אוהבים את טויוטה שונאים את הבנקים

מותג היוגורט החדש של טרה, "מולר", עדיין לא אמר את המלה האחרונה. על פי מדד מותגי העתיד של מגזין TheMarker, מולר המשיג 77% ממליצים נטו (לקוחות הממליצים על המותג בניכוי אלה שמשמיצים אותו), מוביל על יופלה של תנובה ודנונה של שטראוס ויכול לחמוס נתח שוק משתיהן.

מדד מותגי העתיד של מגזין TheMarker וחברת המחקר Market Watch, בראשותו של אבינועם ברוג, מאמץ זו השנה השנייה ברציפות מודל חדשני, שהוכח כי הוא המנבא החזק ביותר של צמיחה במותגים: שקלול של שיעור הלקוחות המוכנים להמליץ על המותג עם הלקוחות שהמותג מעורר בהם התנגדות.

ההנחה בבסיס המודל היא פשוטה: בעולם שבו המסרים הפרסומיים מקיפים אותנו מכל עבר, עולה כוחה של ההמלצה - ולכן המקדמים החשובים ביותר של מותג הם לקוחות הממליצים עליו לחבריהם. מאחר שאין טוב בלי רע, לא מספיק למותגים לבחון כמה מלקוחותיהם מרוצים מהם, מאחר שגם ללקוחות לא מרוצים יש משקל רב: ההשמצות שלהם מקזזות את ההמלצות של המרוצים.

ממצאים בולטים נוספים במדד מותגי העתיד: בתחום כלי הרכב, טויוטה ממשיכה להיות המלכה הבלתי מעורערת של המדד: משפרת את מדד הממליצים נטו שלה מ-86% ב-2007 ל-87.8% ב-2008.

בתחום הסלולרי: פלאפון חוזרת מהמתים. בשנה שעברה היה שיעור הממליצים נטו מבין לקוחותיה מינוס 2.4%. ב-2008 המותג עדיין מדשדש בתחתית הרשימה אבל מציג שיפור - 6.7%. הרחק מעליה נמצאת אורנג', המובילה את הקטגוריה בגדול, ובכל זאת מדד מותגי העתיד משדר לה קריאת אזהרה: שיעור הממליצים נטו של אורנג' ירד מ-46.7% ב-2007 ל-38.1% השנה.

מותג שמשתפר בצורה מרשימה למדי הוא הבנק שהצהיר כי להיות ראשון זה מחייב. מדד הממליצים נטו של הבנק השתפר מ-1.6% ב-2007 ל-13.2% ב-2008. הסתייגות: הפועלים הוא עדיין שחקן לא אהוד במיוחד, אבל אנחנו מעריכים את אלו שמשתדלים.

עוד שחקנית שהשתדלה - החליפה את כל השמן וחתכה ירקות לסלט טרי - היא רשת מקדונלד'ס. גם מקדונלד'ס היא שחקנית תחתית, אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שאחוז הממליצים שלה נטו עלה מ-14.2% ב-2007 ל-22.7% השנה. זה הזמן להזכיר שהסקר נעשה בקרב לקוחות הרשת, ומקדונלד'ס מציגה מקרה קלאסי של אוכלים ובוכים.

זה כמה שנים שהטלפונים הסלולריים מאיימים על הטלפוניה הנייחת - השנה ירד אחוז הממליצים נטו של חברות הטלפוניה הנייחת מ-26.8% ל-10.2%; את הירידה מובילה חברת הטלפונים הלאומית לשעבר בזק, שמתרסקת מ-25.3% למינוס 0.4%.

גם בלאומי משהו לא ממש עובד: שיעור הממליצים נטו של לאומי ירד מ-11.5% ב-2007 ל-4.8%, והוא נמצא בתחתית הקטגוריה שלו.

קטגוריה שלמה המשלמת את מחיר משבר האשראי העולמי היא קטגוריית בתי ההשקעות. רוב הציבור עדיין לא מבין כלל מה זה בית השקעות, ואלו שהבינו פשוט פוחדים - הממליצים נטו של בתי ההשקעות הם רק 10% ממשקיעיהם, לעומת 20.5% בשנה שעברה. מובילה בגאון את הירידה, ולא במפתיע, פריזמה הרושמת מדד נטו שלילי.