חצי שנה לאחר ההשקה: נתח השוק של מאנדיי בדגני הבוקר - פחות מ-1%

בנוסף, לפי נתוני סטורנקסט שמסרה מאנדיי, עולה כי בחצי השנה האחרונה נתח השוק הכספי הממוצע של החברה בכל שוק דגני הבוקר היה 1%-1.2%, ואילו נתח השוק הכמותי הממוצע היה 1%. בהתייחסות לסגמנט הדגנים לכל המשפחה עולה כי הנתח הכספי של מאנדיי היה כ-8.7% - כאשר בחודש מאי היה נתח השוק הכספי כ-11.4% ונתח השוק הכמותי 13.6%.



קטגוריית הדגנים, לפי סטורנקסט, מגלגלת כ-650 מיליון שקל בשנה, כאשר סגמנט הדגנים לכל המשפחה מהווה כ-20 מיליון שקל מכלל הקטגוריה. כלומר, היקף המכירות הכספי של מאנדיי בחצי השנה האחרונה, לפי סטורנקסט, היה כ-1.7 מיליון שקל.



מאנדיי, כאמור, השקיעו 5 מיליון שקל בהחדרת המותג החדש. לדברי אלון לוי-נחום, סמנכ"ל השיווק בחברה: "מאנדיי כבשה נתח שוק של 8.7% בקטגוריית הדגנים לכל המשפחה. זהו נתח שוק משמעותי, שהושג באמצעות מוצר איכותי וחדשני. החברה הוכיחה שהיא מצליחה בקטגוריה הנשלטת על ידי ענקיות המזון".



לדבריו, "אנו מעריכים כי בשוק תחרותי שבו משחקות ענקיות המזון הגדולות בעולם מזה שנים רבות, הכניסה לשוק היא הדרגתית ומושתתת על איכות, טעם ולקוחות חוזרים. בנוסף, מאנדיי אינה מתחרה בשני המוצרים רבי המכר של הקטגוריה: כריות וקורנפלקס. למאנדיי אין מוצרים מקבילים, ולכן ההשוואה היא מול הקטגוריות האחרות, שבהן ההישגים יוצאים מן הכלל".



האוליגרך נלחם בענקים



בסוף 2007 נכנס מאנדיי לרשתות השיווק של שופרסל ורבוע כחול עם שישה סוגי דגנים. מעצבי המותג בחרו לפנות לבני נוער ולילדים, ולהתחרות ישירות במותגי יוניליוור-תלמה, השולטת בשוק הילדים והנוער עם המותגים שוגי ועוגי.



מאחורי החברה העומדים רחל ברודנו, בעלה יבגני ברודנו ואחיו מיכאיל ברודנו. מיכאיל ברודנו הוא אוליגרך יהודי-רוסי המתגורר בישראל, שהונו נאמד במאות מיליוני דולרים. מי שמטפלת בבניית המותג בישראל היא רחל, וזהו הניסיון הראשון שלה בעולם העסקי. את המוצרים מייצרת חברה אמריקאית בשם Ralcorp, שעוסקת בייצור דגני בוקר למותגים פרטיים ברחבי העולם.



בראיון ל-TheMarker, שהתקיים בסמוך להשקת המותג, סיפרה ברודנו כי בחודשיים הראשונים להשקה, נובמבר-דצמבר האחרונים, יושקעו מיליון דולר - בעיקר בפרסום בטלוויזיה ובאינטרנט ובפעילות טעימות וקידום מכירות. בנוסף סיפרה כי יושקעו עוד כ-2.5-3 מיליון דולר בפרסום ושיווק בשנה הראשונה, ועוד כ-1.5 מיליון דולר יופנו להקמת החברה, למחקרי שוק, למשכורות ולהוצאות שונות. בסך הכל סיפרה ברדוגו כי תשקיע בחברה כ-5 מיליון דולר בשנה הראשונה.



המטרה שלה, אמרה אז ברודנו, היא להגיע לנתח שוק של 10% בתוך שנה, מתוך שוק של כ-530 מיליון שקל. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי מאנדיי הוציאה על פרסום כ-610 אלף דולר בשמונת החודשים האחרונים (מחירים ריאליים. הערכה לפי מחירי מחירון).



90% ממשקי הבית קנו דגני בוקר בשנה האחרונה



>> קטגוריית דגני הבוקר גילגלה בשנה האחרונה כ-528 מיליון שקל - עלייה של 8.7% לעומת השנה הקודמת. במונחים כמותיים מדובר על 16.2 אלף טונה, המהווים גידול של 7.2% לעומת השנה הקודמת.



עוד עולה מנתוני נילסן כי 89% ממשקי הבית קנו דגני בוקר לפחות פעם אחת בשנה האחרונה, לעומת 87% בשנה קודם לכן. תדירות הרכישה הממוצעת (כמה אירועי קנייה בממוצע היו למשק בית) היתה כ-12.3 פעמים בשנה, לעומת 11.5 פעמים בשנה קודם לכן.