ערוצים מסחריים כלליים מובילים גם בעידן רב ערוצי

מאת חני ברבש

"שיעורי הצפייה בערוצי הטלוויזיה בבריטניה מוכיחים כי ניתן לשמור, לפחות באופן חלקי, על נתח שוק בתחום הצפייה, בדיוק כמו בענפים אחרים", כך אמר ראש מגזר גלובלי לטלוויזיה ורדיו בקבוצת המחקר TNS מייקל גורטון. זאת, ביום עיון של האיגוד הישראלי לפרסום בכותרת "עידן הטלוויזיה הרב ערוצית" שנערך בשבוע שעבר לקראת תחילת השידורים של ערוצים מסחריים חדשים בישראל ב-2002.

TNS פעילה בכ-50 מדינות, והכנסותיה השנתיות הן כ-730 מיליון דולר. החברה הבת בישראל היא TNS/טלסקר, אחת המפעילות של מערכת המדידה האלקטרונית של הצפייה בטלוויזיה פיפל מיטר של TNS.

לדברי גורטון, בשוק רב ערוצי מתקשים הערוצים הכלליים הוותיקים לשמור על שיעורי הצפייה הגבוהים שהיו להם לפני שקמה תחרות. ואולם ניתן להבטיח שיעורי צפייה גבוהים יחסית באמצעות תכנון לוח שידורים חכם, רכש תוכניות מושכות, רכש זכויות שידור על תוכניות ספורט ושימוש חכם בשידורים חוזרים.

שוק הטלוויזיה בבריטניה

גורטון הציג את שוק הטלוויזיה בבריטניה כדוגמה לשוק שבו בעקבות כניסתם של ערוצים חדשים חלה ירידה בנתח הצפייה של הערוצים הוותיקים, אך למרות זאת, הם עדיין מושכים את רוב הצופים. לדוגמה, בערוץ המסחרי הוותיק ITV שהוקם עוד באמצע שנות ה-50, ואשר אותו ניתן להקביל לערוץ 2, חלה ירידה של כ-25% בין השנים 1992 ל-2000 - מ-39% ל-29.3%. אך הוא עדיין הערוץ המוביל בנתח הצפייה.

הערוץ המסחרי הנוסף, צ'אנל 4, שנוסד בשנות ה-80 ואשר אותו ניתן להקביל לערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, הכפיל את נתח הצפייה שלו, מ-5.0% ב-1992 ל-10.5% ב-2000, אך נתח הצפייה של ITV עדיין גדול כמעט פי שלושה מנתח הצפייה שלו.

מבדיקת נתחי הצפייה של הערוצים הממלכתיים BBC1 וBBC2- מתברר כי בBBC1-, הוותיק והיוקרתי מבין השניים, אמנם חלה ירידה של כ-17% בנתח הצפייה, מ-33.0% ב-1992 ל-27.2% ב-2000, אך הוא עדיין הערוץ השני מבחינת נתח הצפייה והוא שומר על המעמד הזה לאורך זמן. בערוץ BBC2 עלה נתח הצפייה מ-10.0% ב-1992 ל-10.8 ב-2000.

הערוץ המסחרי הנוסף, צ'אנל 5, שהחל בשידורים ב-1997, סיים את שנת הפעילות הראשונה עם נתח צפייה של 2.3%. מאז גדל נתח הצפייה שלו ביותר מפי שניים, ל-5.7% ב-2000.

הגידול המשמעותי ביותר בנתח הצפייה בבריטניה הוא של ערוצי הטלוויזיה בתשלום, בעיקר הערוצים של שירות הטלוויזיה בלוויינים BSkyB. נתח הצפייה שלהם גדל ב-330% בין 1992 ל-2000 - מ-5.0% ל-16.6%.

על פי הנתונים שהציג גורטון, באותה תקופה לא חל שינוי במספר שעות הצפייה הממוצע. ב-1993 היה מספר שעות הצפייה היומי הממוצע 3.7. ב-1996 הוא ירד ל-3.6 שעות, וב-2000 הוא עלה ל-3.7 שעות ביממה, כך שתוספת ערוצים לא שינתה את מספר שעות הצפייה היומי הממוצע, אלא רק פיזרה את הצופים בין מספר ערוצים גדול יותר.

גורטון ציין כי בשנות ה-90 גדל מספר המדינות המשתמשות במערכת מדידת הצפייה האלקטרונית פיפל מיטר פי שלושה. לדבריו, ב-1985 נמדדה הצפייה בטלוויזיה באמצעות מערכת זו בארבע מדינות. ב-1990 גדל מספרן ל-20, ב-1995 ל-41 מדינות, וב-2001 משתמשות בה 61 מדינות. עם עלייתה של הטלוויזיה הרב-ערוצית, בה מתפלגת הצפייה בין ערוצים רבים, חל מעבר משיטות מדידת צפייה פשוטות, דוגמת מילוי יומן צפייה, למערכות מדידה אלקטרוניות, דוגמת פיפל מיטר, שגם הן עברו שינויים ושיפורים.

לדברי גורטון, הבעיה במדידת הצפייה בשנים הבאות אינה נעוצה רק בטכנולוגיה, אלא גם בהחלטות "מה מודדים", מאחר שבסביבת שידורים דיגיטלית הטלוויזיה משמשת ליותר מאשר צפייה. לדוגמה, בבריטניה הוחלט שהאזנה לשידורי רדיו דיגיטליים שמציעות חברות הטלוויזיה בתשלום (לוויין וכבלים), וכן שימוש בשירותי טלטקסט ובשירותים אינטראקטיוויים, כמו קניות באמצעות הטלוויזיה או משחקים, לא ייחשבו לצפייה, על אף שהם נמדדים במערכת המדידה האלקטרונית. בנוסף העריך גורטון כי חלק ניכר מהבעיה כיום אינה היעדר מידע, אלא ניתוח נכון של הנתונים הרבים הנאספים על הצפייה בטלוויזיה.

"פרסום מבוסס "חבילות קהל"

תחום תכנון ורכש המדיה בטלוויזיה ישתנה בתקופה הקרובה מתכנון מבוסס ספוטים, תוכניות ורצועות שידור, לתכנון מבוסס 'חבילות קהל'", כך העריך מנכ"ל פרסום באומן בר ריבנאי, משה גאון. זאת, בהרצאה שנתן ביום העיון של האיגוד הישראלי לפרסום "עידן הטלוויזיה הרב-ערוצית", שנערך לקראת תחילת השידורים של ערוצים מסחריים חדשים בישראל ב-2002.

להערכת גאון, שיעורי הצפייה הנמוכים יחסית, שתיצור התפזרות הצופים בין הערוצים הרבים, לא תפגע בטלוויזיה, אם ילמדו פרסומאים ומפרסמים להשתמש במדיום כראוי. גאון אמר כי תכנון מדיה בעידן רב-ערוצי יהיה יותר אפקטיווי מאחר שיאפשר פנייה לקהלי מטרה מפולחים. לדבריו, "ירידה בשיעור הצפייה לא תהיה רלוונטית, מאחר ששיעור צפייה ממוצע חסר משמעות כשתוכנית מסוימת מרכזת את קהל הצופים שמעניין במיוחד מפרסמים מסוימים". הדגש יוסט משיעור צפייה ממוצע ל"כיסוי לפי קהלי מטרה", ותעריפי הפרסום ייקבעו בהתאם לקושי להגיע לקהלי מטרה מסויימים.

הטלוויזיה הרב ערוצית תחייב את הזכייניות, המפרסמים והפרסומאים בהתמקצעות בתכנון המדיה, כולל אפיון צופים לפי תוכניות, תמהיל תוכניות קולע ומכירת חבילות פרסום על בסיס קהלי מטרה, אמר גאון. הוא הוסיף כי האפקטיוויות של הטלוויזיה כמדיום פרסומי לא תרד, מכיוון שהמסרים פונים לצופה היחיד.