מחקר חדש שערך ד"ר איתי שטרן, מגלה שלעיתים מוניטין גורמים למנהלים להחליט החלטות שגויות

"בשנים האחרונות נערך מחקר אדיר בתחום המוניטין. תילי תילים של ספרים נכתבו על הדרך לבנות מוניטין שישרתו את החברה, הארגון או המנהל העומד בראשו, אבל אף אחד לא הזהיר מפני הסכנות הטמונות בו", אומר ד"ר איתי שטרן, מרצה בבית ספר למינהל עסקים על שם קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן האמריקאית.



באחרונה סיים שטרן, יחד עם פרופ' ג'אנט דוקריץ', פסיכולוגית ארגונית מאוניברסיטת טקסס, מחקר שנושאו מוניטין, הכרה עצמית ושיתופי פעולה בין חברות פרמה וביוטכנולוגיה. המחקר יוצא מנקודת הנחה כי מוניטין (Reputation) הם חלק מרכזי בכל תהליך קבלת החלטות, והשפעתם כפולה: בראשונה, על תהליך קבלת ההחלטות של האדם החיצוני, זה שמסתכל על בעל המוניטין וצריך להעריך אותו. ובשנית, על בעל המוניטין עצמו ותהליך קבלת ההחלטות הנוגע לדרכו האישית.



שם טוב, אומר שטרן, טוב אולי משמן טוב אך עלול ליצור כמה הטיות בעייתיות בתהליכי חשיבה אנושיים.







לצורך המחקר עקבו שני החוקרים אחר 300 מדענים בעלי שם בתחום האקדמיה שהחליטו להפוך ליזמים והקימו חברות ביוטק. "לאותם אנשים לא היו כלל מוניטין בתחום העסקים. המוניטין שלהם הגיעו ממקום אחר לגמרי. משקיעים שפגשו אותם, בדרך כלל חברות פארמה גדולות, ידעו שאין להם ?קבלות' של הצלחה עסקית, אבל לרבים זה לא ממש שינה", אומר שטרן. "הם כל כך התרשמו מהמוניטין שצברו בתחום האקדמי, שהיו משוכנעים שיצליחו גם בתחום החדש, והיו מוכנים להשקיע הרבה מעבר לערך האמיתי של המנהל".



לטענת שטרן, ההתנהלות הזו של המשקיעים נובעת מהחיפוש אחר ודאות בעולם שכולו חוסר ודאות. "אלא שהמתאם בין צפי ההצלחה ("איזה מדען דגול!") למציאות ("איזה איש עסקים הוא יהיה?") עומד פעמים רבות בסימן שאלה".



האגו מקשה על שיתוף הפעולה



מעניינות במיוחד היו תוצאות הבדיקה של השפעת המוניטין על המדען-יזם עצמו. "חשוב להבין את מחזור חיי החברות האלה", אומר שטרן, שהגיע לישראל כדי ללמד בסימסטר הקיץ של תוכנית ה-EMBA של קלוג-רקנטי באוניברסיטת תל אביב. "מדען יכול לגייס משקיעים או ליצור שיתוף פעולה עם חברת פארמה גדולה כבר בתחילת הדרך, או מצד שני לנסות לדחות את ההשקעה או שיתוף הפעולה עד להבשלה משמעותית של המוצר - וכך לשמור לעצמו חלק גדול יותר מהשליטה, הרווח או המוניטין. תוצאות המחקר היו מובהקות: ככל שהמדען סמך יותר על המוניטין שלו - כך הוא דחה הכנסת משקיעים לחברה לשלב מאוחר יותר".



ומה הבעיה פה?



"רוב הספרות מתייחסת למוניטין כאל נכס שמנהל חכם יודע להפיק מהם ערך רב. אכן, מצאנו שמנהלים נוטים לעשות שימוש במוניטין שלהם כפי שהספרות חוזה, אך בניגוד לאמונה הרווחת, גילינו שזה נכון רק כאשר למדען אין די אמצעים להמשיך בפיתוח לבד. כאשר למדען בעל מוניטין יש מספיק משאבים להמשיך לבד, המוניטין הופך ממשאב לאמונה ביכולת עצמית, הגורמת למדען לדחות שיתופי פעולה.



"במלים אחרות, שני מדענים בעלי די משאבים אך בעלי מוניטין שונה ייצרו שיתופי פעולה בשלבים שונים בתהליך פיתוח המוצר. בעל המוניטין יינטה לדחות את שיתוף הפעולה. הבעיה, שהחלטה זו לא תמיד עולה בקנה אחד עם המציאות. מדען-יזם בעל מוניטין אקדמי שמקנים לו הערכה עצמית גבוהה, מפתח ביטחון עצמי שיוצר הטייה בתהליך קבלת ההחלטות.



גם הוא, כמו לא מעט משקיעים, בטוח ביכולותיו (כפי שעזרו לו להצליח בתחום האקדמי) ולא תמיד שם לב לעובדה שבתחום החדש מומחיותו קטנה בהרבה. המוניטין הקודם שלו כל כך גדול שהוא מתחיל להאמין לעצמו כי גם כאן יצליח לא פחות".



מביטחון ליוהרה



"מחקר שנערך על ידי הייוורד והמבריק ב-97' מצא שמנהלים שבעברם רכישות מוצלחות מאוד שילמו מחירים הרבה יותר גבוהים, לעתים לא מוצדקים, על רכישות נוספות מתוך הסתמכות על הצלחותיהם בעבר. הם האמינו שאם עשו את זה אז, יצליחו גם בהווה או בעתיד ולא שמו לב למעבר המסוכן מביטחון עצמי ליובריס - יוהרה, שהביאה אותם לקבלת החלטות קיצוניות ומזיקות. תהליך דומה עובר גם על אותם מדענים-יזמים".



באחרונה הרצה שטרן על המחקר החדש בכנס אירופי. אל הבמה, הוא מספר, עלה אחד מבכירי חברת תרופות בינלאומית מוכרת שתיאר את הקושי של חברת פארמה כמו שלו להתמודד עם אותם מדענים שאיתם נוצר שיתוף פעולה. "הוא לא הפסיק לדבר על האגו שמקשה מאוד על שיתוף פעולה פורה עם אותם אישים", מספר שטרן, "או במלים אחרות: המוניטין עולים להם לראש".



מה הוא המסר שמעביר המחקר למנהלי חברות הפארמה ולמדענים-יזמים העומדים בראש החברות הקטנות?



"למדענים-יזמים הייתי אומר: דע לנצל את המוניטין שלך כשצריך אבל אל תיתן להם לבלבל תהליכי קבלת החלטות משמעותיים. זכור כי מדובר בהטיה ונסה להתגבר עליה. לחברות הפארמה הייתי מציע לשים לב לעובדה שהן נוטות לשלם יותר עבור חברות שבראשן עומד אדם בעל מוניטין מוצק בתחום האקדמי, גם אם עוד לא הוכיח את עצמו בתחום העסקי, ולכן תהליך בדיקת הנאותות (דיו דיליג'נס) צריך להיות עמוק ומשמעותי. כזה שאינו מסתמך בעיקר על התרשמות ממוניטין קודם. זה נשמע טריוויאלי אבל מסתבר שלא.



"למנהלים בכלל הייתי מציע ללמוד היטב את תחום המוניטין האישי שלהם וזה של החברה שלהם; מדובר בתחום מורכב ורב-פנים. מחקרים כבר הוכיחו שחברות צריכה או שירותים אשר נתפשו על ידי לקוחותיהן כבעלות מוניטין גבוה בתחומן ועשו למשל call-re (קריאה לצרכנים להחזיר מוצר מסוים) נפגעו הרבה יותר מחברות בעלות מוניטין פחות גבוה שעשו את אותו הדבר.



כשאתה יוצר סטנדרטים גבוהים אתה נהפך לפגיע יותר מרמת האכזבה של לקוחותיך. זה לא אומר שחברות לא ימשיכו לטפח את המוניטין שלהן, כל אחת בתחומה, אבל צריך להבין שעניין המוניטין יותר מורכב מהתפישה הרווחת. כדי להשקיע במוניטין צריך להבין אותם, ולדעת שהדרך לבנייתם אינה עוברת בהכרח דרך עוד פנייה לרני רהב".



nihul@themarker.co.il