ראיון בראשון עם נילי צור, מנכ"לית סלטי צבר: "יש מוצרים שלא יכולים שלא להצליח"

מה גרם לך לחזור לאסם אחרי פחות משנה?



"הציעו לי להיות מנכ"לית וחשבתי שהגיע הזמן. אסם זה בית ולא הייתי עוזבת אם היו מקדמים אותי לתפקיד מנכ"לית או אומרים לי שיש אופק ברור לקדם אותי. אני מאוד אוהבת את yes וגם את בלוך. בזמנו הוא כעס עלי, ובצדק - לא עוזבים תפקיד כזה אחרי פחות משנה. זאת היתה החלטה לא פשוטה, אבל אני שמחה שעשיתי אותה".



כיום מנהלת צור את חטיבת הדגנים והחטיפים באסם - תפקיד שאותו תסיים בקרוב כדי לסגור מעגל כמנכ"לית סלטי צבר (חברה בת של אסם). כל זה, היא אומרת, לא יעצור אותה מלארוז מזוודות ולעבור לתפקיד בינלאומי בנסטלה העולמית, ברגע הנכון.



"במסגרת בניית הקריירה שלי באסם-נסטלה, סביר להניח שאצא לתפקיד בנסטלה העולמית, וזה כבר סגור מול נסטלה", מגלה צור. "העיתוי לא סגור עדיין. בעלי הוא אדריכל עצמאי, כך שיוכל לעבוד גם מחו"ל, ובעבור הילדים זו תהיה חוויה מעשירה מאוד".



מהו ההבדל בין תפקיד מנכל"ית צבר למנכ"לית חטיבת הדגנים?



"תפקיד מנכ"ל חברה בחטיבה די דומה למנכ"ל של חברה בת. ההבדל היחיד אולי הוא שבתור מנכ"ל צבר את עובדת מול מפעל אחד ועל מותג אחד, ובתור ראש חטיבה את עובדת מול כמה מפעלים ומותגים".



מה את מתכננת לצבר ברמה העסקית?



"כשאת מגיעה לתחום שבו את הצ'לנג'ר (מותג שאינו מוביל, אלא קורא תיגר על המותג המוביל - ע"ד), את יכולה לעשות מה שאת רוצה. צבר הוא מוביל בקטגוריה, ולכן הכל צריך להיעשות ביתר זהירות. צריך לראות כיצד בכל זאת אפשר להגדיל את הנתח של צבר. אני אוהבת מאוד אתגרים ומונעת ממצבים שבהם נדרשת קפיצת מדרגה. זה מוציא ממני את הטוב. אם לא הייתי חושבת שיש מה לעשות בצבר, לא הייתי לוקחת את התפקיד".



שוק הסלטים בסטגנציה. האם תחת הנהגתך יימשך המיקוד של צבר בזירת החומוס, או שתפנו יותר לזירת הסלטים?



"גם שוק החטיפים היה בסטגנציה, ותראי מה קרה עם במבה נוגט, שהצמיחה את כל הקטגוריה. אני מאמינה שגם בסלטים נצליח למצוא את המהלך הנכון שיביא את כלל הקטגוריה לצמיחה. במיוחד לאור מגמת הבריאות, לקטגוריית הסלטים יש את כל הפוטנציאל לצמוח, מכיוון שמדובר בירקות ובמוצרים בריאים.



"צריך למצוא פטנט להחזיר את הקטגוריה לצמיחה מואצת. מהרגע שהחלטתי שאני לוקחת את תפקיד מנכ"לית צבר, הראש שלי עובד שעות נוספות ואפילו בלילה אני חולמת על זה. יש תת-קטגוריות בתוך קטגוריית הסלטים שיכולות להיות מנועי צמיחה לקטגוריה כולה. כמובן שהכל ברמת רעיונות ראשוניים".



האם תימשך ההתמקדות בזירת האותנטיות בקטגוריית החומוס?



"ברור, זה הנכס העיקרי של צבר. גם במבה וגם צבר, על-אף היותם שונים לחלוטין, דומים בכך שהם מחוברים לבטן של הצרכן. נמצא דרך להתמקד גם בחומוס וגם בסלטים".



הפעילות של שטראוס בחו"ל עם המותג סברה מצליחה מאוד. אתם לא מתכננים להגדיל גם את הפעילות שלכם בחו"ל?



"הטרנד של אוכל אתני מאוד מתפתח בחו"ל, וקיימת הזדמנות מכיוון שהאוכל האתני נהפך להיות יותר רלוונטי גם לגויים. ההצלחה של סברה מוכיחה שחברות ישראליות שיעבדו נכון יכולות לפרוץ לשווקים בחו"ל.



"צבר עובדת באירופה כבר כמה שנים, ונמכרת כמעט בכל חנות בלונדון. למעשה, במחקר טעימה שעשו בעיתון בבריטניה, צבר קיבלה את הציון הכי גבוה. אני לא יודעת אם ניכנס גם למקומות מחוץ לאירופה, אבל ההנחה שלי היא שכן. אנחנו יודעים איך לנצל את המקום המרכזי יותר שאוכל אתני תופס בקולינריה הבינלאומית, וכנראה שנרצה לנצל את זה".



פיתוח מוצר במטבח הביתי



מיד לאחר שנחתה בחזרה באסם, ב-2005, החליטה צור לא לשקוט על השמרים והובילה שינוי במותג הנוסטלגי של הקבוצה - במבה. שנתיים חלפו עד שהונחה לבסוף במבה נוגט על המדפים, ובינתיים חוותה צור כמה השקות מוצלחות (דגני פיטנס) וכמה השקות מוצלחות פחות (קורנפלקס במבה, צ'יפסי פרי וכדורונים). היא אף הוכתרה כאחת הצעירים המבטיחים של מגזין TheMarker.



כעת, כשהיא מסיימת את תפקידה, היא מחזיקה בכרטיס ביקור בדמות הובלת מהלך שיווקי מוצלח של במבה נוגט. תוצאותיו הנוכחיות אמנם חיוביות, אך ימים יגידו אם מדובר בהתלהבות חולפת או שמא במותג שייכנס לנכסי הצאן הברזל של החטיפים.



מאיפה בכלל הגיע הרעיון של במבה עם נוגט?



"כשהגעתי לאסם, אחד הדברים שהיו ברורים לי מראש זה שחייבים למצוא דרך להרחיב את במבה וביסלי בלי לפגוע בהם. השילוב בין במבה לנוגט החל בזה שכל בוקר אני מכינה לילדים שלי כריך עם ממרח בוטנים וממרח שוקולד. אמרתי לחבר'ה באסם שכדאי לבדוק את הפוטנציאל של זה.



"כשהתחלנו לבדוק, גילינו שיש אינספור פניות בשירות הלקוחות שלנו של אנשים שמספרים שזה בדיוק מה שהם עושים. זה היווה אישוש לכך שאנחנו בדרך למשהו נכון. התחלנו בפיתוח המוצר, ומבחני הטעימה קבעו שנלך על במבה עם נוגט. שנתיים ומשהו לאחר מכן השקנו את המוצר, והתחזית שלנו היתה מחצית ממה שאנחנו מוכרים בפועל".



לא חששת להגיע לחברה ומיד לעשות שינוי?



"זה נכון לומר שאני אמיצה, אבל צריך לזכור שבכל זאת לקח לי חצי שנה להציע את זה. אני תמיד מאמינה שהרעיון הראשון שיש לך בראש כשאתה מגיע למקום חדש הוא הרעיון הנכון. מהסיבה הזאת אני גם תמיד מביאה אנשים מבחוץ להשתתף בסיעורי מוחות של החברה".



לא פחדת לשנות מותג כה מצליח?



"כשאתה צ'לנג'ר בשוק, קל לך להמציא את עצמך מחדש. אך כשאתה המוביל בשוק, כל פעילות היא מפחידה. זאת בעיקר כשאתה בקטגוריית החטיפים, שהיא מאוד בוגרת, ובייחוד עם במבה, כאשר במבה וביסלי יחדיו מהווים 40% מכל קטגוריית החטיפים.



"במצב כזה יש לך שתי אפשרויות: האחת, לחפש צמיחה איפה שפחות מסוכן - במותגים הקטנים; השנייה, לעשות מהלך אמיץ עם מותג מוביל ולהצמיח את כל הקטגוריה. בהתחלה ניסינו לעשות את זה באמצעות המותגים הקטנים, עם כדורונים וצ'יפסי, והם הגדילו את המכירות אבל לא הצמיחו את כל הקטגוריה. אז החלטנו ללכת על האופציה השנייה, ולהצמיח את כל הקטגוריה.



"אנחנו גאים מאוד במהלך שעשינו עם ביסלי דק, שפתח את קטגוריית הביסלי והוסיף לביסלי 5% במכירות. בסוף אפריל השקנו את במבה נוגט. אני יודעת שקשה לנבא הצלחה לאורך זמן, אבל אחרי שהשקתי כמה מוצרים, אני יודעת שיש מוצרים שלא יכולים שלא להצליח".



וכיום יש הצלחה?



"אנחנו נמצאים חודשיים אחרי ההשקה, ולא מצליחים למלא מדפים כי הנציגות בסופרים מספרות לי שהן מניחות את המוצר על המדף, הולכות למחסן ועד שהן חוזרות למדף הוא כבר ריק. בעקבות השקת במבה נוגט חלה עלייה של 40% במכירות של כל מוצרי במבה, מה שגרם לנתח השוק הכללי של אסם בקטגוריית החטיפים לעלות מ-53% ל-58%.



"במאי גדלו המכירות בכלל הקטגוריה ב-7%. בנוסף, מסקר שערכנו התגלה כי 60% מהנשאלים שמעו על במבה נוגט ו-30% אמרו שהתנסו במוצר. זה אומר שפוטנציאל ההתנסות שלנו עוד גדול מאוד. עכשיו מה שנותר זה להגיע למילוי מדפים, ואז לצאת עם קמפיין".



דגנים גם למבוגרים



גם צ’יפסי פרי הצליח מאוד בהשקה ואחר כך ירד מאוד. יכול להיות שזה יהיה המצב גם עם במבה נוגט?



"זה לא שצ'יפסי פרי לפתע הפסיק להצליח, אלא שהפסקנו לתמוך בו. גם צ'יפסי פרי וגם כדורונים הם מוצרים שאם נתמוך בהם הם יצליחו, אבל רצינו יותר. כמו שאמרתי, רצינו להגדיל את כל הקטגוריה עם עבודה על מותג מוביל".



את נתח השוק של קטגוריית הדגנים הצלחתם להגדיל עם מותג לא מוביל בקטגוריה.



"אהבתי מאוד את התפקיד שלי כמנכ"לית חטיבת הדגנים והחטיפים, כי היו לי שני סוגי התמודדויות שונים - בחטיפים הייתי מובילת שוק שצריכה לשבור את תקרת הזכוכית, ובדגנים הייתי צ'לנג'ר.



"כשנכנסתי לטפל בחטיבה, נתח השוק של נסטלה בדגנים היה כ-16% - כשתלמה היו הדומיננטיים בשוק עם נתח של כ-65%. כשהתחלנו לעבוד עשינו מיפוי של כל השוק וראינו שתת-הקטגוריה של דגנים למבוגרים כמעט ולא מטופלת שיווקית, ורוב הפוקוס הוא בדגנים לילדים. הבנו שיש שם פוטנציאל גדול מאוד, אך הנשק שלנו היה מוגבל מכיוון שהיה לנו על המדף רק סוג אחד של פיטנס. עם זאת, היו לנו כמה מוצרי פיטנס שיכולנו להביא מפיטנס העולמית.



"אחרי שהחלטנו שאנחנו פונים למבוגרים, החלטנו שנשנה גם את השיח הציבורי בתחום הדגנים. עד אז רוב השיח בקטגוריה היה סביב הדיאטה. אנחנו החלטנו ללכת על זירת הטעם, שהיתה פנויה יחסית באופן מוזר. במקביל, גייסנו את מאמנת הכושר ענת הראל, שהתאימה בצורה מושלמת למה שרצינו להעביר.



"התוצאות היו מדהימות - מתחילת 2006 עד סוף 2007 נתח השוק של פיטנס בקטגוריית הדגנים למבוגרים צמח בכ-200% - מנתח שוק של 10% ל-23%. קטגוריית הדגנים למבוגרים צמחה ב-50%, וקצב הצמיחה השנתי של כלל קטגוריית הדגנים הכפיל את עצמו מ-5% לכ-10% - מ-483 מיליון שקל ב-2007 ל-532 מיליון שקל ב-2008".



מה היו ההצלחות הגדולות שלך בתפקיד מנכ"לית חטיבת הדגנים והחטיפים?



"בחטיפים - ביסלי דק ובמבה נוגט, ובדגנים - הדגנים המלאים של פיטנס. גם התקשורת השיווקית החדשה שעשינו לקראנצ' היתה מאוד מוצלחת. היא הגדילה את המכירות בכ-40%, והכפילה את נתח השוק מ-3% ל-6% אחרי המהלך". ומה היו הכישלונות הגדולים שלך בתפקיד?



"צ'יפסי פרי וכדורונים, שהשקענו בהם הרבה מאוד מאמץ, ומכיוון שלא היתה המשכיות בהשקעה הפוטנציאל לא מוצה. כשבוחנים השקעה מול רווח במהלכים האלה רואים שלא היה רווח לטווח הרחוק. אם מסתכלים שלוש שנים אחורה, מבינים שההצלחה היתה נקודתית לאותו הרגע".



גלר נסיס יטפל בפרסום של ביסלי



משרד הפרסום גלר נסיס יטפל בפעילות הפרסום של המותג ביסלי מקבוצת אסם. זאת על אף שתקציבי החטיפים של אסם מטופלים באופן קבוע בפובליסיס אריאלי.



מערך הפרסום של קבוצת אסם מתחלק בין ארבעה משרדי פרסום - מקאן אריקסון, גיתם BBDO, גלר נסיס ופובליסיס אריאלי. גלר נסיס ופובליסיס שייכים לקבוצת הפרסום הבינלאומית פובליסיס.



באחרונה הקימה פובליסיס העולמית חברת אחזקות שתנהל את כל פעילות הקבוצה בישראל. יאיר גלר ומשה נסיס נבחרו לשמש יושבי ראש הקבוצה. באחרונה איבד פובליסיס אריאלי לטובת גלר נסיס גם את תקציב הגלידות נוק אאוט של נסטלה אסם.



לדברי נילי צור, מנכ"לית חטיבת הדגנים והחטיפים באסם, פובלסיס אריאלי ימשיכו לטפל בתקציבי החטיפים. "אנחנו עובדים עם אריאלי ומרוצים מאוד מהם. נראה לי שנמשיך לעבוד אתם".



תקציב הפרסום של קבוצת אסם ב-2007 היה כ-15.3 מיליון דולר. מתחילת 2008 היה תקציב הפרסום של הקבוצה כ-7.5 מיליון דולר (מחירים ריאליים. הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת בקרת פרסום).



אסם משיקה: דגני בוקר פיטנס עם נגיעות שוקולד



חברת אסם משיקה דגני בוקר חדשים של נסטלה בסדרת פיטנס - פיטנס נגיעות שוקולד - בעלות של כ-1.5 מיליון שקל.



לדברי נילי צור, מנכ"לית חטיבת הדגנים והחטיפים באסם, ממחקרים שעשתה החברה עולה כי שוקולד הוא אחד הפינוקים המרכזיים בעבור נשים, וכי קשה להן להימנע ממנו.



צור הסבירה כי רוב הדגנים בחבילה יהיו דגנים מלאים רגילים של נסטלה, כאשר אחד מכל כמה דגנים יהיה מצופה בשוקולד, וכך תחושת הטעם של השוקולד תישאר דומיננטית במנה. השקת המוצר תלווה בקמפיין פרסום בטלוויזיה ובפעילות תומכת בנקודות המכירה, באמצעות מקאן אריקסון.



מנתונים שמסרה אסם עולה כי נתח השוק השנתי של דגני בוקר פיטנס הוא 16% מכלל קטגוריית הדגנים למבוגרים. עוד נמסר כי שיעור הגידול בשנה האחרונה של פיטנס הוא 87%.