כל חנות שישית בתחום מוצרי החשמל נמצאת כיום בסכנת סגירה - כך עולה מנתוני חברת המידע העסקי דן אנד ברדסטריט. מדובר ברמת סיכון הגבוהה מהממוצע במשק. צ'קים חוזרים, פיגור בתשלומים וחשבונות מוגבלים הם חלק מהסיבות לכך, אך הסיבה המרכזית למצב היא כניסתו של האינטרנט כשחקן ראשי, שנגס באופן משמעותי בנתח השוק של הרשתות והחנויות השונות. מנתוני אתר זאפ עולה כי המוצרים הפופולריים ביותר באתרי המכירות בשנה האחרונה הם מוצרי החשמל: 40% מהיקף הסחר המקוון בישראל ב-2007 שייך לתחום זה.
כשהתחרות על כיסו של הצרכן גדולה, נהפכת חוויית השירות לפרמטר מרכזי בבחירת מקום הקנייה. בדקנו, בשיתוף מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים, את מדד ישראל לחוויית הלקוח באפריל בתחום מוצרי חשמל ברשתות החשמל הגדולות - טרקלין חשמל, בסט ביי, א.ל.מ, מחסני חשמל, שקם אלקטריק וחנות סקאל בדיוטי פרי - על מנת לקבוע לאיזו רשת הכי כדאי לפנות. הציון הכולל, הנוגע לאיכות השירות בענף כולו, בינוני - 8.1. "ההסתייגות של הלקוח שהובילה לציון זה, היא העובדה שאנשי המכירות בחנויות החשמל שמים דגש על מכירת המוצר ופחות על השירות", אומר מנכ"ל מכון מרקטסט, עודד שי. "איש המכירות מסביר ללקוח למה כדאי לו לקנות את המוצר בלי להתייחס לצרכים הספציפיים שלו. הוא תזזיתי ולא מלווה את הלקוח לאורך כל ההליך עד להחלטה הסופית".
הציון הכלל ענפי הנוגע למידת הנכונות לחזור ולרכוש ברשת ולהמלצה לחברים על החנות לא גבוה במיוחד - 8.0. "הצרכן הישראלי נוהג לבקר בחנות למוצרי חשמל לרוב פעם בשנה, ולכן שלא כמו ברשתות הפארם או המזון, השירות הטוב והבאזז של רכישה טובה עוברים מפה לאוזן וחשובים מאוד", אומר לירון דור, מנכ"ל רשת בסט ביי. ואמנם, נתוני המדד קובעים כי לקוח שרכש ברשת והיתה לו חוויית שירות טובה יחזור בשנית וגם ימליץ לחבריו על אותה חנות בדיוק.
טרקלין חשמל צריכה לעבוד על התדמית
באופן כללי, ההבדלים בממוצעים בין החברות שעולים מהסקר אינם גדולים - הציון הממוצע, הכולל את הפרמטרים העיקריים שקיבלה רשת טרקלין חשמל, הוא 8.3, והרשת מדורגת במקום הראשון יחד עם רשת בסט ביי. הרשת מובילה בארבעה פרמטרים תפעוליים, כאשר בשלושה מהם היא מובילה בלעדית. למרות הציונים הגבוהים שבהם דורגה הרשת, היא מדורגת אחרונה בפרמטר הנוגע לתדמית שלה אצל הצרכנים. "רשת טרקלין חשמל נותנת ללקוחותיה שירות טוב, אך עליה גם לתת דגש על פרסום וחדירה לתודעת הצרכן, כדי לשפר את תדמיתה בעיני הצרכן הישראלי", אומר שי. מסקרים קודמים שערך מרקטסט, ניתן לראות שטרקלין חשמל אמנם מובילה כיום ביותר פרמטרים מבעבר, אך ציונה הכללי ירד במעט.
בסט ביי מרוצים מהתמורה למחיר
בדומה לטרקלין חשמל, גם רשת החנויות בסט ביי דורגה במקום הראשון עם ציון ממוצע הכולל את הפרמטרים העיקריים של 8.3. בסט ביי מובילה אף היא בארבעה פרמטרים, בשלושה מהם בבלעדיות, אך אין מדובר בפרמטרים תפעוליים, מלבד פרמטר שביעות רצון מזמן המתנה. מסקרים קודמים שערך מרקטסט, נראה שבסט ביי שיפרה את ציונה במרבית הפרמטרים ובהתאם לכך אף שיפרה בצורה משמעותית את ציונה הכולל. הרשת מובילה בפרמטר שביעות רצון מהתמורה למחירים עם ציון של 7.8, ובמקרה של שוק מוצרי החשמל יש לכך חשיבות יתרה.
"שוק מוצרי החשמל נהפך לשוק של מחיר ופחות שוק של נאמנות לחברה או למוצר", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי והשיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'. לדבריו, הסיבה לכך היא שאין דיפרנציאציה בין הרשתות השונות. בסקר שביצעה חברת מחקר המידע השיווקי סי.איי נקבע כי 37% מהלקוחות סבורים כי לא קיים הבדל בין איכות המוצרים ברשתות השונות, ו-21% סבורים כי אין הבדל במגוון. ברגע שחוויית הקנייה של הצרכן לא מהווה קריטריון עבורו ואפשר למצוא את אותם המוצרים במקומות שונים בלי הבדלים מהותיים, יבחר הצרכן את הרשת לפי קריטריונים אחרים שנוגעים לנוחות הקנייה ולמחיר המוצר.
א.ל.מ במגמת ירידה
רשת החנויות א.ל.מ ממוקמת במקום השני בסקר, עם ציון כולל של 8.1. הרשת, שאינה מובילה באף פרמטר ונמצאת במגמת ירידה יחסית לסקרים קודמים של מרקטסט, גם קיבלה את הציון הנמוך ביותר בפרמטר שביעות רצון מזמן ההמתנה - 7.8. אמנם ציונה הכולל של הרשת זהה לציונו הכולל של הענף, אך בסקרים קודמים שביצעה מרקטסט היתה הרשת בראש הטבלה.
מחסני חשמל לא מרוצים מהתמורה
רשת החנויות מחסני חשמל קיבלה בסקר ציון ממוצע של 8.0, הכולל את הפרמטרים העיקריים. הרשת מובילה בשלושה פרמטרים, אך דורגה במקום האחרון בפרמטר "שביעות רצון מהתמורה למחיר" (7.4). מהסקר עולה כי תדמיתה של מחסני חשמל מבוססת בקרב קהל הצרכנים - הרשת קיבלה את הציון הגבוה ביותר בפרמטר "ציפיות מהשירות לפני הפנייה".
שקם אלקטריק לא מובילה באף פרמטר
בדומה למחסני חשמל, רשת החנויות שקם אלקטריק קיבלה בסקר זה ציון ממוצע כולל של 8.0, אך אינה מובילה באף פרמטר. עם זאת, הרשת גם לא דורגה במקום האחרון באף אחד מהפרמטרים. יחסית למחקרים קודמים שערכה מרקטסט, חלה ירידה בממוצע הכולל של הרשת.
סקאל שביעות רצון נמוכה
חנות החשמל סקאל דורגה בסקר במקום האחרון, עם ציון ממוצע כולל של 7.8. החנות לא מובילה באף פרמטר, וקיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בלעדית בשישה פרמטרים. כמו כן, הציון שקיבלה הרשת בפרמטר שביעות רצון הלקוחות מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה נמוך משמעותית ביחס לשאר הרשתות שנבדקו: בפרמטר זה קיבלה סקאל ציון 6.6, בעוד טרקלין חשמל קיבלה 8.5, רשתות בסט ביי, א.ל.מ. ומחסני חשמל קיבלו ציונים של 7.6-7.7 ושקם אלקטריק קיבלה 7.2.
מערך השירות בפרמטר זה לא זוכה לתשואות על ידי הלקוחות בכל הרשתות - הציון הכלל ענפי הוא 7.6 - אך צרכן שנתקל בעבר בבעיה כלשהי בסקאל זכה לשירות המדורג נמוך ביותר מבין כל הרשתות. סקאל עומדת בפרמטר שביעות רצון מהמחירים בדירוג דומה לשאר הרשתות - 7.6, והפערים ביניהן קטנים כך שגם במקרה זה ניתן לראות שלקוחות סקאל לא היו שבעי רצון מהמחירים על אף היותה חנות דיוטי פרי, שעל פי התודעה של הצרכן הישראלי אמורה להציע מחירים נמוכים יותר מהמחירים בשאר הרשתות בישראל.
ניתן לראות כי שביעות הרצון הכללית הנמוכה של לקוחות סקאל (שקיבלה ציון 7.8), משפיעה גם על מידת הנכונות שלהם לחזור לחנות (7.4) ואף להמליץ עליה לחברים (7.5). עם זאת, יחסית למחקרים שערך בעבר מכון מרקטסט, חלה עלייה בציון הממוצע הכולל של סקאל.
מסקאל דיוטי פרי נמסר בתגובה כי "מנתוני סקאל דיוטי פרי, קניית המוצרים בשדה התעופה כרוכה בלחץ וזמן מועט של הלקוח, ובמסגרת זו סקאל מצאה את הנוסחה המנצחת לשירות יעיל בזמן הקצר ביותר בעת מכירת המוצרים, כל זאת כדי לשמור על שביעות רצונו של הלקוח. מדיניות החברה מתמקדת בהכשרת המוכרים בישראל ובחו"ל, תוך שימת דגש על שירות ברמה הגבוהה ביותר והכרה מלאה של המוצרים והמותגים אותם היא משווקת. מסקרים ומחקרים שערכה סקאל נמצא כי הצרכן הישראלי מייחס חשיבות עליונה לשני פרמטרים עיקריים ברכישת מוצרי חשמל: איכות המוצר והמחירים האטרקטיוויים. סקאל עונה על דרישותיו והעדפותיו של הצרכן. עוד עולה מן הסקר, כי הצרכן הישראלי קונה בסקאל דיוטי פרי לאחר שערך מחקרי שוק בישראל. כמו כן, נמצא כי שיעור התלונות במחלקת השירות ירד באופן משמעותי, כאשר מספר התלונות אפסי ביחס לכמות הלקוחות המטופלים על ידי סקאל".
איך בוצע הסקר?
מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק באפריל את חוויית הלקוח בשש רשתות חנויות חשמל בישראל. המדד בדק את חוויית הלקוחות אשר ביקרו בשנה האחרונה באחת מרשתות חנויות החשמל. הסקר כלל 635 נבדקים, שענו על תשעה פרמטרים קבועים המשקפים את תמונת המצב של רשתות חנויות החשמל בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהן. טעות הדגימה של מדד זה היא 3.88 פלוס מינוס. רשתות החשמל שנבדקו הן טרקלין חשמל, בסט ביי, א.ל.מ, מחסני חשמל, שקם אלקטריק וסקאל.
הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות; שביעות רצון מאדיבות השירות; שביעות רצון ממקצועיות השירות; המלצה לחברים להיות לקוח של החברה; שביעות רצון מהתמורה למחירים; ומידת הנכונות להמשיך להיות לקוח החברה. הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים שביעות רצון כללית; ציפיות מהשירות שניתן מהחברה לפני הפנייה; ושביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה. הסקר מתבצע על פי הסטנדרטים המקובלים בעשרות מדינות בעולם (המדד האמריקאי SCSI, מדד ACSI השוודי, EUCSI האירופי ואחרים). הסקר נערך בכל שעות היום בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כאשר הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 46.
סומכים על האינטרנט ולא על אנשי המכירות
יש מוצרים שאנו קונים בלי לחשוב פעמיים, אך בעת קניית מוצרי החשמל משקיע הצרכן הרבה מאוד זמן ומחשבה בשאלה איזה מוצר לקנות והיכן לבצע את הרכישה שתהיה הכי משתלמת. "במשך שנים רבות היתה לצרכנים נטייה לפנות לחנויות שמתמחות במוצרי חשמל. אנשי המכירות, בעלי החנויות או העובדים נתפשו כסוכני חיזוק וכמומחים בתחומם, ולכן הצרכנים סמכו על דעותיהם. השוק התאפיין בגורמי ביניים ועיקר ההשפעה על הקנייה היתה של בעל החנות שנתפש כמבין ובעל הידע המקצועי והאובייקטיווי ביותר", אומר ד"ר ירון תימור, מנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. לדבריו, עם השנים הבינו הצרכנים שאנשי המכירות קיבלו תמריצים כדי לקדם מוצרים ספציפיים של חברות מסוימות, ושהמלצתם לא בהכרח נובעת מכוונות טהורות. בנוסף, כניסתו של האינטרנט כשחקן מרכזי שינתה את הכללים. "בעזרת האינטרנט נחסכת הנסיעה לרשתות השונות לשם קבלת המידע הנחוץ. האינטרנט מספק גם השוואת מחירים וגם השוואת נתונים בין המוצרים השונים הקיימים בנקודות המכירה", מסביר ד"ר תימור. גם התמיכה, השירות והאחריות שניתנות לצרכן בקניית מוצר אינה קשורה לנקודות המכירה, אלא ליבואן או לחברה המתחייבת לכך. לכן, לצרכן כבר לא משנה איפה הוא קונה את המוצר, וקנייה באינטרנט יכולה להיות מאוד אטרקטיווית.
עם זאת, לא לכל אחד מתאימה קנייה ברשת. "יש אוכלוסייה גדולה שלא מאמינה באינטרנט וחוששת מהסכנות הטמונות בו, הכרוכות במתן פרטי כרטיס האשראי או בעיות עם הספקים", אומר ד"ר תימור. "יש אנשים שמעדיפים לראות את המוצר פיסית בממדים הטבעיים, לראות את המגוון, להתמקח על המחירים ולנסות לקבל הטבות מסחריות באמצעות מתנות בנקודות מכירה".