הישראלים מרוצים מהשירות בבתי המלון - ובעיקר מרשת דן

כדי לבדוק איזו רשת מלונות מספקת את השירות הטוב ביותר, בדקנו באמצעות מכון MarkeTest לסקרים את מדד ישראל לחוויית הלקוח בארבע רשתות גדולות: דן, ישרוטל, פתאל ושרתון.



הענף: ממוצע גבוה



תוצאות הסקר מראות כי בענף רשתות בתי המלון בכללותו, הממוצע הכולל של איכות השירות גבוה - 8.6. נתון זה מקבל יתר חשיבות לאור כך ש-2007-2008 היו שנות שיא מבחינת התפוסה בבתי מלון. "זאת לא חוכמה גדולה להשיג ציונים טובים בסקרים כאלה בשעה שכל מלון נאבק על כל לקוח", אומר צוראל. "אבל כשיש שפע של ביקוש, לשמור על איכות מוצר זו באמת תעודת הצטיינות".



"זהו הענף שיש בו את הציפיות הגדולות ביותר מבין כל הענפים, והציפייה לקראת מה שהולך לקרות מכתיבה את שביעות הרצון", אומר עודד שי, מנכ"ל מכון MarkeTest. "אך למרות שיש פער בין הממוצע הענפי לגבי הציפיות מהשירות (9.1), לבין הנכונות של הלקוח לחזור לבית המלון (8.2). בתי המלון עושים עבודה יוצאת מן הכלל בכל הנוגע לשירות, אדיבות, מקצועיות וזמן המתנה".



ציפיות הלקוח עוד לפני כניסתו בפתח בית המלון לאו דווקא נובעת מהליכי פרסום או שיווק הקשורים אליו: "לכל אחד מהלקוחות יש את הצרכים האישיים שלו, ומטרות שונות. קיים הבדל מבחינת הציפיות אם מדובר בחופשה משפחתית או בירח דבש, אם יש לך ילדים קטנים או מתבגרים, או אם החופשה מתקיימת עם כמה אנשים ועליך להתאים את עצמך אליהם", אומרת ד"ר גליה פוקס, מרצה לשיווק שירותים מהמסלול האקדמי - המכללה למינהל.



לדברי ד"ר פוקס, "צריך לקחת בחשבון שאם הבילוי בבית המלון הוא פיצוי על תקלות עבר, רמת הציפייה לשירות מצוין היא גבוהה ויש פחות סבלנות לגבי תקלות.



כמו כן, אומרת ד"ר פוקס, "הציפייה של הצרכן עולה בהתאם למספר החלופות לבחירת המלון, ההבטחות שניתנו לו על ידי סוכן הנסיעות ואתר האינטרנט, וכמובן, ככל שמחיר החופשה גבוה יותר - כך הציפיות גדולות יותר".







דן: לקוחות נאמנים



רשת מלונות דן דורגה בסקר זה עם ציון ממוצע כולל גבוה של 8.9. הרשת מובילה בכל הפרמטרים שנבדקו בבלעדיות, למעט הפרמטר "ציפיות מהשירות טרם הפנייה", העומד על 9.3 ואשר אותו היא חולקת בהובלה עם רשת המלונות "ישרוטל". מסקרים קודמים שערכה MarkeTest ניתן לראות כי רשת מלונות דן שומרת ביציבות על מקומה בראש, ואף העלתה במעט את ציונה הכולל.



"המוטו שלנו הוא לתת לאורח קצת מעבר לציפיות שלו - וכך להפתיע אותו לטובה. אני חושב שאפשר לבצע זאת לאורך זמן אם נשקיע בעובדים וניתן גם להם קצת מעבר לציפיות", אומר עמי הירשטיין, מנכ"ל רשת דן. "אם כל אדם שיזמין חדר סטנדרט יקבל סוויטה אנחנו נפשוט את הרגל, אבל אם נעניק שירות חדרים ללקוח שהגיע אלינו בשלוש בבוקר זה כמעט לא יעלה כסף נוסף - אך עבורו זו תהיה חוויה שלא ציפה לה והוא יזכור אותה לכל החיים".



ענף המלונות ידוע ככזה שהמשכורות של הדרג הנמוך בו הן יחסית לא גבוהות, ולמרות זאת מצופה מהעובדים לחייך ולשרת את הלקוחות. "כדי שזה יקרה", אומרת ד"ר פוקס, "הרשת צריכה להעסיק עובדים שבבסיסם אוהבים אנשים, וכך יהיה להם קל יותר לתת שירות. העובדים מתוגמלים באמצעות הענקת קביעות ותחושת הזדהות שיגרמו להם להעניק שירות נעים ואדיב".



בפרמטר המתייחס למידת נכונות הלקוח לחזור ולבקר במלון, קיבלה רשת מלונות דן את הציון 8.7, ובכך משאירה את מתחרותיה מאחור. שי מסביר זאת בכך שלקוחות רשת דן יודעים מראש לאן הם מגיעים, המחויבות שלהם למקום היא עצומה ומבחינתם אין אפשרות אחרת לשהייה - בעוד שמלונות אחרים עדיין לא רכשו סוג נאמנות דומה.



ישרוטל: שיווק מצוין



רשת המלונות ישרוטל קיבלה 8.5 בציון הממוצע הכולל את הפרמטרים העיקריים של המדד. הרשת העלתה את ממוצע ציונה הכולל לפי פרמטרים אלו ביחס לסקרים קודמים שערכה MarkeTest. בתחום התפישתי-תדמיתי, ישרוטל משתווה למעמדה של רשת מלונות דן, וכאמור מובילה יחד עמה בפרמטר ציפיות מהשירות הניתן לפני הפנייה. "מבחינת תדמית ושיווק ישרוטל עושה עבודה מצוינת, ולכן זכתה לציון גבוה; ואילו דן, שלא משקיעה בכך, זכתה לאותו הציון בזכות קבוצת לקוחות שהנאמנות שלה נתונה רק לרשת, ועבורם זה הסטנדרט שהם מודעים לו מראש", אומר עודד שי. "יש מותגים שפשוט אינם דורשים עבודת פרסום ובכל זאת מצליחים ליצור שם שטבוע בפי לקוחותיהם".



בכל הרשתות קיים פער בין הפרמטרים הנוגעים לנכונות של הנסקרים להמליץ על בית המלון לנכונותם לחזור אליו בעצמם - אך רשת ישרוטל מציגה את הפער הניכר ביותר. "בענף המלונאות אי אפשר שלא להמליץ לחברים על בית המלון, מכיוון שבכל זאת הלקוח קיבל שירות ברמה גבוהה ורואים זאת לפי הציון הממוצע בענף של 8.7. בפרמטר שביעות הרצון הכללית, ולכן לא להמליץ אינה אופציה", טוען שי; "ואילו הנכונות של הלקוח לחזור לאותו מלון קשורה לדברים קטנים בשירות שהפריעו לו, שבגינן הוא יעדיף לבקר במלון אחר".



רשת ישרוטל קיבלה את הציון הנמוך ביותר מבין מתחרותיה בפרמטר הנוגע לשביעות רצון מזמן המתנה לקבלת החדר (8.6) ובתגובה מסרה כי "הרשת מחויבת למסור חדרים עד השעה 15:00 אחר הצהרים. במידה שחדר לא נמסר עד שעה זו, האורח מקבל פיצוי כספי בהתאם לתעודת האחריות של רשת ישרוטל".



פתאל ושרתון: פחות מרוצים מהתמורה למחיר



רשת המלונות פתאל קיבלה 8.4 בציון הממוצע הכולל את הפרמטרים העיקריים של המדד. הרשת קיבלה את הציון הנמוך בשישה פרמטרים, מתוכם שלושה בבלעדיות.



שניים מהפרמטרים שלא נכללים בממוצע הכולל של המדד, בהם רשת פתאל דורגה אחרונה בבלעדיות, מתייחסים לאיכות המוצר - שביעות רצון כללית מחדר המלון (8.5) ושביעות רצון כללית מהאוכל במלון (8.4). אלה הם פרמטרים שפחות נוגעים לשירות שצוות המלון מעניק לאורחים, ומתייחסים לתנאים האוביקטיוויים שהמלון מציע ושאינם ניתנים לשינוי באספקט האנושי, אלא רק באמצעות הקצאת תקציב לשדרוג החדר ולהגדלת מגוון ארוחת הבוקר.



עם זאת, מסקרים קודמים שערכה MarkeTest ניתן לראות כי רשת פתאל העלתה את ציוניה ביחס לסקרים קודמים, הן בממוצע הכולל והן בפרמטרים התפעוליים.



מרשת פתאל נמסר בתגובה כי הם גאים על כך שהצליחו לשפר את הממוצע הכללי, מה שמוכיח את השאיפה המתמדת של הרשת להתחדשות ומסביר את האחוז הגבוה של הלקוחות החוזרים. "בשנה האחרונה בלבד השקענו 100 מיליון שקל בשיפוץ בתי מלון, החדרנו קונצפט בריאות לארוחות עם המרכיבים היקרים ביותר והיינו הראשונים להקים מועדוני נוער עם מיטב החידושים הטכנולוגיים. כל אלה, יחד עם אהבה גדולה לאירוח, יעניקו לאורחינו חוויית שירות מהמובילות בישראל", נמסר מפתאל.



רשת המלונות שרתון קיבלה 8.3 בציון הממוצע הכולל של הפרמטרים העיקריים במדד. בדומה לרשת פתאל, גם רשת זו אינה מובילה באף פרמטר, וקיבלה את הציונים הנמוכים בשבעה פרמטרים, מתוכם ארבעה בבלעדיות: שביעות רצון כללית מהשירות (8.4), שביעות רצון מאדיבות השירות (8.7), שביעות רצון ממקצועיות השירות (8.6) והמלצה לחברים (8.3).



בפרמטר שביעות רצון מהתמורה למחירים, דורגו פתאל ורשת שרתון יחדיו במקום האחרון - עם ממוצע של 7.7. "נושא המחיר מאוד קריטי ללקוח הישראלי, והוא מלכתחילה יודע שאם הוא שילם פחות הוא יקבל פחות", אומר יוסי פתאל, מנכ"ל התאחדות סוכני נסיעות ותיירות.



לדברי פתאל, אם הנופש מסובסד בחלקו על ידי מקום העבודה, הציפייה של הלקוח מהנופש שונה מציפייתו של לקוח שמשלם את מלוא החופשה מכספו. "יותר ממחצית השוק של תיירות הפנים פועלת עם ועדי עובדים או מקומות העבודה, ובמקרים כאלה מלכתחילה ההתייחסות של הלקוח לנופש שונה ותיאום הציפיות אחר, ולכן הלקוח יותר סלחני. אינטואיטיווית, מערכת השיקולים שלו אחרת".



בנוסף, רשת שרתון מדורגת באופן בלעדי בציון הנמוך ביותר בפרמטר שביעות רצון כללית, עם ממוצע של 8.4. "חוויה בבית מלון מורכבת מרגעי אמת של מפגשים בין נותני שירות כגון בל-בוי, פקידת קבלה, חדרנית, איש אחזקה, מלצרית בחדר האוכל וצוות בידור, כאשר כל אחד הוא פוטנציאל להעצים את החווייה או לגרום לנו לעוגמת נפש", אומרת ד"ר פוקס. "לכל מפגש יש חשיבות אחרת, ורגע אחד יכול לקלקל את החווייה".



ד"ר פוקס מציינת עוד כי גם התנהגות של אורחים אחרים, המידה בה הם דומים לך תרבותית, נורמות התנהגות שלהם או שהיית תיירים במלון יכולה להעצים או להוריד את חוויית השירות.



היבט נוסף שעשוי להשפיע על שביעות רצונו של האורח הוא הפעילויות שהמלון מספק לאורחיו. "לישראלי מאוד חשוב מה קורה מסביב לחדר שלו בשטחים הציבוריים של המלון, הכוללים הפעלת הילדים ומסלולים אפשריים לטיול באזור, והוא מתעניין בכך לפני ההזמנה", אומר פתאל.



משרתון נמסר בתגובה כי "ברשת שרתון ישראל אנו מקדישים הרבה מאמצים בהדרכות ומשקיעים בטיפוח מקצועיות העובדים ואיכות השירות, הנמצאים בראש סדר העדיפויות שלנו. ההדרכות והסדנאות הן חלק אינטגרלי בעבודתנו השוטפת.



"אנחנו מבקשים משוב מאורחינו בכל בתי המלון, וכך גם רשת שרתון העולמית (STARWOOD), אשר מטפלת במשובי אורחים מכל העולם. כל טופס משוב מובא לידיעתו ולטיפולו האישי של מנכ"ל המלון (ויש גם הרבה מחמאות), כך שברור שאנו מייחסים לנושא חשיבות רבה.



"לגבי החוויות, יש לנו תוכניות ייחודיות הבנויות על חוויה, וכאן אנו מקבלים משובים נהדרים (למשל התוכנית הרומנטית "לילות משי לבנים"). אולי סיגמנט זה לא היה כלול בשאלות שהוצגו. תמיד ניתן להשתפר, ואין ספק שנמשיך ונעשה הכל כדי שאורחינו ייהנו ויחזרו הביתה עם חוויית השהייה הטובה ביותר".



כך בוצע הסקר



>> מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק באפריל את חוויית הלקוח בארבע רשתות בתי מלון בישראל. המדד בדק את חווית הלקוחות אשר בילו בשנה האחרונה באחד מבתי המלון. הסקר כלל 486 נבדקים, אשר ענו על 11 פרמטרים המשקפים את תמונת המצב של בתי המלון בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן בכל אחד מהם.



בתי המלון שנבדקו הם: דן, ישרוטל, פתאל ושרתון. טעות הדגימה בסקר זה היא 4.4 פלוס מינוס. הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, המלצה לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים ומידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה.



הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים: שביעות רצון כללית, שביעות רצון כללית מחדר המלון, שביעות רצון כללית מהאוכל במלון, ציפיות מהשירות הניתן מהחברה לפני הפנייה ושביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה.



הסקר מתבצע לפי הסטנדרטים מקובלים בעשרות מדינות בעולם, בהם מדד SCSI האמריקאי, ACSI השוודי ומדד האיחוד האירופי EUCSI. הסקר נערך בכל שעות היום, בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כאשר הגיל הממוצע של הנסקרים הוא 44.



כמה בתי מלון יש לכל רשת?



דן - 13 בתי מלון



ישרוטל - 12 בתי מלון



פתאל - 16 בתי מלון



שרתון - 5 בתי מלון