פיטר אקומודיס: את גוגל יהיה קל לשכוח, את קוקה קולה לא

פיטר אקונומידס יכול ליהנות מפרספקטיווה יוצאת דופן בתעשיית הפרסום. לכל כיוון שאליו יביט, הוא יהנה מזווית ראייה משופרת.



כשהוא מביט אחורה, הוא רואה את כל התמורות שחלו בתעשייה ב-30 השנים שבהן הוא פועל בה. אקונומידס רשאי להשקיף גם מלמעלה, ממרום התפקידים שבהם כיהן בשירותם של התאגידים הגדולים בעולם והמותגים הבולטים ביותר.



כסגן נשיא במקאן אריקסון הוא היה אחראי על תקציב הפרסום העולמי של קוקה קולה; כראש מחלקת הלקוחות הגלובליים של ענקית הפרסום TBWA הוא היה אחראי לתקציבי הפרסום העולמיים של חברות כמו אבסולוט, ניסאן וסוני, וגם נמנה עם הצוות שהוביל את ההשקה המחודשת של המותג אפל.



ב-2003 הוא הקים חברה עצמאית לייעוץ במיתוג, ומאז 2005 הוא מנהל המותג הבינלאומי של חברת המסחר במט"ח איזי פורקס. עתה, לאחר שעבר מתחום הפרסום של מוצרי צריכה לפרסום בשוק ההון, שהוא תחום מתפתח, הוא נהנה גם מהפריווילגיה של ראייה רוחבית מקיפה.



כל נקודות המבט האלה הובילו אותו להגדרה אחת מתומצתת ונחושה של מהות השיווק: "שיווק", הוא אומר, "הוא עניין של חדשנות. הן בבניית המוצר והן בתהליך השיווק הממשי שלו".



ביקורו באחרונה בישראל הוא המחשה של ההגדרה הזאת: אקונומידס הגיע לישראל לקראת ההשקה של פלטפורמה חדשה למסחר אינטרנטי של איזי פורקס (ראו מסגרת). אבל לפני שדיברנו עמו על שוק ההון, שמענו על השיווק בכלל, וקודם כל על השינויים שחולל בו האינטרנט.



מהו ההבדל בין השיווק המסורתי לצורות שיווק דיגיטליות ומתוחכמות יותר?



"בשיווק הדיגיטלי לא צריך מיליארדי דולרים - צריך יצירתיות וחדשנות. זה הבדל עצום. אמנם לא לכל לקוח הייתי מייעץ לצאת בקמפיין ויראלי, כי אי אפשר להבטיח כאן הצלחה ודאית, אבל האינטרנט מאפשר לך להיות יצירתי מאוד. לב העניין כאן הוא יצירתיות ושיווק חכם".



האם העידן שבו חברות פותחות בקמפיינים פרסומיים גדולים ויקרים הסתיים ויוחלף בשיטות זולות ומתוחכמות יותר?



"לא, אני חושב שהוא לא נגמר. תמיד יהיו מותגים גדולים עם כסף לקמפיינים יקרים שמכוונים לקהל רחב. אבל כל מי שחושב שהוא יכול להשיק כיום מוצר באמצעות כסף בלבד עושה טעות גדולה".



כמו בימי הגלדיאטורים



האינטרנט שינה את עולם הפרסום?



"האינטרנט שינה באופן דרמטי את עולם הפרסום, אבל המודל התקשורתי הבסיסי לא השתנה כלל. המודל התקשורתי מאז ימי הגלדיאטורים הוא כזה: אם יש לך תוכן, ויהיה זה ברוס ספרינגסטין או גלדיאטור, אתה מפרסם אותו לקהל מסוים ואז מתרגם אותו לכסף באמצעות מכירה של כרטיסי כניסה או מרצ'נדייזינג (מסחור של מוצרים נלווים).



"האינטרנט לא שינה את מודל הפרסום הבסיסי הזה, אבל הוא מונע על ידי כללים חדשים וצורת חשיבה בלתי שגרתית, ומצריך לפיכך דרך חשיבה חדשה ושיווק חכם. תעשיית הפרסום עדיין לא הסתגלה לכללים החדשים של המדיום. חברות רבות מעדיפות להשקיע מיליארדי דולרים בקמפיינים יקרים אך לא יצירתיים, ודבקות בשיטות השיווק המסורתיות".



האם החברות עוסקות כיום בעיקר במיתוג וביצירת באז סביב המותג על חשבון חידוש ואיכות המוצר?



"כן, ואני לא בטוח שזה דבר טוב. אני הוכשרתי בפרסום הקלאסי, ו-20 שנה מאוחר יותר הייתי מנהל הפרסום העולמי של קוקה קולה במקאן אריקסון. מה שעשינו בקוקה קולה היה לבזבז 1.5 מיליארד דולר בכל שנה כדי לתחזק את המותג. כמה שנים מאוחר יותר צמחה חברה בשם גוגל, ללא פרסום בכלל וללא הוצאות שיווק, וכיום - שמונה שנים אחר כך - היא אחת החברות הגדולות בעולם.







"גוגל לא התעסקה ביצירת מותג, אלא בחדשנות, והחדשנות היא שיצרה את המותג שלה. שיווק אמיתי כיום הוא עניין של חדשנות. אתה יכול להיכנס לשוק, לבזבז על פרסום יותר מהמתחרים ולתת מוצרים חינם, אבל חברה שעושה משהו שונה היא שמקבלת את הבאז, משום שהיא מבדלת את עצמה מהמתחרות. חוקי המשחק השתנו במהירות. סטיב ג'ובס, למשל, שינה את עולם המוסיקה עם האייפוד - זה לא היה הבאז שיצר את השינוי, אלא האייפוד עצמו".



האם סוכנויות פרסום ותיקות ומבוססות, כמו מקאן אריקסון או פובליסיס, נמצאות בעמדת נחיתות מול המתחרות בחברות קטנות יותר שנולדו לתוך המהפכה הדיגיטלית?



"אני חושב שהן סובלות מעמדת נחיתות מסוימת. אם מישהו נולד לתוך העולם הדיגיטלי, הוא נהנה מיתרון משום שהשינויים שחלו בתעשייה הם בדם שלו. עם זאת, סוכנויות הפרסום הגדולות והמבוססות יותר ראו את העולם כפי שהיה בעבר והן פועלות בעולם כפי שהוא כיום, וזה מספק להן פרספקטיווה רחבה בהרבה. לדעתי אנחנו עומדים לפני עידן שבו לא כל השיווק יהיה דיגיטלי, כי העולם האמיתי נמצא שם בחוץ. רבים עושים את הטעות וחושבים שכל עולם הפרסום ייהפך לדיגיטלי, וזה בהחלט לא מה שיקרה".



כיצד מסתגל עולם הפרסום עד כה לשינויים בדינמיקה שבין יצרן-מפרסם-צרכן, בעקבות אתרים כמו אי-ביי ויו-טיוב?



"בקושי רב. בעבר, ערוץ התקשורת היה חד-סיטרי - אני ישבתי בניו יורק ועיצבתי קמפיין מעולה, קניתי זמן אוויר והעברתי את המסר שלי לצרכנים. כיום יש נתיב דו-סיטרי, בייחוד בזירות כמו אי-ביי ויו-טיוב. מי מחזיק בכוח באי-ביי וביו-טיוב? לא המפרסמים, אלא הצרכנים. כבר אי-אפשר פשוט לקנות זמן אוויר ולפרסם מוצר, זה פשוט בלתי אפשרי".



האם רשתות חברתיות, כמו מייספייס ופייסבוק, יכולות לשמש לדעתך כלי שיווקי?



"כן, אם אתה מצליח להשתלב בדיאלוג של קהל היעד שלך. מה שמרגיז אותי זה לראות חברות משתמשות בשיטות שיווק מסורתיות ברשתות כאלה. הן לא כנות, והגולשים מבחינים בכך מיד. כשאתה רואה קבוצות בפייסבוק עם שם של מותג, אתה יודע שזו פרסומת. יש דרכים חכמות יותר לעשות זאת. לצעירים כיום יש יכולת מעולה לקלוט דברים מזויפים ויוזמות שיווקיות, וכשהם מבחינים בהם הם גם יודעים כיצד להימנע מהם. האסטרטגיה השיווקית של נייקי, למשל, שכללה הענקת חסות לכוכבים גדולים, חזרה אליה בסופו של דבר כמו בומרנג - הצעירים פשוט קלטו אותה מיד".



משקיעים בקהילה



חלק מהחברות שעמן עבדת, כמו אפל או סוני, בולטות בכך שהצליחו ליצור תחושה של קהילה בקרב לקוחותיהן. האם זו התפתחות חיובית או משהו שמגביל את אפשרויות השיווק של החברה?



"אם ניקח לדוגמה את סוני, כשהיא השיקה את קונסולת הפלייסטיישן בארה"ב, הסיסמה שלה היתה R U E, עם ה-E באדום. כל מי שהיה בן יותר מ-20 לא הבין למה הכוונה, אבל הילדים ידעו בדיוק מהי: Are you ready? בפרסומות של הפלייסטיישן הוסתרו פריימים שנתנו רמזים לפיצוח של משחקים מסוימים. הילדים קלטו את זה, ובני ה-20+ לא.



"אני חושב שבאמצעות עשיית דברים שקהל היעד שלך יזהה כשלו, אתה יוצר מיד תחושה של קהילה. לאבסולוט, למשל, היה קמפיין מעולה, אבל גם אסטרטגיה שיווקית מבריקה ופשוטה מאוד: היא קנתה את השער האחורי של כל מגזין טרנדי ונחשב בניו יורק, ולכן בכל פעם שמישהו קנה מגזין כזה היא היתה בשער האחורי שלו. כך היא הצליחה ליצור בקרב הקוראים תחושה של 'זה המגזין שלי, וזאת הוודקה שלי'. עם פרסום מגניב, בכל מגזין מגניב, החברה נהפכה לחלק מהקהילה.



"אפל היא דוגמה שונה, משום שכאשר השקנו אותה מחדש הלכנו עם המוטו Think Different, אבל לא היו לנו בכלל מוצרים חדשים. סטיב ג'ובס חזר לאפל, והמטרה שלנו ב-TBWA היתה להצית מחדש את הקשר הרגשי של האנשים עם המותג אפל, ליצור תחושה של קהילה של משתמשים הגאים בחברה, משום שהם ממש לא חשו כך באותה תקופה".



אפל הצליחה להמציא מחדש את עצמה ואת המותג שלה. כמה מההישג הזה אפשר לייחס לשיווק חכם וכמה לאיכות המוצרים?



"לדעתי מדובר כאן בחדשנות, וחדשנות נוגעת גם לטכנולוגיה וגם לאסתטיקה. אפל הראתה לאנשי שיווק רבים שהעיצוב הוא חלק חשוב מהאסטרטגיה השיווקית ושאסתטיקה היא דבר חיוני. מוצריה של אפל הם לאו דווקא הטובים ביותר בשוק, אבל הם מצליחים לשלב בין עיצוב פונקציונלי וקל לשימוש לבין מראה מדהים. אני חושב ששני הדברים האלה גורמים למוצרי אפל לבלוט".



המכשיר הסלולרי של אפל, ה-iPhone, זכה להצלחה עצומה מיד עם הגעתו למדפים. מהי הסיבה לבאז שנוצר סביבו זמן רב לפני שיצא לשוק כלל? האם זה כוח המותג של אפל?



"אנשים התרגלו לצפות שהמותג אפל יעשה דברים באופן שונה, ולכן כל מה שאפל היתה צריכה לעשות כדי ליצור באז הוא להכריז שהיא מפתחת טלפון סלולרי. היכולת לומר 'יש לי משהו חדש' וליצור באז מיידי מותנית בהנהלה מצוינת, ואת זה יש לאפל".



כיצד חברה ענקית כמו קוקה קולה, שאת המותג שלה מכיר כל אדם בעולם, מרעננת את האסטרטגיה השיווקית שלה כדי שתוכל להמשיך ולצמוח?



"אני חושב שחברות כמו קוקה קולה יתמודדו עם אתגרים גדולים במיוחד בשנים הבאות. לסוגיות כמו איכות הסביבה ותזונה בריאה, הנמצאות במרכז תשומת הלב כיום, יש השפעה חזקה עליהן והן מפחיתות חלק, אפילו קטן, מעוצמתן האדירה.



"שוקי המניות הם מדד נהדר לתחושות האנשים כלפי חברות מסוימות. אם נסתכל בשווי השוק של קוקה קולה, הוא נמוך כיום מזה של גוגל. קוקה קולה הוקמה ב-1892, גוגל נוסדה ב-99'. מצד שני, מחר יהיה מנוע חיפוש טוב יותר, ואנחנו נשכח מגוגל. מקוקה קולה אנחנו לא שוכחים מהר כל-כך, ואף-אחד עוד לא הצליח לייצר קולה טובה יותר. מצד שלישי, תראה מה קרה לתעשיית הטבק, כך שאי אפשר לדעת".



נפילת החומות



עבדת בשווקים מתפתחים רבים, כמו בטורקיה ובאזור הבלקן. מהו ההבדל בין שיווק מוצרים בשווקים אלה לבין שיווק לקהלים מנוסים ובוגרים יותר במדינות מפותחות?



"פעם זה היה מאוד שונה. אני גדלתי בדרום אפריקה, ובאותו זמן היו שם אסטרטגיות שיווקיות לאוכלוסייה הלבנה והאמידה, ואסטרטגיות לאוכלוסייה השחורה. כיום, למשל, אני יכול לומר לעצמי שאני רוצה למשוך קבוצה מסוימת של אנשים, שמנהלת אורח חיים מסוים, ואני אוכל למצוא אותם בניו יורק, ביוהנסבורג, בטוקיו ובבייג'ין. זה לא היה ככה לפני 10-20 שנה. כשהייתי ילד רציתי מכנסי ליווייס, אבל לא יכולתי להשיג אותם כי חייתי בדרום אפריקה. אז היו חומות בין שווקים, כיום אין חומות כאלה. כיום הרבה יותר קל למצוא את קהל היעד שלך בשווקים רבים ולשווק מוצר לקהל שמתפרש בכל העולם".



האם חברות שמנסות לצמוח בשווקים מתעוררים לא צריכות לשנות את שיטות השיווק בהתאם לתרבות המקומית?



"לפעמים צריך להסתגל ולשנות את שיטת השיווק, אבל האידיאל בעולם פתוח כמו שלנו הוא בהחלט להחזיק באסטרטגיית שיווק אחידה. כשקידמנו את המוטו Think Different עם אפל, אמרו לנו שבבריטניה אנחנו לא יכולים להשתמש במשפט הזה, משום שהוא לא תקין דקדוקית, והניסוח הנכון הוא Think Differently. ביפאן אמרו לנו שהסיסמה הזאת לא תעבוד, משום שהיפאנים אוהבים לעשות את מה שכולם עושים.



"כשחזרתי לסטיב ג'ובס בקליפורניה עם הדברים האלה, הגישה שלו היתה: 'אני לא שם קצוץ. אנחנו כאלה, וזה האופן שבו אנחנו מדברים בקליפורניה'. וזה חשוב מאוד. אתה צריך לשמור על עצמך ועל ה-DNA העסקי שלך. ה-DNA העסקי מבוסס על הערכים של החברה, ואלה חשובים בהרבה מהחזון העסקי לשנים הבאות: הם משקפים את מה שאתה חושב על החיים, ואם אתה מביע את זה במותג שלך, אתה כן". מה תהיה המהפכה הבאה בעולם הפרסום?



"התעשייה עדיין עסוקה כל-כך בניסיון להסתגל לאינטרנט, שחבל לבזבז זמן במחשבות על המהפכה הבאה. האינטרנט לא יחדל להיות ערוץ תקשורת מרכזי בקרוב, אבל ערוצי התקשורת המרכזיים באינטרנט עצמו יתחלפו. מייספייס, למשל, לא היתה קיימת לפני כמה שנים. אחריה הגיעה פייסבוק. בעוד כמה שנים האתרים האלה יוחלפו בדברים אחרים שעשויים להיות מעניינים מהם. הלוואי שיכולתי לחזות מה הם יהיו, כי אז הייתי עושה את זה בעצמי".



הכוח עובר לצרכן - גם בשוק ההון



איש הפרסום פיטר אקונומידס הגיע לישראל לרגל השקתה של פלטפורמת המסחר במט"ח של איזי פורקס. הפלטפורמה החדשה מבוססת על הצגה ויזואלית של המידע הנדרש לסוחר במט"ח באמצעות כלים הדומים לאלה שעומדים לרשות סוחרים מקצועיים בחדרי עסקות מוסדיים.



"איזי פורקס נוסדה על בסיס עקרונות הפשטות, השקיפות וחוויית המסחר המרגשת", אומר המנכ"ל משה וסרמן, "ועקרונות אלה באים לידי ביטוי מלא בפלטפורמה החדשה, המשנה את כללי המסחר המקוון בעולם".



אקונומידס עצמו אומר כי "הפלטפורמה החדשה מביאה לצרכן הקצה את מהפכת המידע ואת הנוחות והשקיפות החיוניים לו כדי לקבל החלטות באופן מושכל יותר, בדומה לאנשי המקצוע בתחום. כיום, המשקל מוסט מהמוצר ומהיצרן אל הצרכן הסופי, והוא שקובע בשביל היצרנים - בין אם הם יצרני חפצים, שירותים או מוצרים פיננסיים - מהם המאפיינים והתכונות הדרושים לו".



האם השיווק בשוק ההון השתנה במשך השנים?



"הוא לא השתנה באופן משמעותי, משום שלא חל שינוי משמעותי במוצר או חידוש אמיתי ברמת השירות. הקמפיינים הפרסומיים אמנם התפתחו, אבל אני לא מחשיב את זה כשינוי משמעותי. בסך הכל, זו תעשייה שמרנית למדי, ומסיבה טובה: מדובר בכספם של אנשים, בפרנסתם ובחסכונותיהם.



"מצד שני, ניתן היה לצפות שלטכנולוגיה תהיה השפעה גדולה יותר על תעשיית השירותים הפיננסיים. אחרי הכל, כסף הוא המוצר הדיגיטלי המושלם. אבל פריצות הדרך המשמעותיות היחידות שהיו להן עד כה השפעה כלשהי על הצרכנים הן אלה הקשורות לפלטפורמות מסחר מקוון במניות ובמט"ח".



למה זקוק מותג בשוק ההון כדי להתבסס כאמין?



"אמינות היא כרטיס הכניסה הבסיסי של כל מותג שמנסה לבסס לעצמו שם, ובלעדיה קשה לדמיין מותג מצליח או אפילו שורד בשוק ההון. אבל היא גם החומה הבלתי נראית שמצליחה להדוף החוצה חברות חדשות. זו כנראה הסיבה לכך שהתעשייה שמרנית כל-כך.



"קשה לתאר נוסחה ספציפית שבנק המבקש לבסס לעצמו שם צריך להשתמש בה, אך אם נניח שכל היסודות הפיננסיים נמצאים במקום, הרי שמדובר בעיקר בערכים שהוא משדר. זה בדיוק כמו לפגוש אדם חדש. אתה לא יכול לשפוט אותו אלא על פי הערכים שהוא או היא מביעים בהתנהגותם, נוסף על כריזמה או קסם מסוים".



הפלטפורמה החדשה של איזי פורקס, העושה שימוש בטכנולוגיות RIA (יישומי אינטרנט עשירים) ו-AJAX (יישומי דפדפן אינטראקטיוויים), מורכבת משלושה מערכים: ה-Visual Trading Machine - המציג את כל המידע הרלוונטי למשתמש, כולל טבלאות וגרפים על שערי מטבע, על גבי מסך אחד; ה-Trade Controller - פאנל השליטה, המספק לסוחר בקרה חזותית מדויקת לצורך הגדרת פרמטרים לרווח והפסד בכל פוזיציה; וה-Inside Viewer - המאפשר לסוחרים לצפות במעשיהם של סוחרים אחרים.