ההאטה מגיעה לרשתות השיווק ולקניונים

(צילום: איריס דומאני, עריכה: ארנון מעוז)

רשתות השיווק בישראל מתחילות להרגיש את ההאטה במשק. מכירותיהן במאי 2008 גדלו בכ-1.6% בלבד לעומת מאי 2007 - כך עולה מניתוח של השוק המבורקד שערכה חברת נילסן בעבור TheMarker לפי נתונים כספיים. לעומת זאת, בינואר ובפברואר 2008 צמחו המכירות ב-9.1% וב-13.8%, בהתאמה, לעומת החודשים המקבילים ב-2007. מניתוח נילסן עולה עוד כי בחישוב לפי נתונים כמותיים, הירידה בהיקף במכירות חדה אף יותר. מארס ואפריל לא נבחנו בגלל השינויים במועדיהם של החגים.

לדברי מוטי קרן, מנכ"ל חברת מוצרי הצריכה יוניליוור ישראל, הצמיחה בשוק המזון במאי וביוני 2008 הואטה ל-1%-2% בלבד במונחים שנתיים, לעומת 5%-6% בחודשים הראשונים של השנה. מקור בכיר בתחום הנון-פוד (מוצרים שאינם מזון) אמר כי נתח השוק הכספי שלו במאי 2008 ירד ב-6% לעומת מאי אשתקד.

(צילום: איריס דומאני, עריכה: ענת ברק)

מאז אפריל, הוסיף המקור, ירד נתח השוק הכספי ב-30%. "תמיד יש נפילה אחרי פסח", אמר, "אבל בדרך כלל היא רק של 15%. אחת מרשתות השיווק דיווחה לי שיש לה יותר קונים, אבל עם סל קניות קטן יותר, ורשתות שיווק אחרות סיפרו על ירידה במכירות.

"מפני שהמחירים עלו, אנשים מקריבים קודם את כל מה שאינו מזון. גם באירופה רואים שרשתות הדיסקאונט, רשתות השיווק האחרות והיצרנים מפסידים בתקופה האחרונה. בתקופה כזאת הצרכנים יקנו יותר מותגים פרטיים, שהם זולים יותר, ולכן ילכו יותר לשופרסל דיל ולרשתות הדיסקאונט".

מקור בכיר אחר בענף המזון אמר ל-TheMarker כי הנתונים שבידיו אכן מראים כי הצמיחה הגדולה של תחילת השנה נעצרה החל באמצע מאי, לאחר יום העצמאות. "השנה התחילה בצמיחה דו-ספרתית בענף המזון והמשקאות", ציין. "ראינו צמיחה אמיתית גם בכמויות וגם בכסף. מקור העצירה בכמה גורמים מצטברים - עליית המחירים; משבר הסאבפריים בארה"ב, שגרם לירידה חזקה בבורסה בישראל; ושיחות וכותרות פסימיות בתקשורת על מיתון ואבטלה.

"במזון מדובר באינפלציה. אין לזה הגדרה אחרת, וגם לא רואים את הסוף - כי מחיריהם של חומרי הגלם, כמו הדלק, ממשיכים לעלות. נוסף על כך, כוח הקנייה של הצרכנים אינו גדל - הם לא קיבלו העלאות בשכר, ושכר המינימום יעלה רק במעט. הצהרות הנגיד בנוסח 'האבטלה תעלה' או 'האינפלציה בדרך' אינן עוזרות לשפר את המצב". ההאטה ברשתות השיווק, אומר אותו גורם, מקבילה להאטה שעליה מדווחים היצרנים.

בכיר באחת מרשתות המזון הגדולות אישר ל-TheMarker כי יוני היה חודש חלש לרשת, אך טען כי קשה לומר אם מדובר במגמה או בנתון מקרי.

"עקב התייקרות חומרי הגלם, יצרני המזון העלו מחירים אחרי פסח, והשוק מתקשה לקבל את עליות המחירים האלה", אמר קרן. "אף אחת מרשתות השיווק לא רוצה להיות זאת שמעלה מחירים ראשונה, וזה מייצר לחץ על היצרנים מצד רשתות השיווק. היצרנים, שחומרי הגלם שבהם הם משתמשים התייקרו, עושים בתגובה פחות פעולות לקידום מכירות בנקודות המכירה, והצרכנים קונים פחות".

עם זאת, קרן מסייג את דבריו ואומר כי החודשים שלאחר פסח הם בדרך כלל חלשים. אחרי פסח, הסביר, הצרכנים ממלאים מחדש את הארונות - ואילו בסוף מאי וביוני הם מפחיתים את היקף הקניות שלהם מכיוון שכבר יש להם מזון ועקב התחושה שכבר בזבזו הרבה כסף. נוסף על כך, ציין, בקיץ צריכת המזון נמוכה יותר.

דני שרף, נשיא הנקל סוד, מסר ל-TheMarker נתונים שלפיהם גודל שוק אבקות הכביסה במאי היה הנמוך ביותר מזה שנתיים. לטענת חלק מהיצרנים, התייקרות חומרי הגלם לא גולגלה עדיין לגמרי על הצרכן, והעילה העיקרית להאטה היא המיתון הפסיכולוגי.

"בפועל, הצרכן אינו סובל מהתייקרות הדטרגנטים, כי הרשתות מוכרות אותם במבצעים", אמר שרף. "המחיר לקילו אבקת כביסה לצרכן אפילו ירד ב-2% מהשנה שעברה. עם זאת, בענף שלנו המחירים כמעט שאינם עולים, כי הרשתות משתמשות בדטרגנטים כ-loss leaders (פריטים שהציבור רגיש במיוחד למחיריהם, ושהרשתות בוחרות לא להעלות את מחיריהם או לצאת במבצעים עליהם - כגון נייר טואלט, מזון לתינוקות, עוף וקפה; ע"ד)".

שרף הוסיף כי אף שהמחירים לא התייקרו בעבור הצרכן, מחירי הייצור גבוהים בהרבה. "החומר הפעיל באבקות כביסה התייקר ביותר מ-100% בחצי השנה האחרונה", אמר. "כשאתה מפסיד, אתה בודק איפה אפשר לקצץ ולהתייעל כדי לעמוד ביעדים. אנחנו מקצצים בהובלות, לא העלינו משכורות השנה, ואנחנו מנסים לבדוק חומרי גלם זולים יותר ואריזות זולות יותר, שמים דגש על מוצרים רווחיים יותר ומחפשים ספקים חדשים".

סיבה נוספת לכך שהמחירים לצרכן לא התייקרו בשיעור דומה לזה של התייקרות חומרי הגלם היא מלחמות המחירים בין רשתות השיווק השונות. "בכל שני וחמישי אנחנו מקבלים מחירון חדש עם עליות דרמטיות במחירי חומרי הגלם, ואין לנו איך להתמודד עם זה חוץ מלגלגל את עליית המחירים על הצרכן", אמר מקור בכיר בתחום המזון. "זה לא ממש אפשרי, מכיוון שהקמעונאים בישראל נמצאים בתחרות על המחיר ביניהם. הרשתות לוחצות עלינו שלא נעלה מחירים, והן סופגות חלק מההתייקרויות. חלק, כמובן, מגולגל על הצרכן".

הציבור אינו אדיש לעליות המחירים. 43% מהציבור הישראלי סבורים כי אנו מצויים כעת במיתון - כך עולה מסקרים שביצעה נילסן ב-44 מדינות, ובהן ישראל. כתשובה לשאלה "מהי הדאגה העיקרית שלך בששת החודשים האחרונים" בחרו 47% מהנשאלים ב"הכלכלה" - לפני נושאים כמו בריאות או ביטחון בעבודה. על השאלה "מהן הפעולות שתנקוט כדי לשמור על מסגרת התקציב שלך בתקופה של עליית מחירים" ענו 35% מהנשאלים כי יעברו לרכישת מוצרי מכולת זולים יותר. 19% ענו כי ינצלו יותר מבצעי הוזלה וקופונים.