במגה ספורט וסקאל התקוות גבוהות - המציאות פחות ורודה

כדי להיכנס לחנות שעל חזיתה מתנוססת המלה ספורט לא צריך להיות ספורטאי. אפשר פשוט להעדיף לבוש ספורטיווי על פני אלגנטי או נעלי ספורט על פני נעלי עקב. עם זאת, אלה המעוניינים לא רק להיראות ספורטיוויים, אלה גם קצת להזיע, יוכלו למצוא בחלק מהרשתות גם מכשירי ספורט או אביזרי אימון שונים.

בישראל פועלות מספר מצומצם של רשתות ספורט המשווקות מוצרים אלה. העיקריות הן מגה ספורט וספורט ורטהיימר, כשלצדן פועלת סקאל ספורט - המוגדרת כרשת חנויות ספורט, אף שהיא מתמחה יותר בשיווק מותגי אופנה ספורטיוויים.

כדי לגלות היכן יקבלו הלקוחות שירות יעיל ואיכותי יותר, בדק TheMarker באמצעות מכון הסקרים מרקטסט (MarkeTest) את מדד השירות וחווית הלקוח ברשתות סקאל ספורט, מגה ספורט וספורט ורטהיימר.

משקלול הפרמטרים השונים שנבחנו עולה כי הציון הממוצע בקרב כלל רשתות חנויות הספורט הוא 8.0 - ציון בינוני למדי. וורטהיימר השיגה ציון ממוצע כללי של 7.8, ואילו סקאל ספורט ומגה ספורט השיגו ציון כללי זהה של 8.1.

עם זאת, קיים הבדל בין רשתות אלה מבחינת הפרמטרים בהם הן מובילות: סקאל ספורט מובילה עם שישה פרמטרים, כשחמישה מהם בבלעדיות, ואילו מגה ספורט מובילה עם ארבעה פרמטרים כששלושה מהם בבלעדיות. ספורט ורטהיימר קיבלה בשמונה מתוך תשעת הפרמטרים את הציונים הנמוכים ביותר.

מבחינת שביעות הרצון ממקצועיות השירות ניתן לראות כי הציונים של שלוש הרשתות דומים: 8.1 לספורט ורטהיימר, 8.2 לסקאל ספורט ו-8.3 למגה ספורט. "הקנייה בחנויות ספורט מאוד מורכבת, כי הלקוחות מחפשים בהן התאמה מקצועית של האביזר למשתמש", מסביר מנכ"ל מרקטסט, עודד שי, את החשיבות של מקצועיות המוכר. "התפקיד של נציג המכירות הוא לתת ביטחון אישי לצרכן ולהפגין ידע, ולכן מדובר בתפקיד קשה יותר מתפקיד של מוכר בחנות אופנה רגילה".

שי טוען שהציונים שניתנו לרשתות בתחום שביעות הרצון ממקצועיות השירות מראים כי ברשתות יש הרבה מוכרים צעירים שלא מבינים את התחום, ולכן הלקוח אינו יוצא שבע רצון מהחנות. אייל פינטו, סמנכ"ל שיווק ומכירות של פומה, דווקא מרעיף מחמאות על הרשתות הגדולות, לנוכח ניסיונו האישי עמן. "כשפומה רצתה להיכנס לתחום נעלי ריצה מקצועיות ערכנו השתלמות לנציגים של רשת ספורט מסוימת, ומנהליה הפגינו ידע מקצועי רחב", הוא אומר. "ראיתי שחשוב להם שהעובדים יעברו השתלמויות והדרכות לא רק בענייני מכירה אלא גם באספקט המקצועי". לדבריו, המקצועיות של מנהלים אלה עלתה על המקצועיות בחנויות המותג, ובכלל זה גם בפומה.

מהסקר עולה כי לסקאל ספורט ולמגה ספורט תדמית טובה יותר בכל הנוגע לשירות לו מצפה הלקוח בטרם יגיע לחנות. בפרמטר המדרג את הציפיות מהשירות טרם הפנייה לרשתות השיגה סקאל ספורט ציון של 8.6, כשמגה ספורט מעט מאחוריה עם 8.5. עם זאת, נדמה שהציפיות עולות על המציאות, שכן שביעות הרצון הכללית מהשירות ברשתות אלה היא 8.3. והממוצע הכללי שלהן הוא 8.1.

בספורט ורטהיימר המצב הפוך: בעוד שהציון בפרמטר הציפייה מהשירות לפני הפנייה לחנות הוא 7.9, הציון עבור שביעות הרצון הכללית מהשירות ברשת הוא 8.0, כלומר הלקוחות מלכתחילה לא מצפים מהרשת שתספק להם שירות ברמה גבוהה, אך הם גם לא יוצאים ממנה בהרגשה שהבטיחו להם משהו ולא קיימו.

באופן לא מפתיע, קיימת התאמה בין הציונים בפרמטר הנוגע לנכונות הלקוח להמליץ לחבריו על הרשת, לציונים בפרמטר הבוחן את הנכונות שלו עצמו לחזור אליה. הנכונות של הלקוח לחזור לחנות יכולה להתבסס - בעיקר בסוג כזה של חנויות - לא רק על טיב השירות, אלא גם על מגוון המוצרים בחנות. כך ייתכן שגם צרכן שיתאכזב מתמהיל המוצרים שהוצע לו ימליץ לחבריו על הרשת, מכיוון שהם אולי ימצאו בהם שימוש.

"ניהול של רשת מוצרי ספורט גדולה צריך להיות מפוקס ומותאם לצרכים של הלקוח באותו אזור", אומר פיני שמואלי ניסן, שותף בכיר בחברת הייעוץ והניהול BDO זיו האפט. "אם החנות נמצאת באזור שכירות יקר, יהיה כדאי להחזיק רק מוצרים שמחזור המכירות שלהם מהיר. שמואלי ניסן מביא כדוגמה את ההליכונים, אשר תופסים מקום רב בחנות אף שאינם נמכרים בתכיפות גבוהה יחסית. לדבריו, כאשר החשיבה של הרשתות נהפכת למוכוונת מכירות ועוסקת פחות מדי בהתמחות ומקצועיות, הלקוחות - שמצפים לשירות מקצועי - יתאכזבו ולא ירצו לחזור.

לדברי אילן כצן, סמנכ"ל השיווק של ורטהיימר ספורט, "הרשת עובדת מיום הקמתה על פי אמנת השירות לצרכן, המהווה נר לרגלי העובדים. כל עובדי ורטהיימר ספורט עוברים רענון תקופתי בנושא מקצועיות ומתן השירות ללקוח, וזאת בכדי להעניק לו את הרמה הגבוהה לה כולנו מחויבים".

ממגה ספורט נמסר כי "ברשת פועלים בדרך המקצועית ביותר - הן בהיצע המוצרים של הרשת, הן במקצועיות עובדי החברה והן בנושא שירות הלקוחות. שביעות רצון הלקוח וחוויית הקנייה חשובים לנו ואנו פועלים לטובת העניין בכמה מישורים ובכלים שונים. ממצאי הסקר שערך העיתון בנוגע למדד חוויית הלקוח ברשתות ספורט יילקחו בחשבון ויהוו עבורנו כלי פעולה נוסף".

מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק ביוני את חוויית הלקוח בשלוש רשתות של חנויות ספורט. המדד בדק את חוויית הלקוחות שביקרו בחצי השנה האחרונה באחת מרשתות חנויות הספורט.

הסקר כלל 421 נבדקים, שענו על תשעה פרמטרים קבועים המשקפים את תחום השירות ברשתות חנויות הספורט על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות. רשתות חנויות הספורט שנבדקו הן: מגה ספורט, סקאל ספורט וספורט ורטהיימר. טעות הדגימה של המדד היא 4.77 פלוס מינוס. הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: "שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות", "שביעות רצון מאדיבות השירות", "שביעות רצון ממקצועיות השירות", "המלצה לחברים להיות לקוחות של החברה", "שביעות רצון מהתמורה למחירים", "מידת הנכונות להמשיך להיות לקוח החברה".

הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים: "שביעות רצון כללית","ציפיות מהשירות הניתן מהחברה טרם הפנייה", ו"שביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה". הסקר מתבצע על פי הסטנדרטים המקובלים בעשרות מדינות בעולם (המדד האמריקאי ACSI, המדד השוודי SCSI, מדד האיחוד האירופי EUCSI ואחרים). הסקר נערך במהלך כל שעות היום בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כשהגיל הממוצע של הנסקרים הוא 40.

בשנים האחרונות קמו לרשתות חנויות הספורט מתחרות המספקות חוויית קנייה אחרת, המיועדת לצרכנים שגם עושים ספורט וגם חשוב להם להיות אופנתיים ועדכניים. אלה הן חנויות קונצפט השייכות לחברת ספורט אחת בלבד - אדידס, נייקי, פומה ואחרות - המציגות בפני הצרכן את הקולקציה המלאה של אותה חברה בלבד.

"אנחנו הובלנו את פתיחת חנויות הקונצפט במטרה לחשוף את המוצר במלואו ולספר את הסיפור של המותג", אומר חיים זינו, מנכ"ל נייקי ישראל. "כשהקמנו את נייקי ישראל חשבו שיש לחברה רק נעליים. אנשים בכלל לא ידעו על הביגוד שהיא מציעה, כי הקהל לא ראה אותו ונחשף אליו. לכן החלטנו להעביר את החוויה הנכונה לקהל".

עם זאת, ברוב המקרים ההחלטה לפתוח חנות קונצפט אינה מקומית, אלא מגיעה מלמעלה. "חברות המותגים הגדולות מחו"ל דורשות לפתוח חנויות קונספט כדי לחזק את המותג שלהן", מסביר אייל פינטו, סמנכ"ל שיווק ומכירות של פומה. "כשהמכירה מתבצעת באופן סיטוני זה בלתי אפשרי".

כך קורה שחברות שבעבר עבדו כסיטוניות בלבד נהפכו לקמעוניות, ופתחו חנויות גדולות משלהן עם מוצרים הפונים יותר ויותר לכיוון האופנה הספורטיווית. "חברות ששמו דגש על מוצרים אופנתיים - בגדים שאפשר לצאת אתם גם בערב - הפכו את המותג שלהם לחזק יותר", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר ושות'. לדבריו, חנויות הקונצפט יצליחו מכיוון שהצרכנים הם מכווני מותג ולכן יחפשו מוצרים של חברה ספציפית. "כדי לקבל מגוון גדול יותר של מוצרים מאותה חברה הם יפנו לחנות מותג, שבה חוויית הקנייה גדולה יותר ועוצמת המותג חזקה יותר, ולא לרשת חנויות ספורט המציגה מגוון קטן של מוצרים מחברות רבות", הוא אומר.

למרות השוני ההולך ומתגבש במפת צריכת מוצרי הספורט, רשתות הספורט המחזיקות מותגים של כמה חברות עדיין שולטות בפאוור-סנטרים ובמתחמים המסחריים הגדולים. לדברי בן שחר, הרשתות הן מוקדי הצריכה עבור עשירוני הביניים, לעומת חנויות הקונצפט המיועדות לעשירונים הגבוהים יותר.

חיים סקאל, סמנכ"ל שיווק בקבוצת סקאל, מסביר כי הרשתות הגדולות "פונות לקהל שלא נעול על מותג מסוים, ושהסמל על החולצה שיקנה פחות רלוונטי לו". לדבריו, התדירות שהלקוח פוקד חנות רב-מותג (multi brand) גבוהה יותר מתדירות הביקור שלו בחנות דגל של חברה כלשהי, מכיוון שברשת הגדולה הוא יוכל למצוא את כל המותגים המובילים ולא רק אחד.