מפגשים בממד הרביעי

אם תשאלו את פול ברטרטון, מנהל קריאייטיב ומתמחה בעיצוב סביבות מותג בסניף הבריטי של חברת המיתוג הבינלאומית פיוצ'ר ברנד, הוא יגיד לכם שזו בעיה גדולה מאוד, ושהארגון שלכם, כמו רבים אחרים, מפספס הזדמנות להעביר אליכם מדי יום את ערכי המותג שלו. בפיוצ'ר ברנד מאמינים שהדבר הכי חשוב למותגים כיום הוא לייצר סביבת עבודה שתאפשר לעובדי החברה לחיות את המותג, ולהיהפך כך לשגרירים שלו.



כי ככה זה בעולם שלנו - כשמסרים פרסומיים מקיפים אותנו מכל עבר, כוחה של המלצה מאדם מוכר גובר, ואם עובד של החברה לא חושב עליה דברים טובים, הוא בטח יודע למה. "מותג שעובדיו מאמינים בו, ירוויח בכך שהם יציפו את ערכיו החוצה", מסביר ברטרטון. "זאת גם הדרך לגרום עובדים להבין שרוח המותג אינה רק קשקוש שיווקי, ועובדים משוכנעים הם כלי שיווק נפלא: למשפחה שלהם, לחברים, לסביבתם הקרובה, למכרים ואפילו לאנשים שהם פוגשים באקראי".



ברוכים הבאים לממד הרביעי



הצורך "לגעת בצרכנים" רק עולה עם השנים. במציאות שבה עולם הצריכה מקיף אותנו מכל עבר, והעלייה במספר המסרים השיווקיים שאליהם אנחנו נחשפים נמצאת במתאם עם היכולת שלנו לסנן אותם - המשווקים חייבים למצוא דרך להגיע אלינו. דרך אחרת. לכן הם מחפשים נקודות מגע, דרך ליצור מפגשים בינינו לבין המותג. "המשווקים כבר הבינו שהפרסום לא מגיע לצרכנים, וצריך להגיע אליהם בדרכים חלופיות", מבהיר ברטרטון, "לכן יש כל כך הרבה חנויות מותג. זה מאפשר למותגים לייצר מגע".



לברטרטון ניסיון רב בעיצוב מרחבים קמעוניים. עוד לפני שהמונח "חוויית לקוח" התבסס בפי כל, הוא עבד בחברת Din, שבה היה שותף ליצירת מותג האופנה האנגלי המצליח NEXT (שחלף אצלנו לרגע, לפני כמה שנים, בקניון גן העיר בתל אביב, ונעלם). לפיוצ'ר ברנד הגיע אחרי שעבד שנים ב-20/20, חברת מיתוג בריטית שהתמחתה ברייטיל. הוא היה שותף לעיצוב של חנויות אורנג' בבריטניה ושל הסופרמרקט הממוחזר של טסקו (Eco Store). הסופרמרקט יוצר מחומרים ממוחזרים ופליטת הפחמן בו מופחתת, וכיום, כשהרוח הירוקה סוחפת את כולם, מנסות רשתות מרכולים בכל העולם לחקות אותו.



אלא שהסביבה שצריכים מותגים לבנות אינה מוגבלת רק לסביבת העבודה או החנות, לטענת ברטרטון. הוא מסביר בהתלהבות כי בעידן הדיגיטלי, המפגשים מתקיימים גם ברשת. נשמע מוכר? ליצור סביבת מותג באינטרנט הוא דבר ששמענו עליו כבר לפני שנים, לא? הרי כמעט לכל חברה יש אתר כיום. אלא שכאשר ברטרטון מדבר על עולם דיגיטלי, הוא מדבר על עולם אחר לחלוטין. לדבריו, ההפרדה בין ה-Offline (העולם הממשי) ל-Online (העולם האינטרנטי) כבר לא קיימת. כיום הווירטואלי והממשי מתמזגים לממד אחד - הממד הרביעי, או D4, כפי שקוראים לו בפיוצ'ר ברנד.



מי שהפליאה לעשות זאת, היתה כמובן חברת נייקי, עם האתר שמאפשר לכל צרכן לעצב נעליים ולקבלן בדואר. "יש לנייקי פעילות חזקה ברשת, והם הרחיבו אותה לחנויות שלהם", מסביר ברטרטון. אם עד כה דיברנו על קמעונות Offline שמתחברת ל-Online, ומותגים כמו אדידס וליווייס החזיקו חנויות בעולמות וירטואליים כמו סקנד לייף, הרי שכיום בחנויות ראלף לורן מציבים עמדות אינטרנט שבעזרתן אפשר לצפות בקולקציה, ובחנויות אאודי מוזמנים המבקרים לעשות פרסונליזציה למכונית שהם עומדים לרכוש. השאלה שצריכים לשאול עצמם מנהלים ואנשי שיווק היא בעצם איך, באמצעות שימוש באמצעים דיגיטליים, המותג שלהם יכול לקחת את הלקוחות לחווייה חדשה לחלוטין.



לברטרטון אין ספק שכל מותג יכול לעשות זאת בהצלחה, אם רק ייקח את הטוב מכל העולמות. הוא מספר איך בפרויקט של פיוצ'ר ברנד עם חברת הטלפונים ZEN מבחריין יכולים הלקוחות לצאת לסיור היכרות והתאמת המכשיר הסלולרי שלהם לטעמם האישי בעמדות מחשב הנמצאות בחנות.



"פעם היו נותנים ברושור, ומישהו היה צריך להסביר מה כתוב בו" אומר ברטרטון. "כיום המרחב הדיגיטלי מאפשר לכל אחד להתאים את הטלפון שלו בצורה שנוחה לו ולצאת ישר מהחנות עם השירים, המנגינות, המשחקים והאנימציות שהוא רוצה. ככה ZEN גם מצליחה להגדיל את מכירות התוכן שלה. העולם הדיגיטלי הוא בעצם רק נקודת מגע נוספת עם הלקוח".



הוא ממהר להסביר כי ברשת נמצאת גם ההזדמנות של מותגים ליצור בידול: "ברחובות נעלמה הייחודיות, כי הרשתות השתלטו על הכל ונעלמה האינדוודואליות", הוא אומר. לדבריו, האינטרנט מחזק את המותג בכך שהוא מפנה אליו יותר ויותר אנשים ששבעו מהרחובות הדומים והקניונים חסרי הייחוד.



מינוף הערכים החתרניים



עכשיו נשאלת השאלה, איך עושים את זה? איך יוצרים מגע נכון עם הלקוחות? האם מספיק לתרגם את העיצוב גם לאתר האינטרנט, אולי ששווה להשקיע בחוויה ייחודית, כמו שעושות אדידס ודיזל באתר המשותף diesel.adidas.com. שתי החברות השיקו השנה קו ג'ינסים משותף Originals Denim By Diesel Adidas -כשהרעיון הוא למנף את הערכים החתרניים של שני המותגים ולהרוויח כך גידול במכירות. שיתוף הפעולה הוביל לקמפיין "83 דרכים לבזבז את הזמן", שבו הגולשים מוזמנים לשתף את העולם באופן שבו הם מבזבזים את הזמן.



למריה גודמן, מנהלת לקוחות בפיוצ'ר ברנד, ברור שאפשר לעשות הרבה יותר. היא מספרת איך בעבודה עם חברת נוקיה, היתה פיוצ'ר ברנד שותפה להרבה יותר מעיצוב האריזה והמותג של הטלפון החדש. פיוצ'ר ברנד השתתפה בתהליך ההגדרה של סדרת טלפונים חדשה של נוקיה.



"נוקיה רצתה לשנות את הדרך שבה היא מדברת אל הצרכנים, והשינוי היה לא רק באריזה ובפרסום, אלא גם בדרך ההדרכה". לטלפונים של נוקיה צורף לא רק ספר הדרכה אלא גם ערכת דיסקים שאיפשרה ללמוד להשתמש במכשיר דרך המחשב. "נוקיה היא חברה מאוד חדשנית והיה מעניין מאוד לעבוד אתם. הרבה חברות מגדירות עצמן חדשניות, אבל יש הבדל בין לומר לבין לעשות", אומרת גודמן. גם לבנק ברקליס הכינה החברה מערך שיווק מקיף - החל בכרטיסי האשראי של החברה וכלה בעיצוב סניפי הבנק.



"פעמים רבות אנחנו פוגשים לקוחות שמבקשים להיות רדיקאלים ופורצי דרך, אבל כשאתה יושב אתם ומנסה להבין למה הם מתכוונים, אתה מגלה שהעיניים שלהם יותר גדולות ממה שתחושות הבטן שלהם מאפשרות להם לעשות. הם מפחדים ללכת עד הסוף ונסוגים אט-אט לדברים שהם מכירים", אומר ברטרטון.



לדבריו, זו הסיבה לכך שחברות רבות לא מפתחות יתרון תחרותי מובהק. "הרי בדרך כלל מגיעים אלינו אחרי שמבינים שיהיה קשה להתמודד עם המתחרים בלי חשיבה מחודשת. מה שיכול לתת דחיפה זאת סביבה חדשה למותג. מי שלא בשל לעשות זאת, נכשל. אנשים מודעים לאפשרויות הגלומות בעולם הדיגיטלי, אבל מאחר שהם עדיין לא מבינים מה זה, העולם הדיגיטלי מפחיד אותם - בוודאי אם הם מגיעים מתחום הרייטיל, ורגילים לעסוק במוצרים ממשיים הנמצאים על מדפים. הם צברו ניסיון של שנים, והעולם הדיגיטלי דורש מהם להפנות כסף לדברים שלא ברורה להם התועלת שתצמח ממנה. כולם חושבים שמה שחשוב באינטרנט הוא הטכנולוגיה. כולם מחפשים את הדבר הבא, אבל מה שחשוב הוא היכולת שהרשת נותנת לצרכנים להתחבר למותגים ולקבל מהם השראה".



פיוצ'ר ברנד בכנס חוויית לקוח



>> פול ברטרטון ומריה גודמן, אנשי חברת המיתוג העולמית פיוצ'ר ברנד, יהיו אורחי כנס חוויית לקוח של TheMarker וחברת פירמידה, שייערך ביום שני 29 בחודש, באולם Avenue שבאייר פורט סיטי.



ברטרטון וסטיבן פלימסול יעבירו את ההרצאה הפותחת שנושא "הממד הרביעי - חוויית לקוח בעולם הדיגיטלי". סדנת פיוצ'ר ברנד, בהנחייתה של גודמן, שתעסוק בהיבטים המעשיים של התחום, תיערך באותו היום בשעה 17:00. הסדנה למוזמנים בלבד.



-



פרטים והרשמה: 5133650 03, convention@themarker.com או דרך האתר www.themarker.com