ובכל זאת, העסקים עליהם מופקד שחר מושפעים ממצב הכלכלה העולמית, ולכן גם מניית אפריקה תעשיות נפלה. שחר בטוח שהצניחה של 50% מאז תחילת השנה היא זמנית. "השוק נכנס להתגוננות, ובתקופות כאלה הוא לא תמיד מתמחר בצורה כלכלית את מחירי המניות. בהסתכלות ארוכת טווח אני בטוח שמדובר בפוטנציאל גדול", הוא אומר בראיון ל-TheMarker. "כל מה שהבטחנו למשקיעים לפני שנה, קיימנו. האג"חים שלנו נסחרות בתשואה אטרקטיווית. אפריקה ישראל ניסתה לרכוש את מניות החברה מידי הגופים המוסדיים, אך אלה לא הסכימו למכור".
שחר (48), שהיה במשך שבע שנים מנכ"ל חברת תעשיות מלח כשזו נשלטה על ידי משפחת דנקנר, קיבל לפני כשנה וחצי מלבייב, בעל השליטה באפריקה, משימה: להקים את הזרוע התעשייתית של הקבוצה. אחרי 15 שנה של אחזקה פיננסית והיעדר אסטרטגיה ברורה באפריקה תעשיות (שנקראה אז פקר פלדה), החליט לבייב להפוך את החברה לבסיס לפעילות זו.
לגייס בדקה ה-90
במהלך השנה וחצי האחרונות, מאז קיבל את המשימה, עסוק שחר בגיוס כספים, מיזוג החברות הבנות, רכישה ומכירה של פעילויות ונכסים והחלפת מנהלים. במקביל הוא הוביל יחד עם אנשיו תהליך של גיבוש אסטרטגיה וחזון ושינוי ארגוני עמוק.
אחת הפעולות הראשונות בהקמת הרגל התעשייתית של אפריקה היתה השתלטות על הקבוצה מלמעלה. פקר פלדה נשלטה בעבר על ידי משפחת פקר, כשאפריקה היתה רק משקיעה פיננסית בחברה עם אחזקות מיעוט. בספטמבר 2006 היא נהפכה לבעלת השליטה (57%), לאחר שהשקיעה 75 מיליון שקל. בהמשך הגדילה את האחזקה ל-68%. מאוחר יותר בוצרה השליטה גם בחברות הבנות.
לדברי שחר, כשנכנס לתפקיד היה צורך מיידי לגבש אסטרטגיה עתידית לקבוצה כולה. "עשינו עבודת מטה, החלפנו את המנכ"לים בכל החברות הבנות וניהלנו דיונים לניסוח חזון", הוא אומר. "הקמנו חטיבה בינלאומית נפרדת (שבראשה עומד גדעון חסדאי), ומתוך החיבור עם לבייב כיזם מוביל החלפנו את שם החברה ל'אפריקה תעשיות'. כך איחדנו זהויות וחידדנו את המסר שאנחנו חלק בלתי נפרד מאפריקה ישראל".
שחר מספר שתהליך זה הוביל למסקנה שעיקר המשק בנוי מתעשייה מסורתית, ושבעשור הבא צפויה התפתחות גדולה של תעשייה זו. "התפוקה לעובד תעלה בגלל השינויים הטכנולוגיים. אנחנו רואים מנוף צמיחה רציני בתעשייה", הוא אומר. בהתאם למסקנות אלה הוא קיבל מנדט לבצע רכישות בישראל, ואף ביצע כמה עסקות.
קצת לפני המשבר בשווקים גייסה אפריקה תעשיות 550 מיליון שקל בשוק ההון (מתוכם 200 מיליון שקל מאפריקה). "זיהינו את המגמה השלילית בשווקים והספקנו לגייס בדקה ה-90, ממש לפני סגירת הברזים הפיננסיים", אומר שחר. "הסכומים האלה שימשו אותנו לרכישות".
עד כמה היה לבייב מעורב בהתוויית האסטרטגיה הזאת?
"עם גיבוש האסטרטגיה הבאנו ללבייב מוצר סופי. ללב יש יכולת העברת מסרים מדהימה - אני יכול להגיד מראש מה הוא חושב על כל עסקה לאחר שיחה של כמה דקות אתו. לפחות מהניסיון שלי, לב נותן למנהלים לעבוד. יש לו סקרנות עד אינסוף בכל עסקה ופרויקט חדשים. יש לו הבנה עמוקה ביזמות, אך הוא לא מתערב בשוטף ומשאיר מרחב למנהלים. כשמביאים לו פרויקט לאישור, אם זה מוצא חן בעיניו הוא עושה 'כן' עם הראש. עד שלא מגיעים לאפריקה ישראל לא מגלים את המשמעות האמיתית של פעילות תחת המעטפת של לבייב. הוא מעניק תחושת ביטחון אדירה שניתן לעשות דברים גדולים מבלי לחשוש ליכולת המימון שלהם".
עד כמה לבייב מעורב בניהול השוטף בחברה?
"אין לי מגע יומיומי אתו, אבל אנחנו מקיימים שיחות ומפגשים בישראל וברוסיה. לא מזמן הוא הצטרף אלי לביקור במתחם שלנו במוסקווה כדי להסתכל על כמה דברים שעיניינו אותו. הוא נוהג לומר: 'אם אתם מאמינים בעסק כלשהו - לכו עליו בגדול, הילחמו כדי לרכוש בו שליטה ואל תתרגשו אם ברבעון כזה או אחר התוצאות יהיו פחות טובות מהמצופה'. הוא אמר לי שצריך ליזום גם כשלא הכל מצליח".
מה לגבי המנכ"ל החדש של הקבוצה, איזי כהן?
"עם איזי נפגשתי בינתיים לשיחת רקע. הוא מגיע לאפריקה עם ניסיון רב בעסקים וראייה זהירה של הדברים. אם יעבוד ויבנה נדבך אחר נדבך, הוא יצליח להטביע את חותמו על הקבוצה".
שיתוף פעולה עם אייס
אחד המנכ"לים שהחלפתם - אמיר רפופורט מנגב קרמיקה - לא אהב את העובדה שהוא צריך ללכת הביתה.
"נגב היא יצרנית של קרמיקה, אבל לתפישתי היא קודם כל חברה קמעונית שמנהלת רשת חנויות. בעקבות העלייה בפעילות הנדל"ן בישראל והעלייה ברמת החיים, הבנו שמנוע הצמיחה העיקרי לא יבוא ממפעל המרצפות, אלא מהגדלת הפעילות הקמעונית, כלומר למכור למי שמשפץ את הדירה שלו, קונה דירה יד שנייה או קונה דירה חדשה. נגב החלה כבר לפני כמה שנים לפעול בכיוון הנכון והציגה גידול ניכר בהכנסות, אך היא לא השכילה לתרגם זאת לרווחים, כי היא לא שמה מספיק דגש על קמעונות".
ומה לגבי רפפורט?
"רציתי להוביל את השיפור בתחום הקמעוני, אבל רפפורט ראה דברים אחרת. התפישה שלי אומרת שמנכ"ל זה משרת אמון של בעלי המניות, בגלל זה הוא מקבל שכר גבוה. קיימנו שיחות, ואחרי שראינו שהדברים לא מובילים לשום מקום, הוחלט על הפרידה. הוא ניסה להילחם על פיצוי כספי גבוה באמצעות בית משפט, אך ללא הצלחה. מראש אמרתי לו שהוא יקבל את כל מה שמגיע לו ועוד שקל".
גם אתה משרת אמון של בעלי המניות שלך?
"בהחלט. אף שיש לי אג'נדה ותוכניות, אם בעלי המניות יחשבו שזה לא משרת אותם - אנחנו ניפרד. זה שונה מזכויות של פועל שכיר. אבל אל תדאגו לנו יותר מדי -מנכ"לים יודעים לשמור על הזכויות שלהם".
לאן הולכת נגב?
"עם המנכ"ל החדש אבי מוטולה, שהיה בעבר מנכ"ל בסט ביי, הובלנו שורת מהלכים, שכללו תכנון ושיפוץ רשת החנויות הקמעוניות בקונצפט עיצובי חדש. שיפרנו מיקומים של חלק מהחנויות והוספנו חנויות חדשות. הגדלנו את סל המוצרים שמשווקת החברה והרחבנו את כושר הייצור של המפעל בירוחם. בנוסף שידרגנו את מערך שרשרת האספקה, המחשוב ושירות הלקוחות. השאיפה שלנו היא להגיע השנה לרווח של 18-16 מיליון שקל.
"נגב קרמיקה ממוצבת כרשת יוקרתית, איכותית ולא זולה, מה שעשוי ליצור בעיה אם המשק יגלוש למיתון. לכן אנחנו מעריכים שיש לשים את הדגש עכשיו ב-Value for money. לשם כך הקמנו באחרונה תת-רשת אשר תפעיל חנויות בתוך רשת אייס. התוכנית מדברת על הקמת חנויות בכל סניפי הדגל של אייס. עד סוף השנה נפתח כחמש חנויות כאלה, שיהיו מעוצבות אחרת ומותאמות ללקוחות עממיים, ופעילותן לא תיפגע גם בתקופה של מיתון. כולם חושבים שהמתחרה הכי גדול שלנו זה חברת אלוני, אבל הפעילות של הום סנטר גדולה יותר, ולכן התשובה שלנו עם אייס נכונה.
"במקביל נמשיך לפעול במקטע היוקרתי יותר. נגב פותחת ברמת גן את חנות הריצוף ברמה הגבוהה ביותר בישראל, המעוצבת על ידי טובי האדריכלים, ומיועדת לפלח השוק העליון".
בחו"ל אין לכם הצלחה גדולה במיוחד.
"נגב הקימה בעבר פעילות בדרום אפריקה ובלוס אנג'לס, בשותפות עם ישראלים שגרים שם. אבל זו פעילות שמוכרת באופן לא משמעותי. החלטנו להתמקד במדינות בהן יש לנו יתרון יחסי עם המותג של נגב - רומניה ורוסיה. היזמים וקבלני הביצוע הם ישראלים שמכירים אותנו. המדינות האלה גם קרובות מבחינה גיאוגרפית, כשלא מעט עסקות אפשר לסגור בישראל.
"פלאזה סנטרס של מוטי זיסר, למשל, קונה את המוצרים שלנו, וגם חברת אדמה. הקמנו חנות בפיפרה - שכונת היוקרה של בוקרשט. במקביל נכנסנו לפעילות בתחום השיש בחוף המזרחי בארה"ב. בגלל המצב הנוכחי בשוק הבנייה בארה"ב קיבלנו החלטה לא להגדיל את הפעילות אלא להתרכז בבניית שם של ספק אמין. כשהמיתון יחלוף נוכל לרוץ שם קדימה".
מתמקדים ברוסיה
באחרונה נפרדה אפריקה תעשיות באופן סופי גם ממשפחת כהן (אין קשר לאיזי כהן), שהחזיקה מניות בפקר-ידפז. אפריקה רכשה ממשפחת כהן 32% מהמניות תמורת 92 מיליון שקל, והיא מחזיקה ב-100% מהמניות בחברה.
לדברי שחר, הצורך להשתלט על החברה נבע מהתפישה המשפחתית של השותפים. "משפחת כהן כנראה נבהלה מהיקף העסקות והפעילות שהתחלנו לבצע ושתיכננו לעתיד, לכן הפרידה היתה טובה לכולם", הוא אומר. "עכשיו נחזיר את השם פקר-פלדה, הנחשב עדיין למותג גנרי חזק בשוק הפלדה".
מהן המסקנות בנוגע לתחום הפלדה?
"ראינו שפוטנציאל הצמיחה של פקר-ידפז בשוק המקומי נמוך, בין היתר בשל נתח השוק הגבוה, והבנו שלאור המצב בתעשיית הפלדה בישראל עלינו לפרוש כנפיים מעבר לגבולות המדינה. החלטנו להתמקד בתחום עיבוד ושיווק הפלדה במדינות בהן קיימת צמיחה מואצת, כמו רוסיה. בעתיד נרחיב גם את הפעילות בסין.
"בישראל אנו מתכננים להגדיל את הפעילות בנישות ייחודיות באמצעות השקעה בציוד חדש ומתקדם, שיאפשר כניסה לייצור מוצרים נוספים המשלימים את הסל שלנו. בנוסף נרכוש פעילויות משלימות חדשות הנהנות ממעמד חזק בשוק, או ידע שנצבר ואפשר לקחת אותו לחו"ל.
"במקביל מכרנו פעילויות בתחום הפלדה בבולגריה וברומניה כי לא ראינו פוטנציאל צמיחה אמיתי שם, שכן לא היינו בעלי שליטה, והדבר לא השתלב באסטרטגיה העסקית שלנו. קנינו חברה פרטית בשם אפוקול, העוסקת בצביעת פלדה בשיטה אלקטרוסטטית באבקות להגנה נגד קורוזיה, וכן רכשנו גם את המוניטין של חברת קרטין - הנחשבת לחברה מובילה בתחום הברזל - כדי להתמקד בפלדות שטוחות וצינורות".
כיצד משפיעה הגיאות במחירי הפלדה על העסקים?
"אוויר דליל של פסגות עוטף כיום את תעשיית הפלדה, אך ברור לנו שהחגיגה הזאת לא תימשך לעד ויגיעו גם ימים גשומים יותר. בגלל האופי השמרני שלנו אנחנו רוכשים מלאי בכמויות מינימליות, שיעמוד בצרכים התפעוליים ויספיק לכמה חודשים קדימה, אך לא מעבר לכך. כל עוד עליית המחירים תימשך נציג גידול במכירות, אך לא באותם היקפים כמו אלה שהיינו מציגים אם היינו מחזיקים מלאי גדול יותר. ייתכן ששוק ההון מעניש אותנו על כך כיום, אך ברגע שהמחירים יתחילו לרדת לא נהיה תקועים עם סחורה גדולה מדי".
ברוסיה נכנסתם להשקעה גדולה.
"נכון, זו השקעה עם פוטנציאל גדול. ברוסיה, בשונה מישראל, יש בעיה אמיתית למצוא שטח עם תשתיות מתאימות לפעילות תעשייתית. לכן רכשנו לפני שנה ב-25 מיליון דולר את חברת קואה גז (Koa Gas), בעלת 260 דונם של אדמה פרטית לא רחוקה ממוסקווה. הנכס כולל בין היתר קווי רכבת ומערך קטרים, חיבור לחשמל ולגז טבעי. כמו כן יש במתחם מרכז אנרגיה המשמש את צורכי המתחם, בארות מים ועוד. אמנם רוסיה התקדמה הרבה, אך מבחינת תשתיות תעשייתיות יש שם בעיה, והשטח שלנו יכול לתת פתרון מצוין לתעשיינים.
"הכוונה שלנו היא להשביח את הפעילות הקיימת במקום ולהשכיר חלק מהשטחים. אנחנו מתכננים להקים מבנים נוספים בשטח לצורך השכרה וליזום פעילויות בתחומי הליבה שלנו ובפעילויות תעשייתיות חדשות. אנחנו כבר מקבלים הצעות של חברות לשכור שטחים. כשרכשנו את הקומפלקס הוא היה בהפסד, ותוך זמן קצר עברנו לרווחיות. כבר השנה נציג רווח של מיליוני דולרים. אני מעריך שנשקיע במקום עוד כמה עשרות מיליוני דולרים".
זו לא ההשקעה היחידה שלכם ברוסיה.
"רכשנו באוקטובר האחרון 65% מקבוצת Apogey שעוסקת במסחר בפלדה ברוסיה. הרכישה הזאת מאפשרת לנו להרחיב את הפעילות הבינלאומית בתחומי הפלדה ולנצל את הביקושים הגדולים ברוסיה. אפוגיי העבירה את הסניף שלה במוסקווה לתוך המתחם שקנינו של קואה גז, ובעתיד אולי ננפיק את שתי החברות האלה יחד".
איפה תהיה אפריקה תעשיות בעוד חמש שנים?
"הפעילות ברוסיה תתפוס תאוצה, נגב קרמיקה תהיה חברה גדולה פי שניים ממה שהיא היום, הרווחיות בחברות תגדל, תחום החממות ימשיך להתפתח וייתכן שניכנס לתעשיות נוספות, כמו פלסטיקה".
נדב שחר: לב אמר לי - "תיזום, אני יודע שלא הכל מצליח"
רותם שטרקמן
8.7.2008 / 7:50