השורשים המהפכניים של נוקיה

מבחינה אחת, הסרת הלוט מעל סדרת מכשירי ה-5500 החדשה של נוקיה (סימול NOK) אינה מהווה הפתעה גדולה. רבים צפו שהחברה הפינית תחדש את כל מערך מכשיריה החורף, לאחר שבמשך למעלה משנה הסתפקה בשיוט נינוח תוך עריכת שינויים קלים בלבד בדגמיה המצליחים.

מה שכן מפתיע, הוא העובדה שנוקיה השיקה תחילה את המוצרים הבסיסיים שבקו החדש. בשעה שהתעשייה מתרגשת ממסכים צבעוניים, תמיכה בג'אווה ו-GPRS (שיטת מיתוג חבילות המידע הצפויה לשפר את סיכוייהם של טלפוני הנתונים), דגמי סדרת 5500 הם כבדים ולואו-טקיים. מסך התצוגה ממוקם, בשינוי עיצוב מהפכני, במרכזו של לוח מקשים אופקי ומפוצל, ויש במכשיר רדיו FM סטריאו ונגן MP3 עם זיכרון בעל 64MB. אין ספק שהמפרט אינו מיישר קו עם התעשייה. אז מה חדש, אם כן? הרבה מאוד.

רוח לחימה

ידוע ש-MP3 קוסם ביותר לצרכנים שבטווח הגילאים 15-25. ידוע שצרכנים אלה מעדיפים טלפונים בלתי קונוונציונליים ו"גזעיים" ברמת מחירים נמוכה עד בינונית. ידוע ש-MP3 דורש שפע של זיכרון וסוללות עמידות.

מהי, אם כן, הצעקה האחרונה בתעשיית הטלפונים? מכירת טלפוני MP3 עם מעט זיכרון, מחיר גבוה, משקל נמוך ועיצוב מנהלי. במלים אחרות, היצרנים מכניסים MP3 ללא הזיכרון ההכרחי לדגמים המיועדים לצרכנים בגילאי ה-40. הקונים הצעירים מתרחקים מטלפונים של "תרחים". ה"תרחים" לא הולכים על MP3. המשוואה לא מעודדת מכירות המוניות, אך היצרנים מקדמים אותה.

עם ה-5510 משיקה נוקיה טלפון MP3 עם רדיו, והאפשרות להקלטת חומר מן הרדיו ישירות למכשיר. היא עוטפת את הכל בתוך עיצוב חדש: לוח המקשים המפוצל הופך את הטלפון מהתנוחה האנכית הישנה לתנוחה אופקית חדשה.

לשם מה העיצוב המבלבל? ראשית, צרכנים צעירים רבים באירופה ובאסיה משגרים 60 עד 120 מסרים כתובים בחודש. אותה הקבוצה שהולכת על MP3, היא אותה הקבוצה שעושה שימוש כבד במסרים כתובים קצרים. מערך לוח המקשים משדר היגיון לקבוצה זו. אין זה משנה אם אתה מנכר משתמשים מבוגרים יותר, מכיוון שפן ה-MP3 כבר מרחיק אותם ממילא. בשלב זה של מחזור החיים של התעשייה כבר מאוחר מלנסות לרצות את כל קבוצות הגיל בעזרת דגם בודד.

העיצוב החדש פונה, אם כך, אל אותה קבוצה דמוגרפית אליה פונה ה-MP3. במקום לנסות לשלב בצורה בלתי אפשרית שתי קבוצות שונות - רוכשי הטלפונים העסקיים והצרכנים הצעירים - מחזרת נוקיה אחרי קבוצת הצעירים בעזרת מאפייני קול וטקסט. במקום לנסות ולשלב MP3 עם טלפון מנהלים, ניתן להגביר את המשיכה לצעירים באמצעות שילובו עם מכונת שיגור מסרים.

הסיבה השנייה לעיצוב החריג היא שזוהי דרך זולה להעניק לדגם מראה חדש, בשעה שהפלטפורמה עצמה היא למעשה בעיקר צרור של חומרים ישנים שחוברו יחדיו עם ה-MP3. המטרה היא להפיק מקסימום ברק מתוך חומר לואו-טקי. זוהי אוריינטציית הרווח של נוקיה בפעולה; להיות זול זה פשע רק אם אתה נתפס.

ריק בשוק

כולם רוצים מסכים צבעוניים, תמיכה בג'אווה ו-GPRS. השילוב הזה יחיה את השוק. הבעיה היא שהתכונות האלה יהיו זמינות רק ב-2002 -? ובתחילה המחירים יהיו גבוהים ונפח המכירות נמוך יחסית. בשל זאת הדגמים ראשונים מיועדים למשתמשים עסקיים.

אז מה מתרחש בשוק הצעירים? במרבית התעשייה כמעט לא קורה דבר. מלומדי הענף מתנהגים כאילו קיים חוק האוסר את השחיתות הגסה שבהשקת דגמים נטולי GPRS במחצית השנייה של 2001. אך מסכים צבעוניים ותמיכה בג'אווה, שעשויים להוסיף תוכן ל-GPRS, עדיין לא הופיעו. כך שגישת הקונסנסוס מעודדת שיתוק, והתוצאות ניכרות במצב הנוכחי של מכירות השידרוג ברחבי העולם.

נוקיה נוקטת בגישה ההפוכה. החברה אינה יכולה להתחרות ביצירת טלפון ה-GPRS הקל והמתקדם ביותר מכיוון שאריקסון (סימול ERICY) וסימנס כבר השתלטו, פחות או יותר, על פינה זו. נוקיה אינה יכולה לנצח בתחרות זו היות והיא צריכה לשמור על מתח רווחים של למעלה מ-16% בשעה שיצרניות אחרות אינן.

אם אינך יכול לנצח במירוץ אינך חייב לקחת בו חלק. במקום זאת יש באפשרותך לפתוח במירוץ חדש על פי הכללים שאתה קבעת.

רעיון הכרוך בסיכון

החלופה להתנגחות ישירה במתחרות בקטגוריות מבוססות היא יצירת פלחים חדשים לחלוטין. נוקיה השיקה כעת את ה-5510 כאחד ממספר דגמי נישה חדשים. היות והוא משלב רדיו, MP3 וטלפון, מחירו הראשוני יהיה גבוה בכ-30% מהטלפון הלואו-טקי הרגיל של נוקיה.

ההימור כאן הוא שנוקיה תוכל לשכנע את שוק הצעירים שכדאי לרכוש את המכשיר מכיוון ששילוב מאפיינים כזה טרם נראה בעבר. אם זה אכן יעבוד, יתחיל פלח השוק הזול להתפצל - והחברות המוכרות דגמים זולים ועליזים בפרמיות של 30% יגרפו שפע של מזומנים בטרם יוכלו מתחרותיהן לשחוק את רווחיהן.

אין ספק שהדגם מיועד להפוך למכונת משחקים לאחר מחזור אחד או שניים. GPRS ומסכים צבעוניים יתווספו כנראה בשנה הבאה. אך ברגע זה אפשר שהדור הראשון של וריאציית המוסיקה יימכר היטב מכיוון שהוא נהנה מהיעדרות מוחלטת של מתחרים. האתגר כעת הוא לשכנע את הלקוחות שזה איננו טלפון - שבעקבותיו הם עשויים להסכים למשקל ולמחיר בתמורה להנאה ממאפייני ה-MP3 המשובצים.

הבית של נוקיה נבנה על גבי סיכונים, אך בשעה שהשוק הסלולרי העולמי התמוטט בשנה החולפת נכנסה יצירתיותה של נוקיה לתרדמת חורף. הכל הופנה למתיחת פלטפורמות ישנות וניסיון לשמור על מתח הרווחים. עד עתה עבדה טקטיקת הצב היטב: מתח הרווחים בענף הטלפונים הסלולריים נותר מעל ל-18% אפילו במהלך הרבעון השני האיום.

אך כעת נראה שאסטרטגיה זו כבר מיצתה את עצמה במידה רבה. נוקיה זקוקה לפלטפורמות חדשות לחלוטין בכל הקטגוריות החשובות במהלך ששת החודשים הבאים. היא לא תוכל לנצח עד אין סוף בתחרות בפלחי המוצרים המבוססים, היות והמתחרות תמיד מדביקות, מעתיקות ומוזילות מחירים.

כשנוקיה תצליח ליצור פלחים חדשים ולפצל את בסיס הלקוחות הקיים שוב ושוב, יתחילו מתחרותיה דלות המזומנים לאבד קיטור. הניסיון המוצלח ביותר להרחבת ההגמוניה של נוקיה יהיה באמצעות הוצאת כספים רבים יותר מיריבותיה על פילוג שוק ופר