הסוכנים הקטנים לא עומדים בתחרות

מאת שלומי שפר

ענף הביטוח בישראל נמצא בשינוי מתמיד: מחד גיסא, סוכנויות הביטוח הגדולות, הנשלטות על ידי חברות הביטוח, מחפשות אחר סוכנויות קטנות ותיקי ביטוח לרכישה. מאידך גיסא, הסוכנויות הקטנות, כמו גם הסוכנים העצמאיים הקטנים, מתקשים לעמוד בתחרות מול הסוכנויות הגדולות, ולכן מנסים להיטמע בסוכנויות הגדולות.

"מגמה זו החלה כבר לפני 6 שנים", מספרת עו"ד דניאלה ירון, מנכ"ל כלל החזקות סוכנויות, חברה בת של כלל אחזקות עסקי ביטוח . "היו לה שני מסלולים ראשיים. האחד, רכישת סוכנויות על ידי חברות ביטוח, והשני, התמזגות של שתי סוכנויות".

"היום יש מגמה של סוכנים קטנים ובינוניים, המבקשים למכור את תיקי הביטוח שלהם באופן מיידי או בהדרגה", אומר מנכ"ל חברת בנין סוכנויות, אמיר שלח. בנין היא החברה המנהלת את הסוכנויות שבבעלות מגדל חברה לביטוח .

בסקירה היסטורית שעורכת ירון היא מסבירה כי חברת הביטוח הפניקס הישראלית היתה חלוצה בתחום. לפני כ-6 שנים היא החלה לרכוש בעלות מלאה וחלקית בסוכנויות ביטוח, כמו סוכנות סילית. רכישות אלה היו משיקולים פיננסיים - הגדלת הרווחים.

חברת מגדל לא איחרה בקריאת המפה והצטרפה אליה. כיום מחזיקה מגדל חברה בת בשם בנין סוכנויות, שבבעלותה 7 סוכנויות ביטוח. החברה מבצעת רכישות רבות ואף ממזגת בין החברות שלה. לפני כמה חודשים מיזגה מגדל את שתי הסוכנויות הגדולות שלה, מבטח שמיר וסימון את ויזל, והפכה את הסוכנות הממוזגת לגדולה בישראל.

חברת כלל היא השלישית שנכנסה למירוץ הרכישות. לדברי ירון, מנכ"ל כלל, אביגדור קפלן, שנכנס לתפקידו לפני כארבע שנים, החל לפתח תחום זה בחברה. כך הוקמה כלל החזקות סוכנויות, השולטת כיום בכ-20 סוכנויות ביטוח שונות, בהן כ-250 עובדים.

באחרונה החלה גם הכשרת הישוב להיכנס לתחום הרכישות. חברות ביטוח גדולות דוגמת מנורה והראל, משחקות תפקיד קטן יחסית בענף זה. חברת הראל, למשל, מחזיקה בכ-25% מסוכנות הביטוח שוקי מדנס, אך הסיבה לכך היא התמחותה של מדנס בענף הבריאות - תחום שבו מתמחה גם הראל.

"יש שני מודלים עיקריים לרכישת סוכנויות ביטוח", מסבירה ירון. "המודל הקלאסי הוא רכישת תיק הביטוח העכשווי והעתידי של סוכנות הביטוח - עסקת מוניטין. המודל השני הוא רכישת התיק הקיים בלבד, כלומר את תזרים העמלות העתידי שלו".

המטרות העיקריות לרכישת סוכנות ביטוח הן מגוונות. המטרה העיקרית היא, כמובן, להשיג תשואה טובה על ההשקעה. ההערכות בענף הן כי הרכישה צריכה להחזיר את עצמה בתוך 10-5 שנים - מעבר לכך מדובר בכישלון.

מדד נוסף לבדיקת התשואה הוא היחס בין שיעור ההוצאות למחזור של הסוכנות. יחס של 35%-40% בענף ביטוח החיים נחשב לטוב. עם זאת, בענף יודעים לספר על סוכנויות המגיעות גם ליחס של כ-60%.

"סיבה נוספת לבעלות על חברת ביטוח היא חיזוק הקשר והשליטה עם צינורות השיווק", אומרת ירון, "כמו גם הגדלת נפח הפעילות של החברה". ירון מבהירה כי ההיבט הפסיכולוגי - השינוי שעוברים סוכנים אשר היו רגילים לעבוד באופן עצמאי וכעת צריכים להגיש דו"חות מפורטים לחברה האם - הוא שיקול שצריך להיות מובא בחשבון על ידי הסוכנות.

שיטת מכפיל הרווח

יש שתי דרכים לנסות ולהעריך שווי של סוכנות ביטוח. השיטה הראשונה היא שיטת מכפיל הרווח: מנסים להעריך מהו הרווח העתידי של החברה, ומעריכים את שוויה לפי התקופה שבה צופים להחזיר את ההשקעה.

מכיוון ששיטה זו כללית מדי ואינה מביאה בחשבון מאפיינים ספציפיים של תיק הביטוח של הסוכנות, יש מי שמשתמשים בשיטה של הערכה כלכלית הנערכת על ידי כלכלנים - דיו דיליג'נס. שיטה זו מביאה בחשבון גם שינויים אפשריים בענף, אופי תיק הביטוח של הסוכנות ועוד.

עניין נוסף הנדון הוא אופי התשלום לבעלי הסוכנות. מכיוון שבעלי סוכנויות רבים מוכרים את הסוכנות במטרה להוריד מהם את עול ניהולה, ומעוניינים לעסוק רק בשיווק ולקבל שכר, הרי שקיים חשש כי אם יקבלו את כלל התמורה בעת ביצוע הקנייה - תרד המוטיווציה שלהם, מסבירה ירון.

לפיכך נקבעים הסדרים שלפיהם בעלי הסוכנות מקבלים בעת ביצוע העסקה כ-30% מהתמורה, והיתרה נפרסת לתקופה של 5-3 שנים.

ירון מספרת כי בחודשים האחרונים חל שינוי מסוים במגמה: "אם בעבר הרכישות היו מתבצעות מלמעלה כלפי מטה, כלומר חברות הביטוח היו רוכשות סוכנויות, הרי שהיום הרכישות מתבצעות מלמטה".

ירון מסבירה כי היות שכיום שולטות חברות הביטוח בכמה סוכנויות גדלות, הרי שאלה הן המבצעות עבורה את הרכישות של הסוכנויות החדשות. כמו כן החלה באחרונה מגמה של מיזוג בין הסוכנויות.

ירון מחזקת את ההערכות לגבי מגמות הענף. לדבריה, היא נתקלת באחרונה ביותר ויותר פניות המגיעות אליה מסוכנויות קטנות העוסקות בביטוחי חיים ובביטוח כללי. לדבריה, הסיבות העיקריות למכירת סוכנויות אלה היא התחרות מול הסוכנויות הגדולות.

כיום, כשחברות הביטוח מקשיחות את העמדה מול הסוכנים ופורסות את העמלות לתקופה ארוכה, מוצאים עצמם סוכני ביטוח קטנים במצב של נחיתות מול הסוכנויות הגדולות. לאלה יש כוח רב יותר מול חברות הביטוח, והן מקבלות תנאים טובים יותר וכוח רב יותר מבחינה שיווקית מול הלקוחות.

הסוכנים הקטנים מתאחדים

מכיוון שענף הביטוח השתכלל והתמכן בתקופה האחרונה, מתקשות סוכנויות קטנות לעבור את השינוי הטכנולוגי, הדורש מהם למידה כמו גם הוצאות כבדות. הסוכנים מנסים לעבוד דרך סוכנויות ביטוח גדולות, שכבר עברו את השינוי.

שלח מוסיף כי הם מקבלים פניות רבות מסוכנים בודדים, בעיקר סוכנים שבנו תיק ביטוח ואין להם יורשים. "סוכנים אלה", הוא אומר, "מבקשים למכור את תיק הביטוח שלהם בעסקה חד-פעמית או בשלבים, כדי שיוכלו לפרוש מהעסק".

שלח מוסיף כי במקביל להתכנסויות של סוכנויות הביטוח לחברות הביטוח, יש גם מגמת תנועה של סוכנים קטנים עצמאיים שאינם קשורים לחברת ביטוח, המתאחדים ביניהם. "לעתים", הוא אומר, "אנו רואים מצב של סוכנים העובדים במשותף כדי לחסוך בהוצאות, גם אם מבחינה משפטית הם לא נהפכו לשותפות".

ההערכות הן כי סוכ