וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

השירות אינו זמין

מאת רינה רוזנברג

8.7.2008 / 9:03

גם עכשיו, כשאפשר לעבור חברה עם אותו מספר סלולר, הציבור מאוכזב מהשירות: פלאפון משתרכת מאחור, וגם לפרטנר וסלקום אין סיבות לחגוג

עבור רובנו, הטלפונים הסלולריים הם הרבה יותר ממכשירים אלקטרוניים המשמשים ליצירת קשר עם העולם. הם מכילים מידע כה רב, והתלות שלנו בהם כה גבוהה, עד שאנו מרגישים אבודים בלעדיהם.

"התלות של הצרכנים בטלפון הסלולרי גבוהה מאוד והיא משפיעה על תפישת המצוקה שלנו אם קורה לטלפון משהו. במקרה כזה הלקוח, שמרגיש שאינו יכול לחיות בלי הסלולרי שלו, ישלם כל סכום כדי להחזירו לתפקוד", אומר ד"ר ירון תימור, מנהל אקדמי בבית הספר הבינלאומי למינהל עסקים המרכז הבינתחומי הרצליה. ד"ר תימור משווה את התלות בטלפון הסלולרי לתלות בשירות אספקת החשמל לבית, וטוען כי "הטלפון הסלולרי הפך למוצר כה בסיסי, עד שהלקוחות יסכימו לספוג הכל כדי שהוא יעבוד".

ואכן, הטלפון הסלולרי הוא אחד המוצרים הפופולריים ביותר בקרב משקי הבית בישראל (יותר מווידיאו, מכשיר DVD או מייבש כביסה) ויש אחד כמעט בכל בית: מנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מפברואר 2008 עולה כי 95.2% ממשקי הבית עם ילדים מחזיקים טלפון נייד, לעומת 80.4% במשקי בית ללא ילדים, ובסך הכל 87.2% ממשקי הבית מחזיקים לפחות טלפון סלולרי אחד.

בסך הכל, השוק הסלולרי הישראלי כולל 8.51 מיליון לקוחות, לעומת 7.2 מיליון איש המהווים את כלל אוכלוסיית ישראל - יותר טלפונים מאנשים. סלקום היא החברה הגדולה בשוק, עם 3.09 מיליון לקוחות, שהם 36.4% מהשוק, לאורנג' 2.83 מיליון לקוחות, שהם כ-33% מלקוחות הסלולר בישראל ואילו לפלאפון 2.59 מיליון לקוחות, שהם 30.5% מהשוק.

ציפיות לחוד ומציאות לחוד

בעבר, גם אם היינו מתלוננים על השירות, המחיר או המוצר הסלולרי שברשותנו, רבים מאיתנו נשארו באותה החברה הסלולרית, משום שלא רצו לוותר על המספר שלהם שכולם מכירים. אולם עם כניסתו לתוקף של חוק הניידות, התחרות בין החברות היתה אמורה להיהפך לאמיתית יותר, נוכח העובדה שהצרכנים יכולים להצביע ברגליים ולעבור לחברה אחרת אם הם לא מרוצים מהשירות אותו הם מקבלים בחברה הנוכחית שלהם, וזאת מבלי להתלבט ולחשוש שהם יאבדו קשר עם מכריהם בשל החלפת המספר.

סלקום היא החברה שמבינה יותר מכולן את הקלות באפשרות לעבור לחברה מתחרה, מכיוון שהפסידה כ-20 אלף לקוחות כתוצאה מההתניידות, בזמן שכל אחת ממתחרותיה גייסה כ-10,000 לקוחות. לפי נתוני מארס 2008, אורנג' מובילה בגיוסי לקוחות בשנה האחרונה, עם 181 אלף לקוחות חדשים. סלקום אחריה עם 168 אלף לקוחות חדשים, ואילו פלאפון גייסה בתקופה זו 157 אלף.

TheMarker בדק באמצעות מכון MarkeTest את מדד חוויית הלקוח בענף הסלולר בשלוש החברות המובילות: אורנג', סלקום ופלאפון, ומצא כי הממוצע הכללי של איכות השירות נמוך יחסית, ועומד על 7.3. "במחקרים שערכנו בשנים האחרונות נצפתה ירידה כללית ברמת השירות בענף. אני מעריך כי התלות הגבוהה שיש ללקוח בטלפון הסלולרי והעובדה שפעם היו סטנדרטים גבוהים יותר, העלו את הציפיות של הלקוחות, וכשאלה לא התאמתו במציאות - היתה אכזבה", אומר עודד שי, מנכ"ל מרקטסט.

"זהו הסקר הראשון שבודק את שביעות רצון הלקוחות בענף הסלולר לאחר כניסת חוק הניידות לתוקף, ומהנתונים עולה שלמרות שחוקקו את החוק על מנת לשפר את המצב, אין למעשה כל שיפור וקיימת אפילו הרעה", אומר ד"ר תימור ומציין כי "הציבור חווה אכזבה ממה שקורה לאחר חוק הניידות".

לדבריו, הלקוחות ציפו לתחרות מוגברת שתוביל לרמת שירות גבוהה יותר ולמחירים טובים יותר. אולם בפועל, ההסדרים הכובלים, גם אם הם לתקופות יותר קצרות מבעבר, עדיין מגבילים את הלקוחות.

באפריל האחרון, ניסה משרד התקשורת להקל על הצרכנים ולעזור להחיל את חוק הניידות, ולכן הורה להגביל את אורך תקופת ההתחייבות של הצרכנים למסלול או חברה ל-18 חודש במקום 36 חודש, כפי שהיה בעבר. מכיוון שהחוק נכנס לתוקפו רק באחרונה, כרגע אי אפשר לדעת האם הוא ישפר את שביעות רצון הלקוחות בעתיד.

שביעות רצון נמוכה

מהסקר עולה כי רמת שביעות הרצון הכללית מהענף נמוכה יחסית לענפים אחרים, וכל שלוש החברות שנבדקו דורגו בציונים נמוכים. אורנג' דורגה בסקר זה עם ציון כולל ממוצע 7.6 והיא מובילה בשבעה פרמטרים, חמישה מהם בבלעדיות. הפרמטרים בהם היא מובילה בבלעדיות הם: ציפיות מהשירות טרם הפניה (8.7), שביעות רצון מאדיבות השירות (8.6) ושביעות רצון מהתמורה למחיר (6.9). בנוסף, אורנג' מובילה בבלעדיות גם בפרמטרים: המלצה לחברים ומידת הנכונות להמשיך להשתמש בשירותי החברה, שלדברי עודד שי הם הפרמטרים בעלי ההשפעה העסקית הגבוהה ביותר, מכיוון שהם קובעים כי לקוחותיה של אורנג' הם הנאמנים ביותר.

"היכולת של אורנג' לשמור על נאמנות הלקוחות היא עבודה קשה בענף עם כל כך הרבה שינויים, מהפכות וחדשנות, ואני מייחס את זה לכך שכשהחברה נפתחה, איכות השירות היתה אבן ייסוד", אומר עודד שי. מהנתונים עולה פער משמעותי בין אורנג' לפלאפון בפרמטרים אלה. אותו ניתן להסביר בכך שפלאפון לא פועלת ברשת GSM ולא משווקת את המכשירים של נוקיה ושל סוני אריקסון. בעולם מכוון מותגים, חוויית הלקוח מהחברה הסלולרית שלו מושפעת מאוד מהמותג שהוא מחזיק ביד, ולכן כשחברה לא מחזיקה את המותגים המובילים, יורד הרצון של הצרכן להישאר לקוח שלה.

למרות ההובלה בסקר, אורנג' קיבלה את הציון הנמוך ביותר, בבלעדיות, בפרמטר זמן המתנה למענה במוקד הטלפוני או במוקד שירות פרונטלי (6.8), שלפי מכון מרקטסט הינו פרמטר תפעולי חשוב בתחום השירות. אך לא רק הציון של אורנג' נמוך בפרמטר זה - הציון הענפי בו הינו בין הנמוכים בסקר ועומד על 6.9.

"עיקר ההטבות והניסיונות לחזר אחרי הלקוח מגיעות רק כאשר הוא מודיע שהוא רוצה לעזוב", אומר תימור "וזה מסביר למה בימים רגילים, בהם החברות לא מחזרות אחריו, עשוי הלקוח להרגיש חוסר שביעות רצון מהחברה הסלולרית שלו".

סלקום דורגה בסקר בציון ממוצע כולל 7.5, והיא מובילה בשישה פרמטרים ובשלושה מהם בבלעדיות. הפרמטרים בהם היא מובילה הם: שביעות רצון כללית (7.5, בדומה לאורנג'), שביעות רצון מהמכשיר והקליטה (8.0), שביעות רצון מזמן ההמתנה (7.1), שביעות רצון מאופן הטיפול בבעיה (7.4) ושביעות רצון ממקצועיות השירות (8.0, בדומה לאורנג'). בהשוואה לסקרים קודמים שערך מרקטסט, רואים ירידה בציוני החברה, אולם סלקום לא דורגה בציון הנמוך ביותר באף פרמטר.

הבדלים משמעותיים בסקר זה נמצאו בין רשת סלקום לרשת פלאפון, בין היתר בפרמטר שביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה (7.4 לעומת 6.5, בהתאמה) שנבדק בקרב הנסקרים שציינו כי נתקלו בעבר בבעיות. "יש מחיר לעובדה שבחברות הסלולר עובד כוח אדם שרמת התחלופה שלו גבוהה ושעובד במשמרות", אומר ד"ר תימור ומוסיף כי "כתוצאה מכך אין ללקוח קשר ספציפי לנציג השירות. למרות שמוקדים אלה מאפשרים ללקוחות ליצור קשר עמם בכל שעה ובכך מגבירים את יעילותם עבור הצרכן, הקשר האישי עמו אובד, והלקוח מדבר עם מישהו שלא מכיר אותו ופוגש אותו לראשונה כל פעם מחדש".

חברת פלאפון דורגה בסקר זה במקום האחרון עם ציון ממוצע כולל 7.0 בפרמטרים העיקריים. היא אינה מובילה באף אחד מהפרמטרים, ובנוסף קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בכל הפרמטרים, למעט הפרמטר שביעות רצון מזמן ההמתנה בו דורגה אורנג' אחרונה. בדומה למתחרותיה, גם בפלאפון נצפתה ירידה לעומת סקרים בשנים קודמות אותם ערכה מרקטסט.

הפרמטר שדורג עם הממוצע הענפי הנמוך ביותר הוא שביעות רצון מהתמורה למחירים 6.5. מתברר שלמרות הציפייה של הלקוחות כי בעקבות חוק הניידות החברות יילחמו עליהם באמצעות הורדת מחירים, הרי שהמחירים לא רק שלא ירדו - אלא עלו. לקוחות פלאפון דירגו את החברה שלהם בציון הכי נמוך בפרמטר זה - 6.2 - ובכך קבעו כי הם הכי לא מרוצים ממה שהם משלמים ומהתמורה שהם מקבלים. "ציפינו שהתחרות תוביל לירידת מחירים, אבל במקום התבשרו לקוחות כל החברות כי תעריפי השיחות יעלו, ולא ברור עקב מה עלו המחירים", מסכם ד"ר תימור.

חברת פלאפון מסרה בתגובה כי היא מטפלת מדי יום בכ-50 אלף פניות של לקוחות בנושאי שירות ורכישת טלפונים ושירותים. "מסקרים שערכנו עולה כי שביעות הרצון מתחילה במענה מהיר ובהמתנה קצרה לנציג השירות, לכן אנו משקיעים משאבים רבים בקיצור זמני ההמתנה במוקדי השירות, זאת לצד פעילות אינטנסיווית לשיפור השירות. אנו שמחים שלקוחותינו מעריכים זאת, כפי שעולה גם מסקר זה.

"סקר נרחב שערכה לאחרונה חברת המחקר MarketWatch מצביע על צמיחה בשביעות רצונם של לקוחותינו בכל הפרמטרים, לעומת קיפאון בקרב המתחרים, ולראיה יותר לקוחות בוחרים להתנייד אל פלאפון מאשר אל המתחרים. באשר לשביעות הרצון מהמכשירים, עם השקת הרשת החדשה בטכנולוגיית ה-HSPA, נציע מגוון רחב נוסף של טלפונים".

איך בוצע הסקר?

מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק ביוני את חוויית הלקוח בשלוש חברות הסלולר בישראל. המדד בדק את חוויית הלקוחות אשר ביקרו בשלושת החודשים האחרונים באחת מהחברות הסלולריות.

הסקר כלל 485 נבדקים אשר ענו על עשרה פרמטרים קבועים המשקפים את תמונת המצב של החברות הסלולריות בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהן.

החברות שנבדקו הן: פרטנר, סלקום ופלאפון. טעות הדגימה המדד היא 4.77 פלוס מינוס. הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, נכונות להמליץ לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים, ומידת הנכונות להמשיך ולהיות לקוח החברה. הממוצע הכולל לא מכיל את הפרמטרים: שביעות רצון כללית מהמכשיר והקליטה, שביעות רצון כללית, ציפיות מהשירות הניתן מהחברה טרם הפנייה, ושביעות רצון מהטיפול בעת פנייה או בעיה.

הסקר מתבצע לפי הסטנדרטים מקובלים בעולם (המדד האמריקאי SCSI ,ACSI השוודי, EUCSI של האיחוד האירופי ואחרים). הסקר נערך בכל שעות היום בדגימה כלל ארצית אקראית המייצגת את האוכלוסייה היהודית הבוגרת, כשהגיל הממוצע של הנסקרים הוא 40.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully