מתרברבי הממון

תערוכת המיליונרים מגיעה לישראל, כך הכריזו בשבוע שעבר בגינה מפוארת בהוד השרון. על הבמה כינסו המארגנים את מיטב המוחות ועל הדשא בילו מיטב היבואנים, הכל למען מטרה אחת חשובה: להגדיר את הדרכים האפקטיוויות לשיווק של מותגי יוקרה.

מותגי היוקרה נולדו בשביל לייצר עבור עשירים קטנים את התחושה שהם עשירים אמיתיים, ולהגדיר את עצמם מחדש באמצעות מותגים - במטרה לחסוך מהם את הבושה שבהופעה במדים לא נכונים למקומות הבילוי החדשים שלהם. אצלנו הם הופכים לאותות המלחמה החדשים של החברה הישראלית ב-2008, המחליפים את האותות הצה"ליים שניפחו את חזות התושבים ב-60 השנים האחרונות.

שוק מותגי היוקרה פורח ככל שהחברה מוקירה את מתרברבי הממון. אצלנו הרי כסף הוא מטרה, אבל להיות עשיר זה בזוי, ואפילו תרומות זוכות לשריקות בוז בפילהרמונית. אם כך, איך צמח לו בישראל שוק שלם של מותגי יוקרה המצדיק תערוכת מיליונרים, שבה 100 אנשים לפחות דנים ברצינות תהומית בדרכים לתקוף את אותם 10,000 בתי אב ישראלים שמחזיקים יותר ממיליון דולר בחשבון הבנק?

העשירים האלה, אמרה אירינה שלמור, רוצים להרגיש שהם עשו עסקה טובה, ושירות הוא המפתח. איל חומסקי גרס שלפעילויות הישירות ולאירועי החברה הנוצצים יש אפקטיוויות מהותית כמו לפרסום, ואילו אבי צור טען שאין כל הבדל בין עשיר ישן לבין עשיר חדש כשבאים לקנות מכונית. כולם רוצים אותו הדבר, ואמינות אישית היא המפתח להצלחה.

אני חושב שדווקא יחסי הציבור הם המפתח. הכוונה למה שאנחנו מכנים בדרך כלל "שיווק מפה לאוזן". המטרה היא ליצור הילה באמצעות חיקוי של דמויות אחרות המסמלות את הדבר הנכון. השיווק מפה לאוזן יוצר את התחושה כי לא באמת הושפעת מפרסום כזה או אחר, אלא בחרת בעצמך בגלל ידע ומידע.

שיווק מוצרי היוקרה הוא אמנות האנטי-שיווק. לאיש המכירות משקל קריטי, ומערכת הקשרים שהוא טווה היא המפתח להצלחה. המסיבות, האירועים, הרמזים על ההוא שכבר קנה וההוא שיש לו שניים עושים את העבודה. אבל מוצרי היוקרה לא נועדו לעשירים האמיתיים, אלא למעגל הבא: מי שהם כמעט עשירים. אלה מוכנים לרכוש כל דבר שיקפיץ אותם ליגה ויהפוך אותם, למראית עין, לעשירים ומכובדים יותר ממי שהם.

מוצרי היוקרה האמיתיים הם מוצרים פונקציונליים, שהתועלת מהם ברורה לעשירים האמיתיים. רכב טוב יותר, שירותי בנקאות לפי מידה והתאמה: על זה מוכנים העשירים לשלם יותר, ואת אלה לא צריך לתמוך בפעילויות שיווקיות. המידע עובר מאחד לשני והתמורה ברורה לצרכן. נוסיף גם שירות מהמעלה הראשונה, ואין צורך לעשות הרבה יותר מזה. אבל שוק מותגי היוקרה מחפש צרכנים אחרים: את אלה שעשו כסף קל ועכשיו מחפשים לו שימוש מועיל שישדרג אותם חברתית. אלה מותגים שנבנים מצורך אמוציונלי, והפתרון השיווקי לגביהם הוא רגשי: מסיבות, אירועים, מתנות יוקרתיות ומוכרות יפהפיות. אלה יתאימו בוודאי לתערוכת המיליונרים הקרובה ויהפכו אותה לחגיגה אנושית מעניינת מאוד, ואולי אפילו להצלחה שיווקית.

- יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט