האדריכל יואב דריאל: "אנשים התעייפו מקניונים הם רוצים לחזור לרחובות"

>> הודעה משמחת לחובבי הרחוב העירוני: אתם לא לבד. אחד הטרנדים הבולטים בתערוכת יורו שופ, שהתקיימה השנה בגרמניה ומתמקדת בקמעונות, הוא שהרחוב הוא הדבר הבא.



"אחרי יותר מעשר שנים של קניונים, אנשים כבר התעייפו והכל נראה להם אותו דבר", אומר האדריכל יואב דריאל, בעלים של משרד המתמחה בעיצוב סביבות מכירה. "אנחנו חיים כיום בעידן הקניונים. אני מאמין שהמטוטלת מגיעה לקצה וצפויה תחייה של הרחוב הראשי".



דריאל מספר על התרשמותו מהתערוכה, ואומר כי זו הסיבה שנושא המיקום היה מאוד משמעותי בה. "זו מגמה בולטת בעולם. הקניונים הם הפרטה של המרחב הציבורי באריזה מהודקת, אבל הרבה לקוחות רוצים לחזור לרחוב. אם עיריות ישכילו להיהפך לחברות ניהול טובות, שנותנת לקמעונים יותר מאשר איסוף הזבל, יש סיכוי לפריחה של חלק מהרחובות הראשיים".



טרנדים נוספים שאותם מונה דריאל הם הצבע הלבן, שחביב מאוד על המעצבים של מרחבים קמעוניים, והמגמה הירוקה שגם היא הגיעה לתחום העיצוב הקמעוני. "המגמה הירוקה היא כידוע כבר לא רק עסק של אנשים רוחניים, אלא היא הגיעה לעולם הצרכני. בתערוכה הוצגו גופי תאורה פלורוסנטיים שהאלומה שלהם לא מתפזרת ב-180 מעלות, אלא 70% מהאור הופנה למדפים ו-30% למעברים. מיקוד התאורה חוסך באנרגיה, והיצרן מספר שבזכות השימוש בתאורה זו הצליחו ברשת טסקו להוריד את צריכת האנרגיה ב-30%. זה המון כסף לרשת בסדר גודל כזה".



העיצוב הקמעוני, תחום העיסוק של דריאל, התחיל כמדע ששימש רק את החברות הגדולות בארה"ב. המוקד היה במקסום הרווחים על ידי תכנון החנות בדרך שמתאימה להתנהלות הצרכנים בה. לאחר מכן תחום העיצוב הקמעוני הגיע גם לאירופה בעקבות אותן הרשתות, אבל לשוק השמרני האירופאי לקח יותר זמן עד שהתחום נהפך לנפוץ.



דריאל, שירצה על התחום בכנס חוויית הלקוח של The Marker שיתקיים ב-29 ביוני, מאמין ש"עיצוב קמעוני הוא נשק של העסק. אי-שימוש בו הוא קשירה של יד אחת מאחורי הגב, ורוב העסקים לא יכולים להרשות לעצמם לעשות זאת. עסק חפץ חיים צריך להשתמש בכל הכלים, ואחד מהם הוא העיצוב הקמעוני".



לדבריו, "מהרגע שבו נכנסו הרשתות הקמעוניות לשוק, לעסקים האחרים כבר אין ברירה והם צריכים להשתמש באותם הכלים - אחרת החנות נהפכת ללא רלוונטית, כמו מכולת בעולם של סופרמרקטים וחנויות נוחות".



לקוח עם שלוש רגליים



דריאל עובד עם חברות כמו מירס, גלידות שטראוס ומפעל הפיס. הוא ממשיל את חוויית הלקוח לשרפרף בעל שלוש רגליים - רגל אחת היא המוצר, הרגל שנייה היא השירות והפעילות האנושית היוצרת אותו והרגל השלישית היא המקום. קיומם של שלוש הרגליים יוצר חווית לקוח, אבל לדבריו, חשוב לדאוג ששלושתן יהיו באותו האורך וידברו באותו השפה.



לדוגמה, הוא אומר, אי אפשר להלביש מוכר בחנות דיסקאונט בחליפה מהודרת של שלושה חלקים. בנוסף, יזם שרוצה לפתוח חנות כזו אי אפשר לדרוש ממנו להציב מדפים בחנות מחומרים יקרים, מכיוון שהוא ייפגע ממהלך כזה בשני אופנים - ההוצאה הכספית שלו תגדל, ובמקביל גם תיפגע התפאורה של החנות.



"צריך להתאים את העיצוב לחנות ולתהליך הרכישה, שהוא יותר מהקנייה עצמה - הוא חוויה", אומר דריאל. "במסגרת תהליך העיצוב צריך ליצור מיקוד, מכיוון שכיום יש פרסונליזציה בתחום וכולנו כבר נהפכנו לצרכנים מפונקים. הרבה בעלי עסקים ששואלים אותם מה הם רוצים, מתחילים לענות תשובות ארוכות ורחבות מדי. אי אפשר למכור הכל באותו מרחב, ולכן בעל עסק לא יכול להגיד 'אני רוצה למכור גם גלידה וגם אוכל ביתי, גם המבורגר וגם סיגריות'. לכול סוג של עסק יש שפה משלו ומכלול מוצרים שמתאים לו", מסביר דריאל.



לדבריו, החיים בעולם של צריכה הפכו אותנו למיומנים מאוד בזיהוי חנויות. "רובנו יודעים לזהות במבט ראשון מה חנות מוכרת. הידיעה הזו יוצרת אצלנו סוג של ציפייה, ודורשת מהמעצבים לדעת לפרש את אותה הציפייה ולמנוע ממנה לפגוע בעסק. הרי אם החנות של איקאה היתה מעוצבת כמו חנות יוקרה, היא לא היתה זוכה לאותה הצלחה, מכיוון שרוב הצרכנים לא היו מגיעים לבחון את תג המחיר".



לפי דריאל, "עיצוב קמעוני עוזר לעסק לספר את הסיפור ללקוח במהירות. האדם המודרני נחשף לכ-200 גירויים ויזואליים או שיווקיים ביום. זה לא משנה אם המספר הזה מדויק או לא, אבל ברור שהסבלנות שלו כצרכן מאוד קצרה. לכן, בעלים של חנויות צריכים לזכור שיש מעט זמן לתפוס את תשומת הלב של הלקוח".