רודפים אחרי הכסף: שיטות השיווק לעשירון העליון

מאת אפרת נחושתאי ועדי דברת



אומרים שלכסף אין צבע ושמול הקופה כולם שווים, אבל האמת היא שגם בין הלקוחות וקהלי היעד יש תמיד כאלה ששווים יותר העשירון העליון הוא דוגמה מצוינת לקהל כזה. בשנים האחרונות, הנהירה של מותגי היוקרה אחרי השכבה הדקה של בעלי היכולת נהפכה לבולטת, ומפרסמים רבים חושקים בנתח מהכנסתם של אנשי פלח זה.







ההשקעה בעשירון העליון אמנם לא מצדיקה מאמץ שיווקי מופלג כמו זה הנהוג עם האלפיון העליון - שעשוי לכלול פגישות במטוסים אישיים, הזמנות לחו"ל והשאלת כלי רכב בשווי מאות אלפי דולרים - ובכל זאת, כולם רוצים את העשירון ומחזרים אחריו. כאשר בודקים את מאפייניו - מתברר גם למה זה כך.



משקי הבית המוגדרים שייכים לעשירון העליון הם אלה שהכנסתם החודשית היא לפחות 23 אלף שקל נטו. כדי להגיע לדרגת שכר כזו צריך בדרך כלל לצבור ותק רב. אנשי העשירון מבוגרים יחסית: 40% מהם הם בני 45-64 לעומת 24% בכלל האוכלוסייה. הם חילוניים ברובם (73%) ול-65% מהם יש השכלה אקדמית - מספר גבוה בהרבה מאלה של כלל אזרחי ישראל.



אנשי העשירון העליון אטרקטיוויים כל כך בעבור המפרסמים לא רק בשל ההכנסה הפנויה שברשותם, אלא גם בשל הנכונות שלהם ליהנות ממנה. בסקר שנערך באחרונה על-ידי מכון הגל החדש עולה כי רק 34% מבני העשירון אמרו כי הם מעדיפים לבלות בבית במקום לצאת עם חברים. על האופי הנכון להתנסויות, לבילויים ולצריכה אפשר ללמוד גם מהצהרתם של 60% מהנשאלים כי כאשר הם נוסעים לחופשה, הם מעדיפים לבקר בכמה מקומות מאשר לנוח במקום אחד.



שיעור זהה של נסקרים העידו כי העבודה היא לא כל חייהם, ו-50% שואפים לצאת לפנסיה מוקדמת. הדבר מעיד על החשיבות הרבה שמייחסים אנשי העשירון לזמן החופשי, להעשרה העצמית ולתרבות הפנאי שלהם.



שיווק עד הבית



בעבור אנשי השיווק והפרסום, העבודה עם לקוחות כאלה היא אתגר מרתק, ששכרו בצדו. "אנשי העשירון העליון הם בני אדם כמו כולם, אבל הם ראו קצת יותר. הם מסתובבים בעולם וסף הגירוי שלהם גבוה יותר", מאשר מעצב הרהיטים אריק בן שמחון. "לכן צריך להציג להם משהו שיפתיע אותם, ולהיות הכי חדשניים ומעודכנים".



השאלה הגדולה היא היכן יוצרים את הקשר. שיטות הפרסום והשיווק המסורתיות - פרסום בעיתונות, בשילוט חוצות, בטלוויזיה ופעילות קידום מכירות - לא ממש מתאימות כאשר פונים למגזר זה, שמבקש לעתים קרובות להיבדל מההמונים.



בקרב המפרסמים המכוונים לעשירון שוררת הסכמה על דרכי הפעולה ההולמות את העבודה עם המגזר, ורובן ככולן מתבססות על מהלכים שפונים לקבוצה קטנה ונבחרת של נמענים ועל דיסקרטיות רבה יותר מזו שמאפיינת את הפרסום ההמוני.



אחד העקרונות השיווקיים העיקריים במגזר זה הוא הפנייה האישית. שיטה כזו היא אפשרית ואולי אף הכרחית בשוק המקומי, שבו קהל היעד של מותגי היוקרה מצומצם. לדברי שרון מומן, סמנכ"ל השיווק של גינדי החזקות, מכירת הדירות למיזמי הנדל"ן היוקרתיים G וגינדי הייטס כללה עבודה רבה באיתור לקוחות פוטנציאליים ופנייה ישירה אליהם - "עד הבית", כדבריו.



גם בני פדני מתכשיטי פדני מספר כי "יש לנו מאגר לקוחות שנבנה במשך שנים. אנחנו מעריכים את המסירות והנאמנות שלהם ומפנקים אותם: שולחים אליהם הביתה מעצבות שיוצרות בעבורם פריט ייחודי, עורכים בעבורם מכירות אינטימיות וערבים סגורים. התקשורת אתם היא אישית".



לדברי יהושע קסטיאל, מבעלי רהיטי קסטיאל, כאשר לקוח מגיע לחנות, הצוות מיד מציע לו כיבוד - כולל שתייה אלכוהולית - ומבקש לשבת עמו על התוכניות לדירה, כדי לשמוע במה הוא מעוניין. רק אחרי פגישה או שתיים, שמכינה את הקרקע למכירה, נערך הסיור בחדר התצוגה.



"אין מצב שלקוח מסתובב לבד בחנות, אלא אם הוא דורש זאת", מבהיר קסטיאל. "הלקוחות קונים פריטים להרבה שנים, וחשוב לי שהם יהיו נינוחים. אני מנסה להתחבר לדמות ולהבין אותם, ולפעמים ממש נהפכים לחברים שלהם. לא מזמן הגיעה אלי לקוחה מקנדה עם תוכניות לדירה בתל אביב, ולאחר ששוחחנו היא הזמינה אותי להצטרף למטוס הפרטי שלה לטיסה חזרה - ולעצב את ביתה בחו"ל".



קסטיאל ער גם לחלק הנעים פחות של שיווק מסוג זה, שעשוי להתגלות כמה חודשים אחרי המכירה. "לפעמים אני נכנס למסעדה שיושב בה לקוח, ואני לא מזהה אותו. זה יוצר אכזבה גדולה, והלקוחות נעלבים: אחרי שכמעט התאהבתי בהם במהלך המכירה, שכחתי אותם אחרי כמה חודשים. זה קורה, אגב, לבעלי עסקים לא מעטים".



להתחכך בכסף



האירועים הם המרכיב השני בארגז הכלים של אנשי השיווק הפונים לעשירון העליון, וגם כאן, אקסקלוסיוויות היא שם המשחק. "כשיש לי קולקציה חדשה אני לא מפרסם אותה בעיתון, אלא דרך אירוע פתיחה", אומר בן שמחון. "הפתיחות והאירועים מאגדים את האנשים יחד, והם נפגשים ומתחככים בעצמם".



מפרסמים נוספים מעידים כמה חשובה ההתחככות הזו למעמד שבו כולם מכירים את כולם, מקפידים להתעדכן, ולא רוצים לקנות את מה שיש לשכן או לחברה. לשם כך הם דואגים לשלב את חשיפת המוצרים ומכירתם במסיבות קוקטייל, הרצאות וערבים סגורים - וכעת גם תערוכות.



בדצמבר הקרוב תיערך לראשונה "אולטימט תל אביב", תערוכה לעשירון העליון שתציג מותגים במגוון תחומים: נדל"ן, אופנה, כלי תחבורה, ואפילו שוקי הון ובנקאות אישית. מדובר בגרסה מקומית של תערוכות הנערכות בחו"ל מדי שנה.



ענבר נחושתן, ממארגני היריד, לא מתרגשת כאשר שואלים אותה על ההצדקה הכלכלית של אירוע כזה במדינת ישראל. נחושתן מצפה לארח בארבעת ימי התערוכה 10,000 מבקרים, ולדבריה, המתכונת שהגה הצוות תהפוך את ההשתתפות בו לכדאית לחברות. במשך היומיים הראשונים יהיה האירוע סגור למוזמנים בלבד, כדי לשמור על הצביון היוקרתי שלו. לאחר מכן ייפתח המתחם בגני התערוכה לקהל הרחב, במחיר 150 שקל לכרטיס. כך ייחשפו המציגים לאלפי לקוחות פוטנציאליים חדשים, שאולי אינם חברים במעגל העשיר והמיוחס שמוכר להם, אך מגלים עניין בעבודתם - ויכולים להרשות לעצמם להציץ בה, ומי יודע, אולי אפילו לקנות בתשלומים.



על הצורה שבה מופק אירוע כזה אפשר ללמוד מאלירן ברדוגו, בעלים של חברת הפקות. לדבריו, "הפקת אירועים לעשירון העליון שונה לחלוטין מהפקת אירועים רגילים. מכיוון שבני העשירון העליון מורגלים באירועים מסוג זה, הם מחפשים את מה שעדיין לא עשו - לוקיישן יוקרתי שלא התקיים בו אירוע, ויבוא של מוצרים שלא נראו בישראל, כמו פרחים ורהיטים נדירים".



לדבריו, "צריך לקחת בחשבון שעלויות אירועים כאלה היא 100-300 אלף יורו לכ-500 איש. באירוע שקיימנו לאחרונה הקונצפט היה ?גברים משרתים נשים'. כל העובדים באירוע היו גברים - המלצרים, ברמנים, נערי מעליות ומחני מכוניות". מנגד, יש הסבורים כי גם בעניין זה חל שינוי מהותי בתקופה האחרונה. אבי זיתן, יועץ שיווק ואסטרטגיה, סבור כי "הטרנד של שיווק מותגי היוקרה עבר שינוי. בשנים האחרונות אנחנו עדים למגמה של ?ללכת הפוך על הפוך' - אם פעם חיפשו אירועים גדולים ונוצצים, כיום מדברים יותר על שיווק בגובה העיניים, יותר קלאסי, נקי ומוצנע".



לדבריו, "היוקרה היא שקטה - לא קמפיינים גדולים ומודעות בעיתונים אלא יותר שיווק מפה לאוזן. צריך להגיע אליהם הביתה, לדבר עמם על ערכים של תרומה לקהילה. הם לא רוצים להיות מזוהים עם רעש והתבלטות".



מודעה מיוחדת לעשירים



אנשי השיווק מספרים בהתלהבות רבה על השיטות היצירתיות לבניית קשר אישי עם הלקוחות, ליצירת חוויית קנייה בלתי נשכחת ורוח חדשנית למותג. ואולם בנוסף למאמץ וליצירתיות שהם מפנים לאסטרטגיות האלה, גם במותגי היוקרה משתמשים בערוצים המקובלים ורוכשים מדיה כמו כולם. הייחוד הוא בכך שהם עושים זאת בצורה מובחנת ומדוקדקת הרבה יותר.



פדני, למשל, מפרסמים בעיתונים ובמגזינים, אך הם פורסים את המודעות באכסניות כמו מגזין "אטמוספרה" של חברת אל על, המחולק במטוסים, ומגזינים המחולקים בבתי מלון. גם גינדי מפרסמים במקומות יעודיים כמו חוברות של האופרה הישראלית, מגזין יאכטות, ועיתונים וירחונים מחו"ל.



מומן מגינדי טוען כי בכל מקרה, המודעות שפונות לקהל היעד הזה נבדלות ממודעות רגילות. "יש בהן מסרים קצת שונים, עיצוב ברמה אחרת, טקסטים ברמה גבוהה. הניסיון הוא למכור לייף סטייל ויוקרה, ופחות מתמקדים בפרטים עצמם כמו בפרסום של דירות רגילות. הסטנדרט הגבוה מובן מאליו, ומה שנשאר הוא המיתוג", הוא אומר.



גם נחושתן אומרת כי "חשוב לדבר ברמת חוויית המותג ולא ברמת מספר הקראט. זה מה שמשנה ברמת הפרימיום. הלקוחות מתחברים לפילוסופיה של המוצר, למה שהוא אומר עליהם, ולאו דווקא לפרטים הקטנים". זה כנראה גם מה שמחבר את העשירון העליון עם התשעה שנמצאים תחתיו - שאינם קונים בתערוכות אלא בקניון, ורואים מודעות ב"מעריב" ולא ב"פורבס", אבל סופגים מסרים זהים לחלוטין משטראוס, איקאה וסלקום.