה ארוכת טווח עבורנו", אומר הקט, עורך "פיפל". "אני לא נהנה לשלם את הסכומים האלה, אבל אני נהנה מכך שהתמונות הכי מעניינות מגיעות אל הקוראים שלנו".
ביצי הזהב של הוליווד
ניו יורק טיימס
25.5.2008 / 8:49