גדעון עמיחי: הצרכן עצמו הופך להיות שותף לתהליך המיתוג של המוצר

"7 מיליון מוחות מחכים לנו בחוץ כדי לגרום לנו, משרדי הפרסום ומחלקות הקריאטיווי, להיות טובים יותר", כך אמר גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף ומנהל הקריאטיב בשלמור-אבנון-עמיחי R & Y בכנס המזון הבינלאומי שנערך היום.



עמיחי הצביע על התופעה ההולכת וגוברת בה הצרכן עצמו הופך להיות שותף לתהליך המיתוג של המוצר. לדבריו "הצונאמי הדיגטלי הכשיר היטב את הקרקע. הצרכן הדיגטלי יכול להשתמש במגוון העצום של היישומים העומדים לרשותו, והמרחק בינו לבין לעלות קליפ פרסומי למותג האהוב עליו ברשת כבר לא קיים".



"הדמוקרטיה של הקראטיוויות", כפי שמכנה אותה עמיחי, מביאה עימה יתרון בולט. הוא מצביע על התופעה כמנוף לחדשנות, כערוץ דרכו יכולים הצרכנים להשתתף באופן פעיל בתהליך המיתוג מנקודת מבטם הצרכנית, מאהבה למוצר. עם זאת, הוא מציין כי לא הכל רואים את התופעה בעין יפה, וישנם קולות מענף הפרסום המצביעים עליה כמאיימת, לא מוערכת ומקדמת איכות פרסום ירודה.



כדוגמא למהלך הממחיש בצורה הטובה ביותר את המעבר עליו מצביע עמיחי ממונולוג של משרדי הפרסום לצרכן, לדיאלוג איתו הוא מביא את מהלך "פרסומאי נולד" שעשה שלמור למוצר "דוריטוס".



עמיחי מביא כדוגמא את מהלך "פרסומאי נולד" שעשה שלמור למוצר "דוריטוס". במסגרת התחרות, הצופים התבקשו לכתוב ולצלם סרט פרסומת למותג. עמיחי מגדיר את התהליך כהצלחה, כאשר לתחרות הוגשו 450 סרטי פרסומת - מספר כפול מהסרטים שהוגשו בארה"ב בתחרות דומה. "מקרה זה מראה כי הצרכנים הישראלים מעורים במותגים אותם הם צורכים", הסביר עמיחי, "במחקר האפטר שנערך לאחר התהליך הפרסומי גדל נתח השוק של המוצר דוריטוס ב-47% - פה מצוי המבחן האמיתי שמראה כי מדובר בשלב ראשון של התפתחות מעורבות אקטיווית מאוד של הצרכן. חברות שיטמיעו מודל זה ייהנו מחדשנות מתמדת שתקטוף רווחים".



ינון לנדברג, מנכ"ל אידיאולוג'יק, חיזק את דבריו של עמיחי בהרצאתו על שיווק בסלולר ובאינטרנט, וציין אף הוא, כי "יש להשקיע בנקודת המפגש של המפרסם עם הצרכנים. אני מסכים עם עמיחי כי זהו לא רק העתיד - זה הוא ההווה. והוא יותר עוצמתי ממה שנראה לנו".



לנדברג עצמו נותן דוגמאות בהן, לדבריו, הצליחה המדיה להעשיר את פעילות המיתוג בקשר שיצרה עם הצרכן עצמו: עיצוב הפחיות של המותג ספרייט על ידי הצרכנים, עיצוב נעל ה-NICK האישית של הצרכן באתר האינטרנט של החברה והבמה שנותנת סטארבקס ללקוחותיה להציע שילובי משקאות חדשים שימכרו ברשת ולהצביע עבורם. "בכל המקרים הללו", ציין לנדברג, "התוצאות מצביעות על אהבה הולכת וגוברת למוצר בקרב הצרכנים".