מתוצאות המשבר: מפרסמים עוברים מ"מעריב" ל"ישראל היום"

כניסתם של הנהלה ועורכים חדשים ל"מעריב", שבשליטת הכשרת היישוב של משפחת נמרודי, הפיחו בחצי השנה האחרונה תקוות בחלק מעובדי העיתון ובבנקים המממנים אותו. ואולם הרבעון הראשון של 2008 היה רבעון הפסדי נוסף ב"מעריב".



הכנסות "מעריב" ברבעון התכווצו ב-20% לעומת התקופה המקבילה ב-2007, ל-102.6 מיליון שקל. הירידה הובילה להידרדרות לכל אורך הדו"ח שפירסמה החברה. ההפסד התפעולי של מעריב צמח ברבעון ל-21.8 מיליון שקל, וההפסד הנקי האמיר ל-27.7 מיליון שקל.



תוצאות העיתון ברבעון הראשון מנוגדות לתחזיות שפורסמו בשבועות האחרונים, לפיהן הקיצוצים הדרמטיים בכוח האדם, המיזוג של אתר nrg והקטנת צריכת הנייר של העיתון יביאו לשיפור בתוצאות הכספיות. "מעריב" הצליח אמנם להקטין חלק מההוצאות, אך הכנסותיו יורדות בקצב מהיר יותר בעקבות נטישת מפרסמים.



לדברי בכיר בעיתון, כחלק מתהליך ההתייעלות פוטרו מ"מעריב" בחצי השנה האחרונה כ-150 עובדים - 10% מהעובדים הקבועים בעיתון. המפוטרים היו מכל חלקי המערכת: עיתונאים, עובדי מנהלה, דפוס וייצור. להערכתו, בהמשך יפוטרו כ-100 עובדים נוספים. בנוסף אמר הבכיר כי מכ-50 עובדים נלקח הרכב האישי, זאת מתוך כ-150 מכוניות המיועדות לשימוש אישי (לא כולל כלי רכב המשמשים להפצה). מנגד, מקורב לעיתון מסר כי במקום כל עיתונאי שפוטר גויס אחר, וכי לא נרשמה ירידה במצבת העיתונאים הכללית או בשכר הכולל המשולם להם.



עוד אמר הבכיר כי ב-nrg לא נותרו כיום כתבים, וכתבי האתר נקלטו במערכת העיתון או שפוטרו. לדברי מקורב, במערכת האתר יש כיום כ-80-90 עובדים, ו-50 העיתונאים שבהם משמשים בעיקר בתפקידי עריכה.



בדו"חות מעריב לרבעון הראשון מצוין כי עלות המכר ירדה, בין השאר בגלל "קיטון בצריכת הנייר". ואולם גורמים במעריב מתעקשים כי הירידה בכמות העמודים המודפסים לא היתה מהותית, והסתכמה בהרבה פחות מ-10%. מקורב לעיתון מסר כי "ההתאוששות ברבעון השני כבר הביאה להגדלת העיתון, בין היתר כתוצאה מעלייה במספר המודעות ולגידול בצריכת הנייר".







עוד אמר מקור בכיר כי "יש יותר הקפדה לא להגדיל את העיתון, ולשמור על יחס יציב בין עמודי מערכת לעמודי מודעות. החלטנו שאנחנו לא מתחרים ב'ידיעות אחרונות' בכמות העמודים, אלא הולכים על איכות. עיתונות היא לא קומודיטי, אנשים לא קונים עיתונים לפי משקל".



על תחושת הביטחון של העובדים אמר הבכיר: "אנחנו לא מניפים גרזנים. אנחנו בתהליך של התייעלות. אף אחד לא צריך לחשוש שיפטרו אותו, אם יעשה את עבודתו כמו שצריך".



ובינתיים ב"ישראל היום"



במקביל לנטישת המפרסמים ולצמצום העמודים המודפסים ב"מעריב", החינמון "ישראל היום" שבבעלות שלדון אדלסון מגדיל את מספר עמודיו ל-48, בעקבות התעניינות גוברת של מפרסמים. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, במאי השנה מכר העיתון, נכון לזמן כתיבת שורות אלה, 16 אלף אינץ' לפרסום - גידול ניכר לעומת סוף 2007 (ראו טבלה). גם רשימת המפרסמים בחינמון מורכבת מחברות גדולות יותר מאלה שפירסמו בו בתחילת דרכו - שהיו בעיקר עמותות, מוסדות לימוד ומפרסמים קטנים. הסיבה לגידול בפרסום ב"ישראל היום" נעוצה בתוצאות החיוביות של העיתון בסקר TGI האחרון, לפיהן הוא נהנה מ-15% חשיפה במחצית השנייה של 2007.



אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט מדיה, אומר כי "מתחיל באז חיובי לכיוון 'ישראל היום'. זה מתבטא בהתעניינות מצד מפרסמים שרואים בו עיתון שיכול להניע צרכנים לפעולה".



בכיר באחת מחברות רכש המדיה הגדולות אומר כי "ל'מעריב' לא הולך מדהים. יש לו פחות ביקוש של מפרסמים, והוא בטח לא נהנה מכך שיש היום הרבה חלופות".



בהשוואה בין חודשי 2008, לא איבד "מעריב" אינצ'ים לפרסום, ואולם בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2007 חלה ירידה ניכרת בהיקף הפרסום בעיתון. במאי, נכון לזמן כתיבת שורות אלה, מכר מעריב כ-60 אלף אינץ' לפרסום. היקף הפרסום במעריב נמוך בהשוואה למארס 2007, אז מכר כ-104 אלף אינץ' לפרסום. ברבעון הראשון של 2007 מכר מעריב כ-252 אלף אינץ', וברבעון האחרון של 2007 מכר 255 אלף אינץ'. ברבעון הראשון השנה היה היקף הפרסום במעריב כ-206 אלף אינץ'.



בסקר TGI האחרון רשם "מעריב" ירידה של 11.5% בשיעור החשיפה, וזכה לחשיפה של 17% בלבד ב-2007. עם זאת, המחיר לפרסום שגובה "מעריב" גבוה מזה של "ישראל היום". לדברי בכיר בחברת רכש מדיה גדולה, בעוד "ישראל היום" גובה 15-25 אלף שקל לעמוד פרסום, גובה "מעריב" 25-40 אלף שקל לעמוד בימי חול, בעמודי החדשות.



פחות מ-15 מיליון דולר



בעבר נוהלו שיחות לרכישת "מעריב" על ידי אדלסון. ההערכות בשוק הן כי ההצעה האחרונה של אדלסון לבעלי המניות היתה משאירה בידי הכשרת היישוב 10-15 מיליון דולר בלבד בעבור חלקה בעיתון - זאת לאחר פריעת החוב למחזיקי האג"ח של מעריב אחזקות, המסתכם בכ-48 מיליון שקל. כ-50% מהאג"ח מיועדות לפירעון כבר בחודשים הקרובים.







מקורב ל"מעריב" הכחיש את הדברים, ואמר כי המשא ומתן נפסק מכיוון שהעיתון החל בהתאוששות ובחר באסטרטגיה של השבחה ושיתוף פעולה עם גופים נוספים בעיתונות. את תגובתו של אדלסון לא ניתן היה להשיג.



לפני כשבועיים הודיע "מעריב" לבורסה כי במסגרת הסכם מימון חדש שאליו הגיע עם הבנק המלווה שלו, בנק הפועלים, הוא מתחייב לקיצוץ נוסף של כ-10% מכוח האדם בחברה. בדו"חות החברה לסיכום 2007 צוין כי למעריב היו בשנה זו 2,710 עובדים, מתוכם 1,143 בשכר קבוע ו-1,567 עובדים המשתכרים לפי שעות. מהערכות החברה, לפיהן יפוטרו 100 עובדים נוספים, ניתן להניח כי הכוונה היא ל-10% מעובדי החברה המקבלים שכר קבוע.



ממעריב נמסר בתגובה: "ברבעון השני ניכרת עלייה בהיקפי הפרסום ב'מעריב', במקביל לעלייה של שוק הפרסום בישראל. אנו מצפים שמגמה זו תתחזק".



עורכי "מעריב" לעובדים: אנו יודעים שאלה ימים קשים



>> "הדו"חות הכספיים של מעריב לרבעון הראשון של השנה אינם משקפים את פעילותה של ההנהלה החדשה" - כך נכתב במסר ששלחו ביום חמישי עורכי "מעריב" רותי יובל ודורון גלעזר ומנכ"ל העיתון רוני קליינפלד לעובדי העיתון, בעקבות הדו"חות החלשים של מעריב לרבעון הראשון של 2008.



במסר, שנשלח לכל חברי מערכת "מעריב", נכתב כי "בעקבות הפרסומים האחרונים חשוב לנו להביא לידיעתכם במלוא הזהירות את השיפור המתחיל להירשם בתוצאות הרבעון השני, הן בהכנסות העיתון מפרסום והן בעלייה המסתמנת בהפצת העיתון. הדו"חות הכספיים לרבעון הראשון של השנה, שהצביעו על הידרדרות בתוצאות הכספיות של העיתון, אינם משקפים עדיין את פעילותה של ההנהלה החדשה. עם זאת, אנחנו יודעים שימים אלה אינם קלים עבורכם, והפרסומים אינם מוסיפים לתחושת הביטחון".



המכתב הסתיים במסר אופטימי: "אנחנו מאמינים שבכוחות משותפים נצליח לחלץ את העיתון מהמשבר הכלכלי אליו נקלע ולצאת לדרך בטוחה יותר, שבה תוכלו לתת ביטוי מלא ליכולותכם המקצועיות והעיתונאיות בתנאים הרבה יותר נוחים".



אופיר בר-זהר