"את עולם הפרסום הישראלי מרכיבים אנשים שנדמה להם שהשמש זורחת להם מהתחת", אומר פרסומאי ותיק. "התמהיל האנושי שמרכיב את העולם הזה הוא ברור ומצומצם - כמעט לא ניתן למצוא בו עולים חדשים, ערבים או מיעוטים בכלל, ולא בכדי. קשה להם לחדור לברנז'ה".
הפרסומאי-היזם ג'ואד מבג'יש הוא היוצא מן הכלל המעיד על הכלל. ברגישות ובנחישות הוא פורץ את גבולות הנישה, ולא נותן לאף ספקן לעמוד בדרכו. לא שזה פשוט: "אני יכול להיעלב ולהיהפך לאדם מריר, ואני יכול גם להסתכל לצד השני וללכת הלאה", הוא אומר בקול רך. "בשלב זה הקריירה כל כך חשובה לי, שאני לא נותן לדעות הקדומות להפריע".
מבג'יש נולד בנצרת למשפחה ערבית-נוצרית קטנה. ההורים, מורים במקצועם, אנשי המעמד הבינוני, החשיבו מאוד השכלה.
בתחילת שנות ה-90, כשהיה בכיתה ד', החליטו לעזוב את ישראל למיאמי ולנסות שם את מזלם. שלושת הילדים הלכו לבית הספר, האם למדה באוניברסיטה, האב הקים עסק בתחום המזון. ארבע השנים באמריקה פתחו לג'ואד את העיניים. כשחזר לתיכון בנצרת, דובר אנגלית רהוטה, כבר היה לו קשה להתאקלם. בגיל 18 החל ללמוד הנדסת מחשבים בטכניון והתערבב בקלות במגזר שהוא מקפיד לקרוא לו "הכללי". אחרי שנת לימודים אחת נפתחה בטכניון מחלקת תקשורת אינטראקטיווית. ג'ואד החליק פנימה וסיים תואר בהצטיינות.
"השנה היתה 2002, הפרסום האינטראקטיווי לא היה חזק כמו היום, ובמגזר הערבי הוא היה ממש בחיתולים", הוא מספר. "הייתי היחיד שהיה מסוגל לעשות את העבודה בתוך המגזר".
משרד הפרסום עיוב, אחד המשרדים הגדולים במגזר הערבי, פתח את מחלקת האינטראקטיב הראשונה במגזר הערבי, והציב את מבג'יש בראשה. בשנה הראשונה הוא היה מרוצה, אך אחר כך החלה להתעורר בו תחושת תסכול. "לא היה לי ממי ללמוד", הוא אומר. "רציתי לגדול ולא היה איפה".
במפתיע, ההחלטה לעבור לעיר הגדולה לא היתה קשה לו. "הצפון זה לא ארה"ב, ותל אביב מבחינתי היתה קצת לחזור לאמריקה. לא רציתי להיות עוד איש קריאייטיב ערבי שעובד על תקציבים קטנים ונישתיים. רציתי לעשות דברים גדולים, ודברים גדולים עוברים דרך המרכז".
ראיון בלי רחמים
למזלו, התגלגלו קורות החיים שלו לידי דורון טל, מנכ"ל משרד הפרסום האינטראקטיווי אידיאולוג'יק מבית פובליסיס. "זו היתה תחילת הבום", מספר טל: "פתאום כולם רצו לפרסם באינטרנט, והיינו צריכים המון אנשים. קיבלתי קורות חיים עם שם מוזר, והבנתי שיש פה בחור צעיר עם הרבה שנות ניסיון. זה היה יקר המציאות באותה תקופה. אמרתי לעצמי שהגיע הזמן לקבל עובד שהוא לא חלק מהפרופיל הרגיל".
כשהגיע לראיון החליט טל שלא לרחם: "היה לי חשוב שיבין שלא יהיה לו פשוט פה", הוא אומר, "שבהתחלה ירימו גבה ויחשדו, ואחר כך יצחקו עליו ויסתלבטו. אמרתי לו שככל שיעשו את זה יותר, כך יידע שנהפך לחלק מהמשפחה".
למרות הרקע השונה נהפך מבג'יש לכוכב בתוך זמן קצר. ביום ההולדת שלו הונפקו במשרד סטיקרים "I Love Jawad". "אלה היו החברים שלי, המשפחה שלי, כל עולמי", הוא מספר. "מובן שהגעתי לבקר הרבה בבית בנצרת, אבל אחרי יומיים התחלתי להתגעגע לתל אביב".
ערבי שחי בתל אביב נתקל בקשיים רבים?
"ברור. אני לא יכול לשכור דירה בלי שחבר יהודי חותם לי על ערבות, והרבה פעמים חשבתי שאם היה לי שם ישראלי, היה לי יותר קל, אבל אני לא מתעסק בזה. אני לא יכול לשנות את המציאות, אז במקום להיעלב, אני מתעלם ורץ קדימה".
"לא פשוט להיות ערבי ישראלי בתל אביב - כי אנחנו חארות", אומר בתגובה טל. "זו האמת. הקשר עם ג'ואד פתח לי את העיניים: הדעות הקדומות, הפחד הבלתי מוצדק. הרבה יותר קשה לו להצליח, והעובדה שזה קורה היא רק לזכותו".
נישה חסרה
חמש שנים עבד מבג'יש באידיאולוג'יק ובחברה האחות סאצ'י. הוא זכה כמנהל קריאייטיב בפרסי קקטוס הזהב, ויצר קמפיינים לחברות גדולות כקוקה קולה, פרוקטר אנד גמבל ו-hp. לפני חצי שנה החליט לעשות צעד אחד קדימה ופתח משרד עצמאי בשם פיסטוק, שמספק שירותי אאוט-סורסינג למשרדי פרסום אחרים.
"משרדי אינטראקטיב מגיעים פעמים רבות לשיא של עבודות שהם לא יכולים לספק ומתחילים להוציא אותן החוצה", הוא מספר. "יש בשוק פרילנסרים שמסוגלים לבצע, אבל לא תמיד הם ברמת מחויבות ומקצועיות גבוהה. החלטתי לפתוח משרד שיספק שירותי אאוט-סורסינג וייתן חבילה שלמה, שכוללת הן שירותי קריאייטיב והן שירותי ביצוע. במקום לפתוח עוד משרד שייאבק על לקוחות חיצוניים, אני מסייע למשרדי הפרסום להשתלט על העבודה שלהם".
טל מזדרז להבהיר: "כשאתה מגיע לנקודה שבה אתה צריך לספק עבודה ללקוח ולא מסוגל לעשות זאת, רמת הלחץ מגיעה לשמים. קשה למצוא אנשים חיצוניים שיעשו את זה ברמה ובאיכות הגבוהה שדורש המשרד - הרי הוא צריך להגיש אותה ללקוח תחת שמו. מדובר בנישה חסרה מאוד, ומי שיכול למלא אותה - יפרח".
ניסיונו בתחום, היכרותו עם אנשי מפתח וגם מאות המיילים ששלח לכל דיכפין הביאו לו מספיק פרויקטים כדי שייצא בקרוב מהמשרד הקטן ששכר, ויעסיק עוד שני עובדים. "הייתי בטוח שבחצי שנה הראשונה אני איאלץ לחיות על החסכונות שלי, אבל אני כבר מרוויח", הוא מחייך.
הוריו קצת פחות מרוצים: "הם היו מעדיפים שאהיה לידם, אבל הם לא הקשו עלי. כשהקמתי את פיסטוק, הם לא הבינו למה לעזוב מקום עבודה טוב - ועוד לבזבז חסכונות בשביל זה. מבחינתם, עדיף להתחתן, אבל הם יודעים שאני נשוי לקריירה".
תחזור בעתיד לצפון?
"כנראה שלא".
מה קורה כשהשיחה מתגלגלת לפוליטיקה?
"יש לי דעה אישית, והיא נשארת אצלי".
מה עושה ערבי נוצרי שחי בתל אביב ביום העצמאות?
"עם חברים על האש, כמובן. לא בגלל יום העצמאות - בגלל שזה יום חופש".
yazam@themarker.com
מחפשים כסף בקנדה
>> לשכת המסחר קנדה ישראל (CICC), המשלחת הישראלית לקנדה ופורטל תרמיקס, מרכז היזמות בישראל, איחדו כוחות כדי לקדם השקעות ושיתופי פעולה בין חברות ישראליות למשקיעים קנדים פרטיים.
ביום חמישי, 19 ביוני, יתקיים בבית מועצת המסחר של טורונטו שבקנדה האירוע "The Israeli Innovative Spirit", שיפגיש בין יזמויות וחברות ישראליות בשלב שאחרי גיוס הסיד, לבין משקיעים פרטיים קנדים. בתוכנית: פגישות פרטיות של נציגי החברות הישראליות עם המשקיעים הקנדים, מצגות של חברות ישראליות בפני פאנל של משקיעים ואירועי נטוורקינג.
למה קנדה? כי יש בה אוכלוסייה גדולה של אנשי עסקים יהודים עשירים ומקושרים, המחפשים הזדמנויות השקעה בישראל ובחברות ישראליות.
הצגת מועמדות: חברות ויזמים ישראלים המעוניינים להשתתף באירוע מתבקשות לשלוח את התוכנית העסקית באנגלית לתרמיקס, למייל t-a-l@inter.net.il עד 27 במאי.
הקריטריונים הבסיסיים: צוות יזמי טוב, מוצר העונה על צורך אמיתי בשוק ומודל עסקי ברור. חברות שעונות לקריטריונים אלה יעלו לשלב הראיונות האישיים עם היזמים, שנועד לאפשר הערכה טובה יותר של החברה, ויזכו לקבל משוב למצגת העסקית של החברה.
תשלום עבור השתתפות: כולל תהליך הקבלה, ההערכה וההכנה לאירוע, לא כולל עלות טיסות ושהייה: 1,900 שקל + מע"מ.
לפרטים נוספים והרשמה: אביעד לוי aviad@termiks.co.il
ג'ואד מבג'יש - מנצרת לברנז'ה: "לא רציתי להיות איש קריאטיב ערבי שעובד על תקציבים קטנים ונישתיים"
טלי חרותי-סובר
25.5.2008 / 17:29