קבלו את הבשורה החמה בתחום השיווק: דוגמיות

בצהרי שישי שמשי אחד ביוני, טיילו לאורך מדרחוב נחלת בנימין זוגות בלבן. הם היו זוגות מעורבים - אשה אחת וגבר אחד. הוא - לבוש טריקו לבנה ומכנסיים תואמים; היא - בשמלה שמזכירה ספק טוגה, ספק מלאכית נטולת כנפיים. מרחוק הם נראים כמו עוד זוג רוחני מוזר, מהזן שאפשר למצוא בקלות בישראל - ובמיוחד בתל אביב - של 2008.



במבט קרוב יותר התברר, שלא אלה השניים שימירו את דתם של העוברים ושבים. סגידה לאל הרוח ו/או לשלטון הזהב של האנרגיה הקוסמית הן לא הסיבות להימצאותם ברחוב בשעה זו. צבע הביגוד לא מרמז דווקא על נטיית לב דתית, אלא בעיקר משתמש באסוציאציות שלנו לגביו - ניקיון וטוהר, למשל. השניים הם דיילי קידום מכירות. וכחלק מהעבודה, הם צריכים לעשות הכל כדי לתפוס את תשומת לבנו, את עינינו ובמקרה דנן - גם את ריאותינו.



ככל שמתקרבים, אפשר להבחין בכתובת הכחולה שמודפסת על צדי הבגד של השניים. האותיות המסולסלות מנדבות מעט יותר מידע על פעילות הזוג. כעת ברור כי לא לחינם פיספסו החבר'ה שנת צהריים: הם פה כדי לעבוד - בשביל דובק. וליתר דיוק, בשביל מותג הסיגריות גולף.



מדובר בפעילות חלוקה סטנדרטית למדי. למעט הביגוד שמושך את העין, החבר'ה לא עושים קסמים או בונים מגדל מפילטרים. הם כאן כדי לחלק סיגריות. הבחורה, שהתעייפה מהתיק הלבן על הכתף, אוחזת כעת בידיות, לצדי הגוף. מדי פעם היא שולפת ממנו סיגריה ומציעה לעוברי אורח, שלפחות נראים כאילו עברו את גיל ההסכמה.



דובק לא המציאו את הגלגל. חלוקת מוצרים או דוגמיות היא שיטת שיווק מוכרת וידועה, ולא מאתמול. כולנו מכירים את הנשים (מה לעשות, אבל זה המגדר השליט בתחום) שעומדות לצד שולחן פצפון, בסמוך למקרר הקפואים, מחכות ללקוחות שיצוצו מבין המעברים.



ברגע שנכנסת לרדיוס שלהן, מיד ישמחו להציע לך לטעום פשטידת בטטות ונבטוטים שהיתה קפואה עד לפני 20 דקות. אולי תרצו בורקס צנוברים ופטרוזיליה מהקו החדש של מאפי חמם והגש? או אורז פרסי עם צימוקים, פיסטוקים ושיבולת שועל שמקורו בשקית! רק להוסיף מים חמים ולהגיש לאורחים, שהפתיעו והגיעו רעבים.



כן, כולנו עצרנו וטעמנו. ואתם יודעים למה? כי המשפט "טוב מראה עיניים (או שיניים) ממשמע אוזניים", אינו מטאפורה; הוא המניע שמאחורי פעילויות של קידום מכירות. בני אדם אוהבים לנסות ולהתנסות, וזה לא משנה אם הם בקוריאה, פולין, ארגנטינה או ישראל. והאמת, זה לא משנה מה יחלקו. פחיות שתייה, חולצות, יוגורט בטעמים - כשזה בחינם, הכל הולך.



למכור ללשון



השבועון Advertising Age הכריז לפני כחודש על חזרתו של המדיום הישן - הדוגמיות. על-אף שהן מעולם לא עזבו את השטח, עכשיו הן חוזרות בתנופה (ובלי לוותר על הנשים והמאפים המחוממים בסופר). ובבקשה, תשכחו הפעם מהמחשבות על שקיות קרם גוף ממוזערות שמודבקות לצדו הפנימי של השער בעיתון נשים. ומה שלא תעשו, אל תאמרו חלוקה, אמרו חוויה כוללת.



בעולם המהיר-מדי שבו אנו חיים, הדוגמיות נתפשות כדרך המהירה והבלתי אמצעית להגיע ללקוח. לאן שלא נלך, יהיו שם פרסומות. מול הטלוויזיה והמחשב. כבר כילדים קטנים, אנחנו נחשפים לתוכן שיווקי גלוי וסמוי. יציאה אחת החוצה והעיניים נחשפות לשלטי חוצות, פרסומות על אוטובוסים, ופליירים שמחולקים בפינת הרחוב.



הלכתם לקנות חלב ולחם? שימו לב לסביבה שלכם. מקרר הגלידות ממותג בצבעי חברה אחת, מקרר הגבינות שייך לחברה אחרת ומתקן העיתונים לשלישית. כמי שחיים בחברה מערבית, אנחנו מותקפים מדי יום בפרסום מסוגים שונים. כל אחד טעים יותר/גבוה יותר/מתוק יותר מהמתחרה.



"אפשר לדבר על כל מוצר שעות, אבל עד שזה לא יושב על הלשון של הצרכן, זה לא באמת ימכור" - קובע עדי ברונר, סמנכ"ל לקוחות בפרומרקט, שמתמחה בשיווק אקטיווי. "אנחנו רואים את זה בשטח ובמחקרים לאחר מכן. הזכירות של המותג הרבה יותר גדולה בצורת השיווק הזו מאשר בכל מדיה אחרת".



ג'ונגל במשאית



האתר Trendwatching.com זיהה את המגמה כבר ב-2005. האתר, שמדווח בניוזלטר חודשי על האופנות האחרונות בתחום השיווק, ייחד חודש אחד לתופעת ה-Tryvertising -שיווק ופרסום דרך ניסוי וטעימה, וחשף את השימוש הגובר והולך בשיטת פרסום של אחד על אחד. ברונר מסכים שלא מדובר עניין חדש: "קשה להצביע על הנקודה שבה הכל התחיל. אבל זה עניין של כשלוש-ארבע שנים. גג חמש".



אז איפה החידוש? בשימוש הגובר והולך בשיטת השיווק הזו, שנהפכת ככל שעובר הזמן למשוכללת וחדשנית יותר. כשחברות מסחריות גדולות ומוכרות כמו מקדונלד'ס, דאנקן דונטס וסטארבקס לא מהססות להוסיף לתקציב הפרסום גם נתח לפעילויות מסוג זה, כבר לא מדובר בטרנד אלא בעובדה קיימת.



לארי לייט, שהיה מנהל שיווק ראשי במקדונלד'ס ארה"ב וכיום בעל חברה לייעוץ, טוען שקופונים ודוגמיות יושבים על אותה הנישה. עם זאת, יש להבדיל בין השניים. בעוד שלקופונים יש תדמית זולה שיכולה לפגוע במוצר, הדוגמיות דווקא עוזרות לבנות אותו. חברת הייעוץ של לייט מצאה ש-80% מהנשאלים יעדיפו דוגמית על פני קופון. וששליש מהם מוכנים לחזור ולשלם בעבור מוצר שטעמו ואהבו. ברונר מסכים. "זה קורה במוצרים חדשים, אבל לא רק. אנחנו רואים את החיבור, גם בהתנסות של מוצרים מוכרים".



ההתנסות שברונר מדבר עליה היא משהו רחב יותר מדוכני חלוקה. "בעולם של היום, עם כל כך הרבה מוצרים ופיתוחים, אתה חייב להיחרט בזיכרון. אנחנו רוצים לגעת בכמה שיותר אנשים, לתת להם להרגיש את המוצר". הלקוחות המתוחכמים של היום רגילים לפרסומות אינטראקטיוויות שקופצות מהמסך, מרעישות ללא התרעה מוקדמת או פשוט מגניבות לחלוטין בדרך העשייה שלהם. לכן, גם בתחום קידום המכירות, מתרחש שילוב של ישן וחדש. קרי, חלוקת מוצרים עם חוויה.



"לא מדובר בדיילת שנותנת חתיכות שניצל בסופר, אלא בסיטואציית צריכה אחרת, רלוונטית שמשאירה חותם על הצרכן", אומר ברונר. למשל, ההשקה של קוקה קולה זירו. לדברי ברונר, היה להם ברור שאנשים חייבים לטעום את המשקה החדש. לכן "הצבנו גושי קרח ענקיים ברחבי הערים. ובתוך הקרח הקפאנו את בקבוקי המותג". "זה היה יום של 30 מעלות בצל", הוא נזכר. "הקרח נזל, היה חם. ולאנשים התאפשר לשתות ולהתנסות".



לתה הקר של נסטי הם בחרו בדרך שונה מעט. "בשנה שעברה היתה לנו משאית ניידת שטיילה כל הקיץ. ובתוך המשאית היה ג'ונגל שלם", מפתיע ברונר. הצרכנים הבלתי מודעים הוזמנו להיכנס אל תוך המשאית לחוויית נסטי. כל אחד מהם קיבל דקה וחצי של ג'ונגל רועש עם קור אימים וריח אפרסקים חזק. "היה מדהים לראות את התגובות", הוא נזכר ומחייך.



ולמרות שתי הדוגמאות, החלוקה לא חייבת להיות רועשת - כל עוד אתם יודעים מי הקהל שאליו אתם מכוונים את החוויה. מרב דבורי, מנהלת תחום מותגי צמיחה באגף השיווק של קוקה-קולה ישראל, מספרת על שיתוף פעולה ניסיוני שבו אלפי מנויי עיתון "הארץ" באזור המרכז ובשרון קיבלו, לצד העיתון, בקבוק קינלי לטעימה.



"הבחירה בשליחת בקבוק לטעימה נובעת מהרצון שלנו ליצירת מפגש חווייתי עם המוצר ברוח ערכי המותג, ובהתאמה לקהל היעד וסביבתו", אומרת דבורי. "במפגש זה אנו מעניקים, ברוח הסלוגן של המותג, שינוי מרענן לפתיחתו של יום ולהמשכו".



"בבסיס אתה נותן לצרכן את המוצר", מסכם ברונר. "אין הבטחות של פרומואים, ואין חירטוטים. אתה לא מספר, אתה נותן - וזה שונה, כי אין תחליף להתנסות. כולנו בני אדם, ואנחנו מאמינים או לעצמנו או לחבר הכי טוב שלנו". לא בטוח שאם תיחשפו למוצר בעיתון או בטלוויזיה תלכו לקנות אותו. אבל ברגע שטעמתם, אתם עם חצי הרגל בפנים.



וכשהמחוגים בסלולרי הראו שלוש וקצת, בצהרי שישי שמשי אחד ביוני, טייל לו הזוג בלבן לאורך המדרחוב. לאט רכן הבחור אל עבר אוזנה של הספק-פיה ואמר: "פייר, אין לי כבר כוח לעצור אנשים ולהציע להם סיגריות. מתי אפשר כבר ללכת?"