פעילות מחקר מוגברת בענף הפרסום בארה"ב

מאת סטוארט אליוט

ניו יורק. שדרת מדיסון, מעוז משרדי הפרסום בארה"ב, מגבירה את המאמצים לסייע ללקוחותיה המפרסמים להבין כיצד משתנים הלך הרוח והתנהגות הצרכנים בעקבות מתקפת הטרור. משרדי הפרסום תמיד הציעו ללקוחות ייעוץ בסוגיות חשובות בעתות קשות, אך בשנים האחרונות הם נדחקו הצדה, בין השאר, בידי יועצי ניהול. ואולם עתה הדחיפות שבה מפרסמים זקוקים לנתונים עדכניים על השינויים המהירים במצב הרוח בקרב צרכנים - וקיצוצים בהוצאות שמשמעותם פחות כסף לשכירת יועצים - מעניקים למשרדי הפרסום תפקיד מרכזי.

"זה הזמן לשאוף ליותר, לעשות חלק מהעבודה שעושים יועצים, שהלקוחות שלנו כבר לא יכולים להרשות לעצמם", כתב קית ריינהולד, יו"ר DDB וורדלווייד בניו יורק, חלק מקבוצת הפרסום אומניקום, במזכר לעובדים בשבוע שעבר. "זה הזמן לתרגם את הידע העצום שלנו על העסקים של לקוחותינו לרעיונות מעשיים".

משרדי הפרסום נוקטים גישות שונות. לדוגמה, מקאן אריקסון וורלד גרופ מתכננת סדרת סקרים תקופתיים בשם Pulse McCann (מקאן דופק), שיוקדשו למעקב אחרי תגובות צרכנים ועל ההשלכות שלהן בארה"ב ובעולם.

גריי גלובל גרופ מפרסמת באתר האינטרנט שלה (www.grey.com) סדרת "ספרים לבנים" בכותרת Grey Matter שיעודכנו לפי ההתפתחויות. הם עוסקים במגוון נושאים, החל מ"גישות מתפתחות: חודש אחרי" וחלה ב"השלכות האנתרקס על דיוור ישיר" ו"שיקומה של קהילת הקולנוע בניו יורק".

"ארה"ב תחת מתקפה - קרקס תקשורתי"

יורו RSCG וורלדווייד עורכת סקרים - תחילה בארה"ב ואחר כך מעבר לים - שנועדו לזהות שינויים קצרי טווח וארוכי טווח בהלך הרוח בקרב צרכנים. "גייסנו את כולם למשימה", אמר ג'וזף פלאמר, מנהל אסטרטגיית מותגים גלובליים בוורלד גרום, חלק מקבוצת הפרסום אינטרפבליק. "אמרנו לעובדים, 'הניחו בצד את כל הפעילות, הקפה החדש של נסקפה, סרטים, אופנה, ותתמקדו בזה".

אחד הממצאים המפתיעים של הסקרים האיכותיים שנערכו ב-38 מדינות, אמר פלאמר, "היא עוצמת התגובה השלילית לפעילות המיתוג והאריזה על ידי חברות המדיה של סיקור התקפות הטרור, לא רק בארה"ב, אלא בכל העולם".

לדבריו, "הם יצרו תחושה של קרקס תקשורתי", בהתייחס להחלטות רשתות הטלוויזיה ללוות את הסיקור בכותרות בומבסטיות כמו "ארה"ב תחת מתקפה". בסקר מקאן פולס, אמרו המרואיינים כי "הגרפיקה התזזיתית והשידורים החוזרים התכופים של מראות מסוימים הפכו אירוע חדשותי רב עוצמה ל'אולימפיאדה של הטרור'".

הפתעה אחרת, אמר פלאמר, היא "רצון הצרכנים לשוב לראות פרסומות בטלוויזיה ומודעות במגזינים", לאחר שבימים הראשונים שידרו רוב הרשתות חדשות ברצף, ומגזינים ועיתונים ויתרו על מודעות. אך ההפתעה הגדולה ביותר, הוא אמר, "היא עד כמה הזכירו להם ההתקפות את החשיבות של הדברים הקטנים בחיים, כמו להקריא לילדים סיפור לפני השינה". הוא הוסיף כי ההשלכות של הממצאים האלה מבחינת מפרסמים הן ש"פרסום שקט ופשוט הוא הדרך ליצור קשר עם צרכנים עתה; לא דרושות הפקות מדהימות - ויקרות".

אנשים ירצו ליהנות מהחיים היום

גם בספר לבן שמופיע באתר האינטרנט של גריי, בכותרת "החיים בזמנים משתנים", שחיבר סגן יו"ר גריי וסמנכ"ל הקריאטיב סטיב נוביק, מופיעה מסקנה דומה. "עתה יותר מאי פעם, חושב למצוא קשר ישיר, בסיסי ורגשי למותגים ולפתח אותו", כתב נוביק. "אנשים רוצים להרגיש יותר מחוברים זה לזה וייתכן שהם יתנחמו בקשר הרגשי שלהם למותגים מסוימים", הוסיף. "בלי קשר כזה, המותג פגיע", כתב נוביק, "וזאת בתקופה שאנשים פונים למוצרים גנריים וזולים יותר, בשל האי ודאות הכלכלית".

כיוון אחר המתואר בספר לבן בכותרת "מבט מאירופה" הוא "נהנתנות של טרור". כפי שקרה במלחמת העולם השנייה, "יש צד אחר לתחושה החדשה של קהילה וכמיהה לביטחון", כתבו שני בכירים במשרד בלונדון של גריי וורלדווייד, מנהלת התכנון קלייר רוסי ומנהל הקבוצה פיטר ג'ונס. "בקצרה, אם אנשים חוששים כי אולי לא יהיה מחר, הם ירצו ליהנות מהחיים היום", כתבו רוסי וג'ונס. זה גם עניין של קניות, שישארו חלק חשוב ובעל חשיבות רגשית משמעותית, בחיים של רוב האנשים".

גם בספר לבן שלישי של גריי מודגש הרצון לצאת לקניות. "רוב המרואיינים אומרים כי הם מתכננים להקצות סכום דומה לקניות בחודשים הקרובים בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2000", נכתב במחקר, "אבל הם נרתעים מלדון בתוכניות הקניות שלהם".