יצרני המזון משחקים במגרש הבריאותי

בשנים האחרונות הפך טרנד הבריאות והתזונה הנכונה לגורם מוביל בתרבות המערבית. הפופולריות המחודשת של אורח חיים רווי ג'וגינג, סיבים תזונתיים וצרכנות בריאה, הציבה בפני יצרני מזון מסוימים אתגר לא קטן. חלק מיצרני המזון זיהו שינוי מגמה זאת כהזדמנות, ופיתחו מוצרים המתאימים לאורח החיים החדש. כתוצאה מכך, עומדות בפני הצרכן אפשרויות רבות לצריכת מוצרים מופחתי קלוריות, ללא סוכר או מופחתי מלח. הגדילו לעשות רשתות המזון המהיר בעולם כששינו את התפריטים שלהם ושילבו בתוכם מרכיבים איכותיים יותר. חברות אחרות בחרו לרכוב על גל השינוי הצרכני באופן שונה - על ידי מיצוב המוצרים שלהם כבעלי יתרונות בריאותיים, באמצעות מכונת שיווק אגרסיווית. כך הפך כל מוצר חלב המכיל חיידקים ידידותיים לשכבת המגן היחידה העומדת בין הילד הרך לסכנות האורבות לו בגן, והחטיפים לכביכול בריאותיים מאחר שהוסיפו להם ויטמינים. באחרונה אף התגלתה תועלת מפתיעה של פיצוחים: הם "תורמים לבריאות". יש רק בעיה אחת: ההוכחות העומדות, אם בכלל, מאחורי היתרונות הבריאותיים האלה מפוקפקות ביותר. חברות מסחריות שמנסות לרכוב על טרנד הבריאות ומשייכות תועלות בריאותיות למוצר באמצעות פרסומות המכילות רמיזות וניסוחים מתוחכמים, מנצלות את תמימותו של הצרכן הפשוט. במרבית המקרים בוחרות החברות להדגיש מרכיב בעל תדמית בריאה, אולם אינן בודקות את נוכחותו של המרכיב ה"בריא" בתוצר הסופי, למרות שלעתים המרכיב נהרס בתהליך הייצור של המוצר. במקרים אחרים, מרכזות החברות את מאמצי השיווק במרכיב ה"בריא", אך מתעלמות מהמרכיבים הבלתי בריאים.

חברות מסחריות מודעות לכך שיצירת ציפיות מוגזמות מהמוצר שלך אינו דבר חיובי, ושכשהלקוח יגלה כי המוצר אינו "מספק את הסחורה" המובטחת הוא צפוי להתאכזב ולא לרכוש שוב את המוצר הספציפי, או להחרים את החברה. ואולם בכל הנוגע לייחוס יתרונות בריאותיים למזון החברה המשווקת מוגנת יחסית, ולכן היא יכולה להבטיח ולאו דווקא לקיים, שכן היתרונות מופשטים וקשה להוכיח אם סופקו. כיצד אדע, למשל, אם בעקבות כך שאכלתי פיצוחים כל יום בשבוע השתפרה בריאותי? אם ננסה להשוות בין פרסום מוצרי מזון בעלי "סגולות רפואיות" לבין מוצרים אחרים כמו תרופות, נגלה כי הפרסום של התרופות שונה מאוד. פרסום תרופות הדורשות מרשם של רופא אינו מותר כלל בישראל. תרופות שאינן דורשות מרשם רופא ניתן לפרסם רק לאחר פיקוח דקדקני של אנשי המקצוע במשרד הבריאות ואנשי הרשות השנייה בטלוויזיה. אגף הרוקחות שבמשרד הבריאות מונע פרסום תרופה תוך מתן הבטחות שווא או רמיזות שעלולות להתפרש לא נכון. ההוכחות המדעיות שעליהן מבוססות פרסומות לתרופות הן פרסומים מבוקרים ותקפים באופן סטטיסטי.

רוצים יצרני המזון לשחק במגרש הבריאותי? יואילו נא לעמוד באותם כללים מחמירים ולבדוק מראש שהמוצר שלהם אכן טומן בחובו תועלות בריאותיות כפי שהן טוענות. גם הרשות השנייה תיטיב לעשות אם תעלה את הרף המאפשר ייחוס תכונות רפואיות למוצרי מזון על ידי בניית מנגנון שימנע את הטעיית הצרכנים ללא גיבוי של הוכחות מדעיות.