לקחת את הגולשים לחשבון

עד לא מזמן נאלצנו לגשת לסניף, להמתין בתור או במקרה הטוב להמתין בטלפון לפקידה שתטפל בנו, כדי לדעת מה קורה בחשבון הבנק שלנו או לבצע פעולות בחשבון. בשנים האחרונות נכנס האינטרנט לתמונה ולכל המינהלות האלה, שגוזלות זמן יקר, אמורה הרשת לספק פתרונות קלים ומהירים. שימוש באתרי הבנקים אמור לספק ללקוחות נוחות וזמינות - באמצעות סיסמה אישית וסודית אפשר להיכנס לחשבון הבנק אפילו באמצע הלילה, להתעדכן במצב החשבון ולבצע בו פעולות.

לא רק הלקוחות אמורים להרוויח מהשימוש באתרים. "הבנקים מעוניינים לגרום לכמה שיותר לקוחות לעבוד באמצעות השירותים המקוונים שלהם, מפני שעלות פעולה של פקיד גבוהה מאוד לא רק עבור הלקוח, אלא גם עבור הבנק", מסביר יוסי בר אל, מרצה להתנהגות צרכנית, אסטרטגיה עסקית ומיתוג במסלול האקדמי המכללה למינהל. "עלות התפעול של הבנק היא גבוהה מאוד, ואם הבנקים יצליחו לשנות את התנהגות הלקוחות ולגרום להם לפנות לאינטרנט ולא לסניף, ויחסכו אפילו רק 5% ממה שכיום מתוקצב לקיום הסניפים, זה יהיה חיסכון אדיר". לדבריו, השינוי בתעריף העמלות עבור פעולת פקיד בבנק, שהחל כבר בימים אלה, רק ידרבן את הלקוחות לבצע פעולות מקוונות בעמלות נמוכות יותר, ולוותר על הביקור בבנק.

אם נתייחס למספר הכניסות היומיות לאתרי הבנקים כאינדיקציה לרמת השימוש בהם, נגלה כמה אתרים זוכים לפופולריות עצומה גם מול אתרי מידע שאינם פיננסיים. מהנתונים המופיעים באתר גוגל טרנדס עולה כי מספר הכניסות לאתרי הבנקים שמר על יציבות בשנה האחרונה: מספר הכניסות לאתר בנק הפועלים הוא כ-140 אלף כניסות ביום, מספר הכניסות לאתר בנק לאומי כ-80 אלף כניסות ביום ואתר בנק דיסקונט רושם כ-30 אלף כניסות ביום. "בפרספקטיווה של זמן, רואים שחלה עלייה דרמטית בכמות הלקוחות שמשתמשים בשירותים המקוונים לפעולות בנקאיות, שימוש שהיה טאבו עד לפני שבע שנים", אומר בר אל.

השאלה היא האם הגולשים באתרי הבנקים בפרט, ובאתרים אחרים ככלל, מבצעים באמצעותם פעולות בנקאיות, או רק מתעדכנים לגבי מצב החשבון.

לדברי עודד שי, מנכ"ל מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים, מעטים מהגולשים באתרי ארגונים הם לקוחות פעילים השולפים מידע, נרשמים ומבצעים תשלומים או הזמנות דרך האתר. הסיבה לכך היא שחלק גדול מהאתרים אינו נגיש למשתמש ומתעלם מהקשיים האמיתיים בדרכו של הלקוח לבצע את משימתו. "למרבה הצער, רק 1% מהגולשים באתרים - לאו דווקא אתרי הבנקים - גם מבצעים פעולות באמצעותם", מסביר שי. "אנו רואים בהרחבת השימוש באתרי אינטרנט כתחליף לשירות פרונטלי תרומה חשובה לצרכן ולמשק כולו. אם נשפר את היחס הזה, גם הארגונים יצמצמו את עלויות השירות וגם המחיר שמשלם הצרכן עבור המוצר או השירות יירד".

כדי לעודד שימוש פעיל באתרי האינטרנט, הקים מכון מרקטסט את מערכת MarkeTest My Web המאבחנת סיבות לכשלים בשימושיות אתרים ומציעה את השיפורים הנדרשים. באמצעות מערכת זו, בדקנו את השימושיות של שלושת אתרי הבנקים המובילים בישראל - הפועלים, לאומי ודיסקונט - מבחינת שימושיותם ונגישותם ללקוחות הקיימים שלהם שמעולם לא השתמשו בפונקציות שהוא מציע, וללקוחות פוטנציאליים שרואים לראשונה את האתר.

באופן מפתיע, אתרי הבנקים מספקים את הסחורה והממוצע הענפי דורג גבוה עם ציון של 91.44, כאשר בנק לאומי מוביל עם הציון 94.5, הפועלים עם ציון 90.7 ודיסקונט מעט אחריו עם 89.1. האתרים מציגים פלטפורמה נוחה יחסית לביצוע פעולות ומי שירצה לערוך אותן באתר ולא בבנק עצמו יצליח לעשות כן בקלות.

עם זאת, כשנשאלו הבקרים אם יחזרו לאתר כדי לבצע הפעולות בנקאיות, לא כולם השיבו בחיוב. בבנק לאומי, שזכה כאמור לדירוג הגבוה ביותר, 27% מהלקוחות הפוטנציאליים ו-32% מהלקוחות הקיימים טענו שאולי יחזרו להשתמש באתר, ואולי כלל לא יטרחו. 27% מהבקרים שאינם לקוחות בבנק הפועלים אמרו שלא בהכרח יחזרו לאתר, וכן 13% מהבקרים שהם כן לקוחות הבנק. 20% מהבקרים שאינם לקוחות דיסקונט ציינו כי אולי יחזרו לפעול באתר.

חלק מהבקרים (משלושת הבנקים) שהתבקשו להסביר את עמדתם ציינו כי הסיבות קשורות לעומס פרטים באתר ולמחסור בלשוניות של קטגוריות שכיחות בעמוד הראשי ובכלל, שהיו יכולות לייעל את התהליך. אמנם סיבות אלה לא מנעו מהם לקבל את מבוקשם באתר, אך היא גרמה להם להעדיף לערוך את הפעולות האלה להבא דרך הפקיד בסניף ולא באמצעות האתר.

במכון מרקטסט מסבירים כי סיבות נוספות לכך שלקוחות הבנקים לא יחזרו לאתר קשורות להרגלים ישנים שקשה לשנות ולעובדה שחלק מהלקוחות גרים בסמוך לסניף הבנק שלהם, לכן ההגעה לבנק לא כרוכה בטרחה גדולה.

לעתים יש הבדלים מבחינת נוחיות השימוש בין הלקוחות הקיימים ללקוחות הפוטנציאליים. הפערים בין הציונים שנתנו לקוחות קיימים ופוטנציאליים לאתר בבנק לאומי אינם גדולים - האתר נמצא ידידותי לשני סוגי הלקוחות.

לעומת זאת, המצב שונה בבנקים המתחרים: בבנק דיסקונט האתר ידידותי ונגיש יותר ללקוחות הפוטנציאליים (שהעניקו לאתר ציון של 93.2), לעומת הלקוחות הקיימים (שנתנו לאתר ציון 85). הפער בשביעות הרצון של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים נשמר בפרמטרים עיצוב האתר, תחושת יעילות עמוד הבית ותחושת ידידותיות האתר למשתמש.

לכאורה, הבנק צריך לדאוג שהלקוחות הקיימים שלו, שנמצאים בדילמה אם לפנות לבנק באופן אישי או להשתמש בשירותי האתר, יבחרו באפשרות השנייה ויפעלו בצורה מקוונת, ולכן ישקיע בלקוחות הקיימים כמו בלקוחות פוטנציאליים. אך בבנק הפועלים מסתמנת מגמה הפוכה - דווקא הלקוחות הקיימים דירגו את האתר בממוצע סופי של 94.4, בעוד שאלה שמעולם לא ראו אותו העניקו לו ממוצע סופי של 87.

כשבודקים אתרי בנקים צריך לזכור שמדובר בכסף של אנשים ושהפרטים והמידע שהחשבון של כל אחד מכיל חשובים וסודיים מאוד. לכן אחד הפרמטרים העיקריים שמרגיעים את הלקוח שמשתמש באתר הבנק הוא פרמטר הביטחון, שבו ראוי שהבנק ישקיע את משאביו.

ואמנם בבדיקה של מרקטסט נשאלו הבקרים גם עד כמה הם חשים ביטחון לבצע פעולות באתר מבחינת שמירת הפרטיות ואבטחת המידע והציונים שהתקבלו היו גבוהים. בנק דיסקונט קיבל ציון 87.5, הפועלים 91 ולאומי קיבל את הציון הגבוה ביותר - 94. עם זאת, הלקוחות של בנק הפועלים העניקו לו את הציון 100.

עוד עולה מהבדיקה כי בשלושת הבנקים שנבדקו, הבקרים שאינם לקוחות הבנק ציינו כי רמת הביטחון שלהם לפרטיות ואבטחת מידע נמוכה יותר מהבקרים שהם לקוחות הבנק, שהרגישו בטוחים.

"חשוב מאוד שהלקוח יוכל לסמוך על האתר של הבנק, ולכן הבנקים דואגים לציין בתחתית עמוד האתר כי האתר מאובטח ואף מעניקים פירוט על כל מנגנון האבטחה", אומר גיל יונס, סמנכ"ל שיווק חברת TZUR, המספקת פתרונות תכנון ועיצוב ממשקי משתמש לאתרי אינטרנט ומערכות מידע נוספות. לדבריו, הם מוסיפים אמירות שונות המתייחסות למידע המועבר באתר בסגנון "הסודיות המובטחת" וכן מעטרים את האתר בציורים שונים שמטרתם להעניק הרגשת ביטחון, כמו ציור של מנעול.

"בעבר היה חשש מאוד גבוה לגבי ביצוע פעולות באינטרנט, על אחת כמה וכמה פעולות פיננסיות. אבל עם השנים, ערכות אבטחת המידע השתכללו והשתפרו ואנשים מרגישים יותר בטוחים לבצע פעולות בנקאיות באינטרנט", מסכם יונס.

מכון מרקטסט לייעוץ וסקרים ביצע במאי ויוני 2008 בדיקה באתרי האינטרנט של שלושת הבנקים הגדולים בישראל - לאומי, דיסקונט, הפועלים - כאשר בכל בנק בוצעו 30 בקרות: 15 בקרות על פי תרחיש שבו מבקר באתר לקוח קיים בעל גישה אינטרנטית לחשבון הבנק שלו ו-15 בקרות על פי תרחיש שבו מבקר באתר לקוח פוטנציאלי, שאין לו גישה לחשבון כלשהו בבנק.

הבקרות בוצעו על פי תרחישים קבועים מראש, אך גם איפשרו לבקר חופש ביצוע רב, במטרה לבחון בצורה הטובה ביותר את שימושיות האתר ללקוח הממוצע.

השאלון התייחס לכמה מישורים שונים שהעניקו תמונת מצב רחבה על האתר הנבחן: שימושיות: היכולת לבצע פעולות ולקבל מידע בפועל; אפקטיוויות: בחינת התחושות הסובייקטיוויות שעולות לבקר מעיצובו של האתר והמוסיקה המושמעת בו; והנכונות לשוב לגלוש ולבצע פעולות באתר. את הבקרות ביצעו 15 בקרים מחתכי אוכלוסייה שונים, כדי לראות כיצד מתמודדים אנשים שונים, שנבדלים בגיל ורקע (צעירים מול מבוגרים, אנשים בעלי השכלה פורמליתאו בלעדיה), עם כל אתר.

כדי שאתר של בנק יהיה שימושי למגוון של לקוחות, הוא צריך להכיר את הלקוחות שלו ולדעת מה הצרכים הספציפיים שלהם.
"הבנקים צריכים לסווג את הלקוחות המשתמשים באתרים שלהם ואת ההתנהגות הפיננסית שלהם כדי שכל אחד יוכל לקבל את ההצעות המתאימות לו, ויהיה מבודל משאר עם ישראל", אומר גיל יונס, סמנכ"ל שיווק חברת TZUR. לדבריו, הם יכולים לעשות זאת באמצעות למידת ההתנהגות של הלקוח - האם הוא סוחר במט"ח, האם הוא בעל פיקדונות, מה גובה המשכורת שלו או לפחות לפי סוג החשבון (סטודנט, צעיר, חייל וכו'). כך יכול הבנק לשווק הצעות ספציפיות ולחזק את הקשר עם הלקוח. "אם דוחפים ללקוח בן 20 באנרים עם הצעות לפרישה, הוא ירגיש שזה לא רלוונטי אליו ואחרי פעמיים שהוא יראה באנרים שלא קשורים אליו הוא יפסיק להסתכל לכיוונם והעין שלו תפסיק לסרוק אותם", אומר יונס. לדבריו, בנק שיעשה שימוש נבון בפרטים האלה, יגרום ללקוחות שלו לעשות שימוש באתר שלו לעתים יותר תכופות.

בנוסף, הבנק צריך להבין את הליך קבלת ההחלטות של הלקוח ולהימנע מהצעת חלופות רבות מדי לפעולה אחת. אם רוצים להציע ללקוח הצעה כלשהי לפיקדונות, יש לספר לו על שלוש-ארבע חלופות בלבד המתאימות לו ביותר, כי מעבר לכך הוא יתבלבל ולא יצליח לקבל החלטה, וכתוצאה מכך תקטן הסבירות שהוא ירצה לבצע את הפעולה באתר.

הבנקים צריכים גם להקדיש תשומת לב מיוחדת לצרכים של בני החמישים פלוס. "בני ה-50 פלוס רכשו את התרבות הצרכנית שלהם בעולם של טלפון במקרה הטוב, או בעולם שבו מגיעים ישירות לסניף ללא חשיפה לאינטרנט. לכן שיעור השימוש באינטרנט בקרב אוכלוסייה זו הוא כ-50%", אומר אריה רוטנברג, מנכ"ל משותף בקלאב 50, ארגון בני 50 פלוס בישראל. "אך מכיוון שהאוכלוסייה של בני ה-50 פלוס מחזיקה יותר מ-70% מהנכסים הפיננסים, והמערכות הבנקאיות מעדיפות שהלקוחות ישתמשו באתרים כדי לחסוך להן בעלויות, הן צריכות לדאוג שאותו קהל ישתמש בשירותי האינטרנט".

לדברי רוטנברג, נושא בקרת האתרים חשוב מאוד, משום שאתרי האינטרנט נבנים לרוב על ידי אנשים צעירים, שלוקחים כמובן מאליו דברים שלמבוגרים אינם ברורים מאליהם. על כן הוא ממליץ לאפשר לגולש להגדיל את גודל הכתב בעת הצורך, וכמו כן לדאוג למבנה לוגי ופשוט של החיפוש בדף. "צעירים מסוגלים להתמודד עם כמות עצומה של אינפורמציה, אבל לאדם מבוגר זה מסובך יותר".