בנקאות באינטרנט: כבר לא צריך ללכת לסניף

עד לא מזמן נאלצנו לגשת לסניף, להמתין בתור או במקרה הטוב להמתין בטלפון לפקידה שתטפל בנו, כדי לדעת מה קורה בחשבון הבנק שלנו או לבצע פעולות בחשבון. בשנים האחרונות נכנס האינטרנט לתמונה ולכל המינהלות האלה, שגוזלות זמן יקר, אמורה הרשת לספק פתרונות קלים ומהירים. שימוש באתרי הבנקים אמור לספק ללקוחות נוחות וזמינות באמצעות סיסמה אישית וסודית אפשר להיכנס לחשבון הבנק אפילו באמצע הלילה, להתעדכן במצב החשבון ולבצע בו פעולות.



לא רק הלקוחות אמורים להרוויח מהשימוש באתרים. "הבנקים מעוניינים לגרום לכמה שיותר לקוחות לעבוד באמצעות השירותים המקוונים שלהם, כי עלות פעולה של פקיד גבוהה מאוד לא רק עבור הלקוח, אלא גם עבור הבנק", מסביר יוסי בר אל, מרצה להתנהגות צרכנית, אסטרטגיה עסקית ומיתוג במסלול האקדמי המכללה למינהל. "עלות תפעול בנק היא גבוהה מאוד, ואם הבנקים יצליחו לשנות את התנהגות הלקוחות ולגרום להם לפנות לאינטרנט ולא לסניף, ויחסכו אפילו רק 5% ממה שכיום מתוקצב לקיום הסניפים, זה יהווה חסכון אדיר". לדבריו, השינוי בתעריף העמלות עבור פעולת פקיד בבנק, שמוחל כבר בימים אלה, רק ידרבן את הלקוחות יאיץ את הרצון לבצע פעולות מקוונות בעמלות נמוכות יותר, ולוותר על הביקור בבנק. והלקוחות יעדיפו לא להגיע לבנק אלא לערוך את כל הפעולות הנחוצות להם דרך האינטרנט.



רק מעטים הם לקוחות פעילים



אם נתייחס למספר הכניסות היומיות לאתרי הבנקים כאינדיקציה לרמת השימוש שהלקוחות עושים, ומתעניינים בהםנגלה שחלק מהאתרים זוכים לפופולריות עצומה גם מול אתרי מידע שאינם פיננסיים. מהנתונים המופיעים באתר גוגל טרנדס, google trends עולה כי מספר הכניסות לאתרי הבנקים השונים שמר על יציבות בשנה האחרונה: מספר הכניסות לאתר בנק הפועלים נע סביב 140 אלף כניסות ביום, מספר הכניסות לאתר בנק לאומי נע סביב ה-80 אלף כניסות ביום ואתר בנק דיסקונט רושם כ-30 אלף כניסות ביום. "בפרספקטיווה של זמן, רואים שחלה עלייה דרמטית בכמות הצרכנים שמשתמשים בשירותים המקוונים לפעולות בנקאיות, שימוש שהיה טאבו עד לפני שבע שנים", אומר בר אל.



אולם השאלה היא האם הגולשים באתרי הבנקים בפרט, ובאתרים אחרים ככלל, מבצעים באמצעותם פעולות בנקאיות, או רק מתעדכנים במצב החשבון ובשעות פתיחת הסניף. אכן מבצעים באתר פעולות או שמא רק נכנסים ויוצאים ממנו?



לדברי עודד שי, מנכ"ל מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים, מעטים מתוך נפח מהגולשים העצום הופכים באתרי ארגונים הם לקוחות פעילים השולפים מידע, נרשמים ומבצעים תשלומים או הזמנות דרך האתר. הסיבה לכך היא שחלק גדול מהאתרים אינו ידידותי למשתמש ומתעלם מהקשיים האמיתיים בדרכו של הלקוח לבצע את משימתו. "למרבה הצער, רק 1% מהגולשים באתרים ­ לאו דווקא אתרי הבנקים ­ גם מבצעים פעולות באמצעותם", יחס ההמרה של גולשים בישראל למשתמשים פעילים הוא במרבית האתרים, ולאו דווקא באתרי הבנקים", מסביר שי. "אנו רואים בהרחבת השימוש באתרי אינטרנט כתחליף לשירות פרונטלי תרומה חשובה לצרכן ולמשק כולו. המטרה היא לשפר את היחס הזה על מנת כדי להפחית את הצורך בפנייה למוקדים טלפוניים או סניפים, או כל גורם המקיים קשר אישי עם הקהל על מנת אם נשפר את היחס הזה, גם הארגונים יצמצמו את עלויות השירות וגם של הארגון ולהוריד המחיר שמשלם הצרכן עבור המוצר או השירות יירד".



ממוצע ענפי גבוה



כדי לעודד שימוש פעיל באתרי האינטרנט, הקים מכון מרקטסט את מערכת My Web MarkeTest המאבחנת סיבות לכשלים בשימושיות אתרים ומציעה את השיפורים הנדרשים באתר. באמצעות מערכת זו, בדקנו עיתון TheMarker את השימושיות של שלושת אתרי הבנקים המובילים בישראל ­ הפועלים, לאומי ודיסקונט ­ מבחינת שימושיותם ונגישותם ללקוחות הקיימים שלהם שמעולם לא השתמשו בפונקציות שהוא מציע, וללקוחות פוטנציאליים שרואים לראשונה את האתר.



באופן מפתיע ובניגוד לגרסתם הגשמית, מסתבר כי אתרי הבנקים בהחלט מספקים את הסחורה והממוצע הענפי דורג גבוה עם ציון של 91.44, כאשר בנק לאומי מוביל עם הציון 94.5, הפועלים עם ציון 90.7 ודיסקונט מעט אחריו עם 89.1. האתרים מציגים פלטפורמה נוחה יחסית לביצוע פעולות ומי שירצה לערוך אותן באתר ולא בבנק עצמו יצליח לעשות כן בקלות.



עם זאת, כשנשאלו הבקרים אם יחזרו לאתר כדי לבצע הפעולות בנקאיות, לא כולם השיבו בחיוב. בבנק לאומי, שזכה כאמור לדירוג הגבוה ביותר, 27% מלקוחות הקיימים ו-32% מהלקוחות הפוטנציאליים טענו שאולי יחזרו להשתמש באתר, ואולי בכלל לא יטרחו. 27% מהבקרים שאינם לקוחות בבנק הפועלים אמרו שלא בהכרח יחזרו לאתר, וכן 13% מהבקרים שהם כן לקוחות הבנק. 20% מהבקרים שאינם לקוחות דיסקונט ציינו כי אולי יחזרו לפעול באתר.



חלק מהמבקרים (משלושת הבנקים) שהתבקשו להסביר את עמדתם ציינו כי הסיבות קשורות לעומס פרטים באתר ולמחסור בלשוניות של קטגוריות שכיחות בעמוד הראשי ובכלל, שהיו יכולות לייעל את התהליך. אמנם סיבות אלה לא מנעו מהם לקבל את מבוקשם באתר, להגיע למטרת התרחיש אותם קיבלו, אך היא גרמה להם להעדיף לערוך את הפעולות הללו להבא דרך הפקיד בסניף ולא באמצעות האתר.



במכון מרקטסט מסבירים כי סיבות נוספות לכך שלקוחות הבנקים לא יחזרו לאתר קשורות להרגלים ישנים שקשה לשנות ולעובדה שחלק מהלקוחות גרים בסמוך לסניף הבנק שלהם, ממוקם על יד הבית ולרוב לכן ההגעה לבנק לא כרוכה בטרחה גדולה.



ללקוחות פוטנציאליים נוח יותר



בחלק מהבנקים קיימים הבדלים בנוחיות השימוש באתריהם ללקוחות קיימים וללקוחות הפוטנציאליים. הפערים בין הציונים שנתנו לקוחות קיימים ופוטנציאליים לאתר בבנק לאומי אינם גדולים ­ האתר נמצא ידידותי לשני סוגי הלקוחות.



לעומת זאת, המצב שונה אצל הבנקים המתחרים: בבנק דיסקונט האתר ידידותי ונגיש יותר ללקוחות הפוטנציאליים (שהעניקו לאתר ציון של 93.2), לעומת הלקוחות הקיימים (שנתנו לאתר ציון 85). מגמת הפער הזה בין הלקוחות זו מתקיימת נשמר לאורך בכל הפרמטרים שהתבקשו הבקרים לדרג: עיצוב האתר, תחושת יעילות עמוד הבית ותחושת ידידותיות האתר למשתמש.



לכאורה, הבנק צריך לדאוג שהלקוחות הקיימים שלו, שנמצאים בדילמה אם לפנות לבנק באופן אישי או להשתמש בשירותי האתר, יבחרו באפשרות השנייה ויפעלו בצורה מקוונת, ולכן ישקיע בלקוחות הקיימים כמו בלקוחות פוטנציאליים. אך בבנק הפועלים מסתמנת מגמה הפוכה ­דווקא הלקוחות הקיימים דירגו את האתר בממוצע סופי של 94.4, בעוד שאלה שמעולם לא ראו אותו העניקו לו ממוצע סופי 87.



מעניקים תחושת ביטחון



כשבודקים אתרי בנקים, צריך לזכור שמדובר בכסף של אנשים ושהפרטים והמידע שהחשבון של כל אחד מכיל חשובים וסודיים מאוד. לכן אחד הפרמטרים העיקריים שמרגיעים את הלקוח שמשתמש באתר הבנק הוא פרמטר הביטחון, שבו ראוי שהבנק ישקיע את משאביו.



אמנם בבדיקה של מרקטסט נשאלו הבקרים גם עד כמה הם חשים ביטחון לבצע פעולות באתר מבחינת שמירת הפרטיות ואבטחת המידע. בנק דיסקונט קיבל ציון 87.5, הפועלים 91 ולאומי קיבל את הציון הגבוה ביותר ­ 94. עם זאת, אם הלקוחות של בנק הפועלים מתייחסים רק ללקוחות הקיימים של הבנק, אלה של בנק הפועלים העניקו לו את הציון 100. בנוסף עולה מהבדיקה כי בשלושת הבנקים שנבדקו, הבקרים שאינם לקוחות הבנק ציינו כי רמת הביטחון שלהם לפרטיות ואבטחת מידע נמוכה, בעוד שהבקרים שהם לקוחות הבנק הרגישו בטוחים.



"חשוב מאוד שהלקוח יוכל לסמוך על האתר של הבנק, ולכן הבנקים דואגים לציין בתחתית עמוד האתר כי האתר מאובטח ואף מעניקים פירוט על כל מנגנון האבטחה", אומר גיל יונס, סמנכ"ל שיווק חברת צור, המספקת פתרונות תכנון ועיצוב ממשקי משתמש לאתרי אינטרנט ומערכות מידע נוספות. לדבריו, הם מוסיפים אמירות שונות המתייחסות למידע המועבר באתר בסגנון "הסודיות המובטחת" וכן מעטרים את האתר בציורים שונים שלא שמים לב אליהם באופן מודע, שמטרתם להעניק הרגשת ביטחון, כמו ציור של מנעול. - על מנת שהלקוח ירגיש שהוא נמצא במקום שמור ומאובטח גם מבלי שיקרא זאת בטקסט מפורש -



"לפני כמה שנים היה חשש מאוד גבוה לגבי ביצוע פעולות באינטרנט, על אחת כמה וכמה פעולות פיננסיות. אבל עם השנים, ערכות אבטחת המידע השתכללו והשתפרו ואנשים מרגישים יותר בטוחים לבצע פעולות בנקאיות באינטרנט", מסכם יונס.



להתאים את האתרים לצרכים המשתנים של הלקוחות



כדי שאתר של בנק יהיה שימושי למגוון של לקוחות, הוא צריך להבין מיהם הלקוחות ומה הצרכים הספציפיים שלהם, כדי שיוכלו להתאים את ההצעות ללקוחות בצורה יעילה יותר.



"הבנקים צריכים לסווג את הלקוחות המשתמשים באתרים שלהם ואת ההתנהגות הפיננסית שלהם כדי שכל אחד יוכל לקבל את ההצעות המתאימות לו, ויהיה מבודל משאר עם ישראל", אומר גיל יונס, סמנכ"ל שיווק חברת צור. לדבריו, הם יכולים לעשות זאת באמצעות למידת ההתנהגות של הלקוח ­ האם הוא סוחר במט"ח, האם הוא בעל פיקדונות, מה גובה המשכורת שלו או לפחות לפי סוג החשבון (סטודנט, צעיר, חייל וכו'). כך יכול הבנק לשווק הצעות ספציפיות ולחזק את הקשר עם הלקוח. "אם דוחפים ללקוח בן 20 באנרים עם הצעות לפרישה, הוא ירגיש שזה לא רלוונטי אליו ואחרי פעמיים שהוא יראה באנרים שלא קשורים אליו הוא יפסיק להסתכל לכיוונם והעין שלו תפסיק לסרוק אותם", אומר יונס. לדבריו, בנק שישכיל לנהוג בדרך זו יגרום ללקוחות שלו לעשות שימוש מוגבר באתר שלו.



בנוסף, הבנק צריך להבין את הליך קבלת ההחלטות של הלקוח ולהימנע מהצעת חלופות רבות מדי לפעולה אחת. אם רוצים להציע ללקוח הצעה כלשהי לפיקדונות, יש לספר לו על שלוש-ארבע חלופות בלבד המתאימות לו ביותר, כי מעבר לכך הוא יתבלבל ולא יצליח לקבל החלטה, וכתוצאה מכך תקטן הסבירות שהוא ירצה לבצע את הפעולה באתר.



הבנקים צריכים גם להקדיש תשומת לב מיוחדת לצרכים של בני החמישים פלוס. "בני ה-50 פלוס רכשו את התרבות הצרכנית שלהם בעולם של טלפון במקרה הטוב, או בעולם שבו מגיעים ישירות לסניף ללא חשיפה לאינטרנט. לכן שיעור השימוש באינטרנט בקרב אוכלוסייה זו הוא כ-50%", אומר אריה רוטנברג, מנכ"ל משותף בקלאב 50, ארגון בני 50 פלוס בישראל. "אך מכיוון שהאוכלוסייה של בני ה-50 פלוס מחזיקה יותר מ-70% מהנכסים הפיננסים, והמערכות הבנקאיות מעדיפות שהלקוחות ישתמשו באתרים כדי לחסוך להן בעלויות, הן צריכות לדאוג שאותו קהל ישתמש בשירותי האינטרנט". [1]



לדברי רוטנברג, נושא בקרת האתרים חשוב מאוד, משום שאתרי האינטרנט נבנים לרוב על ידי אנשים צעירים, שלוקחים כמובן מאליו דברים שלמבוגרים הם לא מובנים מאליהם. על כן הוא ממליץ להתייחס לנושא גודל פונט המילה באתר ולאפשר לגולש להגדיל אותו בעת הצורך, וכמו כן לדאוג למבנה לוגי ופשוט של החיפוש בדף. בצורה הפשוטה ביותר שניתן לעלות על הדעת. "אנשים צעירים מסוגלים להתמודד עם כמות עצומה של אינפורמציה ורואים את זה באתרים שמופנים לצעירים. אבל לאדם מבוגר זה מסובך יותר".



כך בדקנו



מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים בקרות אינטרנט בחודשים ביצע במאי ויוני 2008 בדיקה באתרי האינטרנט של שלושת הבנקים הגדולים בישראל (לאומי, דיסקונט, הפועלים), כאשר בכל בנק בוצעו 30 בקרות: 15 על פי תרחיש של לקוח קיים בעל סיסמה ושם משתמש עם גישה אינטרנטית לחשבון הבנק שלו ו-15 נוספות על פי תרחיש של לקוח פוטנציאלי, שאין לו גישה לחשבון כלשהו בבנק הספציפי.



הבקרות בוצעו על פי תרחישים קבועים מראש אך גם איפשרו לבקר חופש ביצוע רב, זאת במטרה לבחון בצורה הטובה ביותר את שימושיות האתר ללקוח הממוצע. השאלון התייחס לכמה מישורים שונים שהעניקו תמונת מצב רחבה על האתר הנבחן: שימושיות ­ היכולת לבצע פעולות ולקבל מידע בפועל ­ ברמה זו נבחנו פרמטרים כבהירות ופשטות של האתר, ידידותיות למשתמש, כמה מובן התהליך שיש לבצע כדי להגיע לביצוע הפעולה הנדרשת ללקוח, בחינת היעילות של עמוד הבית (עד כמה מציג מידע שימושי ומפנה ביעילות לשאר המידע שבאתר), תחושת פרטיות ואבטחת מידע בשימוש באתר. רמה זו כללה גם שאלה פתוחה, בה הבקר יכל לכתוב מה לדעתו יש לשנות או להוסיף לאתר כדי שיהיה נעים ויעיל יותר.



אפקטיביות בחינת התחושות הסובייקטיוויות שעולות לבקר מביקור באתר מעיצובו של האתר, בחירת הצבעים והמוסיקה המושמעת באתר. נכונות לשוב לגלוש ולבצע פעולות באתר, על סמך הפעילות בבקרה. את הבקרות ביצעו 15 בקרים מחתכי אוכלוסייה שונים, זאת במטרה לראות כיצד מתמודדים אנשים שונים, שנבדלים בגיל ורקע (צעירים מול מבוגרים, אנשים בעלי השכלה פורמלית וללא), עם כל אתר.