"והזוכה הוא... אין זוכה" - כל מי שצפה בטקס קקטוס הזהב שנערך ביום ראשון זכה לשמוע משפט זה כמה וכמה פעמים. שינוי מתכונת התחרות לשיפוט על ידי אנשי קריאייטיב, והקריטריונים החמורים לקבלת פרס, הביאו לכך שבשני שליש מהקטגוריות לא ניתנה כלל מדליה למשרד פרסום.
קבלת מדליית זהב חייבה ציון מינימום של 75, קבלת מדליית כסף חייבה ציון מינימום של 70, ומדליית ארד חייבה ציון של 65 נקודות. כך נוצר מצב שבקטגוריות שונות לא קיבלה אף עבודה מדליית זהב, כסף או ארד. למעשה, מתוך 200 מדליות שעמדו לחלוקה, ניתנו 79 מדליות בלבד. מתוך 70 מדליות זהב שהיו יכולים להינתן, חולקו רק 24.
כבר בתחילת הטקס, כשהגיע המועד לחלוקת המדליה הראשונה והקהל נדרך בציפייה, הודיעו מנחי הערב - אייל קיציס וטל פרידמן - כי אין זוכה. המשפט, בליווי תופים רועמים, חזר על עצמו פעמים רבות במהלך הערב.
קיציס ופרידמן החלו להתייחס לעניין בבדיחות הדעת עם שלל הערות, כמו "למה להכתיר את העבודה הטובה ביותר? בואו נכתיר את העבודה הבינונית ביותר וכך יהיה זוכה", או הסבר מפי קיציס מדוע אין זוכים ("קודם היתה תחרות של מנהלות מותג שלא מבינות כלום, ועכשיו יש תחרות של אנשי קריאייטיב שלא מפרגנים אחד לשני"). השניים גם כיוונו את הערותיהם ישירות לשופטים - מנהלי הקריאייטיב - ואמרו: "אין ספק שהיה טוב לתת לכם לשפוט - אין זוכה!".
ואולם לא כולם התייחסו לעניין בשוויון נפש. "זה נראה כאילו תעשיית הפרסום לא מפרגנת לעצמה. זה לא הגיוני שלא יהיו זוכים", אומר דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של yes שגרף בליווי משרדו, מקאן אריקסון, את מספר המדליות הגדול ביותר שניתנו למפרסם אחד בתחרות.
לדברי מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, ההקצנה של העובדה שלא היו זוכים בהרבה מהקטגוריות היתה מוגזמת. המאירי סיפרה כי גם בתחרות הפרסום הבינלאומית בקאן, שהשינויים במתכונת השיפוט בישראל נעשו על פיה, יש פעמים שבהן אין זוכה והעניין לא זוכה להקצנה.
"זאת ממש בדיחה רעה שבקרוב ל-50% מהקקטוסים שאמורים להינתן אין זוכה. ברוב הקטגוריות גם לא היה מקום שני ושלישי", הביע את תרעומתו מהמתכונת החדשה של השיפוט חנן גליקמן, מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב. משרדו של גליקמן זכה בתחרות השנה במדליית ארד אחת, בניגוד לשנה שעברה, אז הגיע המשרד למקום הרביעי בדירוג משרדי הפרסום.
לדבריו, הניסיון לתת רף מינימום לעבודות הוא טעות: "אנשים כלל לא מכירים חלק גדול מהעבודות הזוכות, מכיוון שחלקן היו עבודות אזוטריות שפורסמו פעם אחת ב'עכבר העיר'. התוצאות בתחרות לא מייצגות את מה שהיה בענף הפרסום בשנה האחרונה. מדובר בגחמה ילדותית של מנהלי קריאייטיב שעשו לעצמם סדנת קריאייטיב למתחילים ובחרו בעבודות הכי אזוטריות ולא קשורות למה שהיה בפועל. אני ממש התביישתי".
מנגון ביטול אינטריגות
היום שאחרי גם לא חסר האשמות לגבי האפשרות שלפיה מנהלי הקריאייטיב ששפטו בתחרות דאגו "לצ'פר" משרדים המקורבים להם. "יש משרדי פרסום שמחויבים אחד לשני", אומר מנכ"ל אחד ממשרדי הפרסום הגדולים. "מקאן אריקסון וראובני פרידן ששייכים לאותה חברת אחזקות; גיתם BBDO המחזיקים אחוזים בבעלות על דרורי שלומי; באומן בר ריבנאי המחזיקים אחוזים בבעלות על רגב קויצקי. זה מה שיוצא כשהצפרדעים בביצה בוחרים את מלך הצפרדעים".
באיגוד חברות הפרסום ובחבר השופטים ממהרים להכחיש מכל וכל את החשדות. יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, מונה כמה הסברים השוללים, לדעתו, את הטענה. לדבריו, אנשי צוות השיפוט נצפו לאורך כל תהליך השיפוט על ידי חדר בקרה. בנוסף, הוא מספר, מערכת השיפוט כללה "מנגנון ביטול אינטריגות. המערכת ביטלה כל ציון שחורג בארבע דרגות מהציון הממוצע שניתן לעבודה. קשה לי להאמין שדבר כזה קרה, גם לאור העובדה שהשופטים נקראו לא אחת לתת הסבר לציון שהעניקו לעבודה".
דיוויד אדלשטיין, משנה למנכ"ל באומן בר ריבנאי, שנמנה על צוות השופטים, הוסיף על הסבריו של בראון: "מערכת השיפוט כלל לא איפשרה לשופטים להצביע בעבור עבודה של משרד פרסום הנמנה על קבוצת הפרסום שלו. בנוסף, מרגב קויצקי לא היה שופט, כך שלא יכול היה מצב שהם יצביעו עבור באומן, וגם מראובני פרידן לא היה שופט, כך שהם לא יכולים היו להצביע למקאן אריקסון. כמו כן, משרד אינטראקטיב של משרד מסוים לא יכול היה להצביע עבור משרד הפרסום המשתייך לקבוצת הפרסום שלו".
אדלשטיין משך באירוע תשומת לב עקב הדברים שאמר על הבמה כתגובה לגדעון עמיחי, מבעלי שלמור אבנון עמיחי. עמיחי אמר על הבמה מוקדם יותר בערב כי חזר מתחרות פרסום בחו"ל, שם ראה תעשיית פרסום בוגרת ומפרגנת. עמיחי הביע תקווה כי גם תעשיית הפרסום בישראל תתבגר, כפי שכבר התחילה לעשות, ולא יהיו יחסי איבה בין הפרסומאים, כפי שהיה בעבר.
כשעלה לבמה מאוחר יותר באותו ערב, אמר אדלשטיין: "גדעון, אני מצטער שאתה מרגיש שזאת תחרות של אויבים", וסיפר על השופטים ממשרדי הפרסום השונים שישבו יחד בצורה בוגרת ומקצועית.
משרדו של אדלשטיין, באומן בר ריבנאי, זכה בין היתר בפרס הגדול ביותר בתחרות - גרנד קקטוס - בקטגוריית הסרטון הטוב ביותר, שזיכה את המשרד בפרס של 10 אלף שקל. כאמור, אדלשטיין מצדד במתכונת השיפוט החדשה, אך מביע תרעומת על כך שלא ניתנה מדליה לקמפיין שעשה משרדו לחברת פלאפון בכיכובו של ארקאדי גאידמק.
למעשה, אף עבודה שהשתמשה בפרזנטור מוכר, כמו נינט טייב, גאידמק ושלל הסלבריטאים שכיכבו על גבי המסכים בפרסומות בשנה האחרונה, לא זכו במדליות.
"אני חושב שהיתה פה הצבעה נגד הטרנד של השימוש בפרזנטורים בפרסומות", אומר אדלשטיין. "אני אישית לא חושב שאם פרסומת משתמשת בפרזנטור זה בהכרח אומר שהיא פרסומת חסרת רעיון, אך אנשי הקריאייטיב אמרו את דעתם בעניין. אני מבין למה גאידמק לא קיבל מדליה, משום שזו אמירה נגד השימוש המוגזם בפרזנטורים, אבל אני מאוכזב כי מאחורי הפרסומת הזו עמד רעיון גדול".
"מחלת הבומבסטיות עוד כאן"
רבים במשרדי הפרסום הביעו אתמול שביעות רצון מהתחרות הנוכחית. בין המשרדים המרוצים היו גם חלק ממשרדי הפרסום שהחרימו את התחרות בשנה שעברה. "אנחנו שבעי רצון", אומרת מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO. "זכינו בגרנד פרי בקטגוריה הקשה של הפרינט. גיתם הוביל את השינוי במתכונת השיפוט כבר לפני שלוש שנים, והשנה חזרנו אחרי שהחרמנו את התחרות בשנתיים האחרונות".
לדבריה, התחרות עוד צריכה לעבור כמה שינויים, כגון שקילת האפשרות לשפיטה על פי מדיה ולא על פי קטגוריה. עם זאת, היא מציינת, "בשביל יריית הפתיחה נעשתה עבודה מדהימה".
גם אילון זרמון, מבעלי זרמון גולדמן, שמשרדו השתתף השנה בתחרות לאחר שהחרימה בשנים הקודמות, תומך בשינוי שנעשה בקקטוס: "תהליך השיפוט החדש, שבו אנשי הקריאייטיב הם אלה ששופטים, הוא תהליך מבורך. אנחנו רואים שיפור בבחירה של עבודות קריאייטיוויות לעומת שנים קודמות".
עם זאת, זרמון סבור כי "עדיין קשה לומר שהתהליך הושלם. מחלת הבומבסטיות על חשבון הרעיון עדיין זורמת לנו בוורידים. אני מקווה שהמהפכה של השיפוט הקריאייטיווי תוביל את הפרסום לרעיונות גדולים, על חשבון גודל ורפיטיציה בלבד".
על העובדה כי משרדו זכה בשתי מדליות ארד בלבד, אמר זרמון: "אחרי הרבה שנים שבהן לא השתתפנו בתחרות, גם השנה החלטנו לבחון את השתתפותנו בזהירות. אני מניח שאם הקו הנוכחי יימשך, נחזור להשתתף בתחרות בגאון בשנים הבאות. הגשנו בסך הכול ארבע עבודות לתחרות וכולן עלו לשלב הגמר. מתוכן, שתיים זכו במדליות וזה בהחלט יפה".
גם במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי, שאיבד השנה את תואר משרד השנה לאחר שזכה בו בשנים קודמות, הביעו שמחה מתוצאות התחרות. תואר משרד השנה אמנם לא הוענק במתכונתה הנוכחית של התחרות, אך מקאן אריקסון, שכאמור החרים את הטקס אשתקד, גרף את מספר המדליות והנקודות הרב ביותר מבין משרדי הפרסום.
עם זאת, שלמור אבנון עמיחי התברג השנה למקום השני וזכה בשניים מתוך חמשת פרסי הגרנד קקטוס הנחשקים. "אנחנו מאוד גאים בשני פרסי הגרנד קקטוס. מדובר בעבודות שהיו חשובות לנו מאוד ושזכינו עמן בתחרויות פרסום בינלאומיות", אומר עמיחי.
על השינוי במתכונת השיפוט של התחרות אומר עמיחי, כי הוא שמח על כל שינוי המקדם קריאייטיב. עם זאת, לדבריו, "יש עדיין חבלי לידה רבים שהתחרות תצטרך להתגבר עליהם, ויש יותר עבודות ראויות בענף מאלה שנראו בערב התחרות".
ערן גפן, מנכ"ל Y&R אינטראקטיב מקבוצת שלמור אבנון עמיחי - שמשרדו זכה בין היתר בגרנד קקטוס על מהלך הדממת האינטרנט שנעשה להגברת המודעות לחיילים החטופים - אמר: "ניכר שיש כוונה אמיתית מאחורי התחרות למצוא את הרעיונות הקריאייטיוויים הגדולים של הענף. התחושה היא שהכיוון החדש הוא צעד משמעותי קדימה, אך עדיין הוא קצת סובל מחבלי לידה. הדבר החשוב באמת הוא שישראל תתחיל להיות שחקנית בתחרויות החשובות בעולם, בהן קרסטה, קליאו וכמובן קאן. כדי שנגיע לרמה הזו אנחנו צריכים לפתח תרבות שחוגגת את הרעיונות הגדולים, ולהכניס כיף לתחרות בינינו. בהקשר הזה כיף היא לא מילה שטחית, הענף הזה צריך ליהנות מהעבודה ומהתוצרים של כולנו".
אנשי איגוד חברות הפרסום, שליוו את תהליך שינוי מתכונת השיפוט של התחרות, סיכמו את התחרות באופן חיובי. בראון אומר כי הוא גאה בתהליך ובתוצאה הסופית: "אחדים אמרו שהתוצאה קיצונית מדי, אחרים אמרו שהיא משקפת את הקריאייטיב הישראלי של 2007. מבחינתי חשוב שנסיק את המסקנות ונשפר את התחרות לקראת השנה הבאה".
לדבריו, "צריך לתת עוד פעם את הדעת לגבי מידת חומרת השיפוט. נצטרך גם לתת את הדעת על הבלטת ה'אין זוכים'. יכול להיות שלא היה צריך לציין את זה עד כדי כך בטקס. בכל מקרה, נכנסנו לתהליך בידיעה שאנחנו הולכים ללמוד ממנו, ואכן נתכנס ונדון בכל שלב. אני יכול רק להסתכל בגאווה על ענף הפרסום שהתבגר בהתייחסות שלו ובתגובותיו לתוצאות".
בשני שליש מהקטגוריות בטקס קקטוס הזהב לא ניתנה כלל מדליה למשרד פרסום
עדי דברת
27.5.2008 / 8:22