רבים מאתנו בטוחים שעליהם להוציא מוצרים אלה לחלוטין מחייהם, אם בכוונתם לשמור על דיאטה בריאה ומאוזנת. ואולם, לדברי ד"ר טוד אברהם, סגן הנשיא לענייני מחקר ותזונה בענקית המזון קראפט פודס, ההפרדה שעושים אנשים רבים בין "מזון טוב" ל"מזון רע" היא מלאכותית ושגויה בבסיסה.
אברהם יגיע לישראל בשבוע הבא לרגל כנס המזון הבינלאומי השביעי, שיתקיים בחסות איגוד תעשיות המזון בהתאחדות התעשיינים ב-23-24 ביוני. לדבריו, כל סוג מזון יכול להשתלב היטב בדיאטה מאוזנת, אפילו עוגיות האוריאו המפורסמות שמייצרת החברה. למרות טענה זו, מייצרת קראפט כיום שורה ארוכה של מוצרים שנועדו לענות על המודעות הגוברת של הצרכנים לסוגיות הקשורות לתזונה בריאה, ואברהם אינו צופה כי המגמה הבריאותית תשכך בשנים הקרובות.
"טרנד הבריאות כאן כדי להישאר", אומר אברהם. "לא מדובר בדיוק בטרנד, לדעתי, אלא במגמה היסטורית מתמשכת. תמיד היו תגליות מדעיות חדשות שהובילו לשיפור ברמת המוצרים, ואני לא חושב שהיתה אי פעם היתה תקופה שבה חברות המזון לא שאפו לייצר מוצרים בריאים יותר. היישום של הטרנד הבריאותי, לעומת זאת, ימשיך להתפתח בשנים הבאות וישתנה, בהתאם להתפתחויות המדעיות".
קראפט פודס, יצרנית המזון השנייה בגודלה בעולם, נוסדה ב-1903. החברה, שרשמה הכנסות שנתיות של 37.2 מיליארד דולר ב-2007, מחזיקה במותגים מפורסמים רבים, בהם עוגיות אוריאו, המשקה הקל קול-אייד ונקניקיות אוסקר מאייר. ביולי 2007 רכשה החברה את חטיבת העוגיות של קבוצת דנונה, ונהפכה ליצרנית העוגיות הגדולה בארה"ב.
ענקית האחזקות ברקשייר התאוויי, שבבעלות המיליארדר וורן באפט, רכשה בתחילת 2008 נתח של 8% ממניות החברה, השווה יותר מ-4 מיליארד דולר. צעד זה היה הבעת אמון במנכ"לית איירין רוזנפלד, שנבחרה לתפקיד בקיץ שעבר, מתוך כוונה להגדיל את ההשקעה בשיווק מוצריה של קראפט בשווקים מחוץ לאמריקה.
ואולם מלבד כוונות ההתרחבות, נאלצת קראפט להתמודד גם עם שתי בעיות משמעותיות העומדות בפני שאר חברות המזון הגדולות: העלייה החדה במחירי הסחורות, שהובילה לעלייה של 9% בוצאותיה של קראפט על חומרי גלם בשנה שעברה, ומכרסמת ברווחיה. קראפט נאלצת גם להתמודד עם הביקורת המושמעת נגד יצרניות החטיפים והממתקים מצד ארגוני בריאות והורים, בטענה כי הם משווקים מזון משמין, לא מזין ומסוכר מדי, בין היתר לילדים. טענה זו אף הובילה לכמה תביעות נגד החברה בשנים האחרונות.
בניסיון להגיב למגמות הצרכניות ולהגביר את קצב הצמיחה במכירות, שיחררה קראפט בשנים האחרונות שורה ארוכה של מוצרים דיאטטיים ובריאותיים, בהם רטבים לסלט שכללו מחצית משיעורי השומן של הרטבים הרגילים. ב-2004 השיקה קראפט קו מוצרים תחת המותג סאות' ביץ ליווינג, המבוסס על דיאטת סאות' ביץ' הידועה שפיתח הקרדיולוג האמריקאי ארתור אגסטסטון בשנות ה-90. "קראפט מחויבת לשיפור הרגלי התזונה מזה זמן רב", אומר אברהם. "פתחנו לפני כמה שנים תוכנית בשם Sensible Solutions, שבמסגרתה אנו מעמידים את מוצרינו בקריטריונים תזונתיים מסוימים לפני שהם משווקים לילדים. בנוסף, אנחנו מעוניינים להגדיל את מספר המוצרים שאנו משווקים לילדים לפי אותם קריטריונים".
עם זאת, הוא מציין, "לא כל המוצרים שלנו הולכים לעמוד בקריטריונים של המוצרים המסומנים בתווית Sensible Solutions, משום שהם משקפים רק נתח אחד של השוק. יש חלק אחר של השוק שעדיין מעוניין במוצרים מפנקים יותר, ולכן אנו רוצים לספק גם אותו. יש לנו מערכת תיוג מפורטת, שעוזרת לצרכנים להבין את הפרופיל התזונתי של המוצרים שאנחנו מוכרים".
הכל תלוי בתווית
קראפט היא יצרנית מובילה של מזון מעובד, בתקופה שבה מספר הולך וגדל של צרכנים מנסה להימנע ממזון מעובד מתוך מחשבה שהוא לא מזין ואפילו מזיק לבריאות.
כיצד החברה מצליחה להתמודד עם השינוי הזה בדעת הקהל?
"אני חושב שיש יתרונות לעיבוד מזון. בין היתר, עיבוד מזון מוסיף חיי מדף למוצרים. הצרכנים רוצים את האפשרות לצרוך מוצרים כשיתחשק להם ולא באופן מיידי, כפי שיצטרכו לעשות במקרה של מוצרים שאין בהם חומרים משמרים בכלל.
"עיבוד המזון גם משמש כלי להגברת הבטיחות של המזון. חלק משיטות העיבוד הבולטות, כמו שימור, נועדו למעשה בתחילה כדי להגן על איכות המזון שלנו. אני לא חושב שעיבוד מזון הוא בהכרח רע, ואני לא חושב שהצרכנים רוצים שניסוג מתחום המזון המעובד. אני חושב שהצרכנים מחפשים בעיקר תוויות פשוטות, עם מוצרים שמכילים רכיבים שהם מבינים ומכירים. וזאת המטרה שלנו".
בתשובה לביקורות של ארגונים להגנת הצרכן נגד יצרניות המזון המובילות, כולל הטענה כי המנות המוכנות שהן מייצרות גדולות מדי בעבור אדם אחד ולכן מעודדות השמנת יתר, אומר אברהם כי "על כל המוצרים שלנו מצוין בפירוט מה המרכיבים שהם מכילים, ומידות ההגשה מבוססות על הרגולציות במדינות שבהן נמכר המוצר ומצוינות על גבי האריזה.
"אנו מנסים להבטיח שהמוצרים שלנו יענו על הדרישות התזונתיות של הצרכנים שלנו, ויציעו להם ארוחה מזינה. אנו שואפים לכך שהצרכן ימצא כמה שיותר אפשרויות על בסיס הרצון וההעדפה האישית שלו מבין המוצרים שאנו מציעים. במוצרי המותג הדיאטטי, למשל, יש פחות קלוריות מהארוחות המוכנות הרגילות שאנו מכינים".
כיצד חברה כמו קראפט, הידועה בעיקר בעוגיות האוריאו וארוחות המקרוני והגבינה שלה, ממצבת את עצמה כספקית מובילה של מוצרי בריאות?
"אני חושב שהבסיס הוא הענקת אפשרויות לצרכנים. אנחנו לא הולכים להפסיק לספק לצרכנים מוצרים כמו עוגיות אוריאו, אבל אנחנו כן נציע להם אלטרנטיווה. אנחנו רוצים לספק להם אפשרויות, משום שלמען האמת - אם אנחנו לא נעשה זאת, מישהו אחר יעשה זאת".
אילו מחקרים מבצעת כיום קראפט בתחום התזונה הבריאה?
"אנו מבצעים מחקרים רבים, פשוט משום שהמדע מתפתח בקצב מהיר מאוד. אנו בוחנים מרכיבים שיאפשרו לנו לייצר מוצרים בריאים יותר, כגון מרכיבים מתוקים יותר באופן טבעי, שיאפשרו לנו לייצר מוצרים נטולי קלוריות אך עשירים בסיבים תזונתיים לילדים ולמבוגרים. באחרונה רשמנו פטנט על סוג של עמילן שיאפשר לנו לשים יותר סיבים במוצרים, במיוחד במוצרים אפויים, על חשבון קמח.
"אנחנו חוקרים את האפשרות להשתמש בשמני צמחים בריאים יותר, וחוקרים הן את המרכיבים שניתן להפיק מצמחים והן את הטכנולוגיות החדשות המשמשות כדי לפתח מוצרים בריאים יותר. יש לנו תוכניות להפחתת כמויות השמן, הקמח והסוכר במוצרינו. אנו חוקרים גם את התועלת הבריאותית של פפטידים (תחליף לחלבונים) וחלבונים טבעיים, כמו אלה שניתן להפיק מאוכמניות, משום שמחקרים עדכניים מצביעים על תועלת מיוחדת שיש לגוף מחלבונים המופקים מפירות אלה".
בחלק ממדינות אירופה הועלו באחרונה כמה הצעות להטיל "מס השמנה", על רכישה של מוצרים משמינים. האם מדובר בפתרון ראוי לבעיית ההשמנה בעולם המערבי?
"אני חושב שמדובר בסופו של דבר בבחירה של הצרכנים, ולצרכנים צריך לתת את האפשרות לבחור את מה שטוב בעבורם. אני לא חושב שיש מזון כלשהו שניתן להגדירו כמזון רע, אלא אני חושב שיש דיאטות גרועות.
"כל מזון, בכמות מתונה ובמסגרת דיאטה בריאה, הוא ראוי למאכל. לכן אני לא מסכים עם יוזמות שקוראות להבדיל בין סוגי מזון שונים, כי זה מחזק את התפישה של 'מזון טוב' ו'מזון רע' שאני לא תומך בה. לדעתי, הצרכנים יכולים לשלב כל סוג של מזון בדיאטה בריאה ומאוזנת, כל עוד הם אוכלים במידה".
יש הטוענים כי חלק מהמוצרים הדיאטטיים ששחררתם לשוק, כמו גרסה דלת פחמימות למשקה קול אייד, אינם אלא ניסיון לגרוף רווח מהיר מהטרנד הבריאותי.
"היתה לנו תקופה קצרה שבה ניסינו לשחרר מוצרים בעלי רמת פחמימות נמוכה, ולאחר מכן הבנו שמדובר בטרנד חולף. כיום אנחנו עובדים לפי ראייה מקיפה יותר של פתרונות דיאטטיים, המבוססים על שיתוף הפעולה בינינו לבין דיאטת סאות' ביץ' וד"ר אגסטסטון, שלפיהם דיאטה המכילה רמה בריאה של פחמימות מורכבות, שומנים ושמן, בנוסף לרמה מוגברת של סיבים וחיטה, אכן מסייעת להפחתה במשקל. אנחנו מעדיפים לנקוט בגישה הוליסטית ולא להתמקד במרכיבים בודדים, אלא לשאוף לאיזון של מרכיבי המזון השונים".
חשוב גם להיכשל
האם חדשנות היא ערך מרכזי בעבור חברה כמו קראפט?
"חדשנות היא ערך מוביל בעבורנו. אני חושב שאף חברה כמו קראפט או חברות המזון הגדולות לא יכולה לשרוד בסביבת השוק כיום בלא חדשנות. החדשנות היא סם החיים של הצמיחה שלנו והאופן שבו אנו עונים על צורכי הלקוחות.
"המוצרים החדשים שהכנסנו לשוק בשנה האחרונה, בניסיון לענות על בקשותיהם של צרכנים, הניבו הכנסות בסך מיליארד דולר בעבור קראפט. אחת מהפעילויות המרכזיות שלנו היא גם מיקור חוץ של פעילות החדשנות שלנו. על בסיס העבודה שנעשתה בפרוקטר אנד גמבל בנושאי חדשנות פתוחה, הקמנו גם אנחנו רשת חדשנות, המאפשרת לנו לשתף פעולה עם ספקים, אוניברסיטאות וחברות.
"חדשנות היא עניין של חזון ושל הכיוון שאליו אתה רוצה לקחת את החברה שלך. עליך לוודא שלעובדים תינתן האפשרות להתנסות ולנסות דברים חדשים בלי לצפות שכל דבר שהם עושים יצליח. חשוב לתת לאנשים גם להיכשל, משום שהכישלון הוא גם כלי לימודי. צריך להיות חדשני בדברים שאתה עושה ובאופן שאתה עושה אותם, וההנהלה עצמה צריכה להעביר מסרים של חדשנות כדי ליצור תחושה של הערכה לחדשנות מלמעלה".
האם תעשיית המזון עברה שינוי מקיף בשנים האחרונות, בעקבות הביקוש הגובר למזון בריא יותר?
"בהחלט. אני חושב שתעשיית המזון קשובה מאוד למגמות הצרכניות, ומודעות הצרכן לנושאי בריאות היא בלא ספק הטרנד הצרכני הבולט של המילניום. תעשיית המזון בכלל, וכל המתחרים המובילים שלנו בפרט, מתמקדים הרבה יותר במיצוי האפשרויות הטמונות במזון בריא יותר. ניתן לראות את זה במספר המוצרים, אצלנו ואצל המתחרים, ולדעתי זאת אכן תהיה המגמה גם בעתיד. עם זאת, זה לא אומר שכל המוצרים שלנו יתמקדו בביקוש הזה, כי יש גם צורך במוצרים נוחים יותר.
"גם קראפט השתנתה בשנים האחרונות, במובן שאנו מנסים לייעל את פעילות החדשנות שלנו כדי להוציא מוצרים חדשים מהר יותר לשוק. בניגוד לעבר, אז ניסינו לבצע בעצמנו את כל פעילות המחקר והפיתוח, כיום אנו משתפים פעולה עם גופים אחרים.
"כאשר פיתחנו את מכונת הקפה טאסימו, למשל, העברנו את הפיתוח של חלק ניכר מהרכיבים הפנימיים לגופים חיצוניים, וכך יכולנו לשחרר את המוצר לשוק בצורה מהירה בהרבה מאשר אם היינו עושים הכל בעצמנו".
היכן אתה רואה את תעשיית המזון בעוד חמש-עשר שנים?
"המגמות הנוכחיות יימשכו גם בשנים הבאות. בחמש-עשר השנים הקרובות נראה יותר חברות מזון שיחקרו את המכניזם הפנימי שמשפיע על סוגיות כמו בריאות ותזונה, כדי שנוכל ליצור מוצרים שיענו על צורכי הצרכנים ועל דרישות האיכות שלהם. אנחנו נמשיך לבצע ולפרש מחקרים מדעיים בנושאי בריאות ותזונה, והתעשייה תמשיך להתמקד בפתרונות הנוגעים לסוגיות אלה".
האם האינטרנט הגביר את מעורבות הצרכנים בפיתוח של מוצרים חדשים ובשיפור של מוצרים קיימים?
"אנו מקבלים בברכה תגובות מצרכנים, הן באמצעות הטלפון והן באמצעות האינטרנט. אנו עושים שימוש באינטרנט גם במסגרת פעילות החדשנות הפתוחה שלנו באמצעות יצירת האתר innovatewithkraft.com, שבו אנחנו מבקשים מהצרכנים רעיונות והצעות בנוגע למוצרים חדשים. הבסיס לכך הוא העובדה שלרבים מהצרכנים שלנו יש רעיונות נהדרים, שעוזרים לנו לחדש ולפתח מוצרים חדשים ולשפר את המוצרים שאנו כבר מוכרים".
כיום יש לקראפט יותר מ-700 מוצרים עם התווית Sensible Solutions. האם לדעתך אתם יכולים להגיע ל-1,000 בתוך שנתיים-שלוש?
"למען האמת, זה תלוי בצרכנים. כבר שיחררנו בעבר מוצרים שיועדו לענות על הביקוש למוצרים כאלה, והצרכנים פשוט לא רכשו אותם. אנחנו יכולים לשחרר אינסוף מוצרים בריאותיים, אבל אם הצרכנים לא יקנו אותם הם לא יצליחו ובסופו של דבר גם לא יהיו זמינים יותר. היקף המוצרים הבריאותיים שלנו כיום משקף את רמת הביקוש של הצרכנים לאותם מוצרים. אם הצרכנים יהיו מעוניינים ביותר מוצרים מסוג זה, אנחנו נפעל לספק להם יותר אפשרויות ומוצרים חדשים".
טוד אברהם, סגן נשיא בקראפט פודס: "אין מזון רע, יש דיאטות גרועות"
אשר שכטר
15.6.2008 / 8:25