מהאינטרנט בחזרה למגזינים מסורתיים

מאת ג'רלדין פבריקנט

לפני שנתיים, בחר הנרי קרוויס בטון רוג'רס, מחטיבת הכבלים של קבוצת הטלוויזיה NBC, כמי שיקדם את פרימדיה (Primedia) לעידן הדיגיטלי. רוג'רס הבטיח לחולל מהפכה בקבוצת המגזינים המנומנמת, הידועה בירחונים ושבוענים כמו "סוונטין", "ניו יורק" ו"בייבי".

תחת הנהגתו של רוג'רס, יצאה פרימדיה לקניות. היא רכשה את eMap, פאוארפול מדיה ואת About.com, והשקיעה בבריל מדיה ונצ'רס, CMGI ולויברטי דיגיטל. מבין הרכישות האלה, רק זו של קבוצת המגזינים המסורתית eMap, ב-515 מיליון דולר, עדיין זוכה לתשבוחות.

עתה, כורעת פרמדיה תחת נטל חובות כבד ומתקשה להגדיל את הכנסותיה בשל החולשה הכללית בפרסום. "פרמדיה פגיעה מאוד מבחינה פיננסית, ולכן היא חייבת למכור נכסים", אמר פיטר אפרט, אנליסט מדיה בבנק ההשקעות דויטשה בנק אלכס בראון.

מניות פרימדיה ירדו ל-2.06 דולרים, לעומת שיא של 34.87 דולר ב-31 במארס 2000. קרוויס, שחברת ההשקעות שלו KKR מחזיקה ב-67% מפרימדיה, תומך ברוג'רס, אמר דוברו. אך למרות זאת, נראה כי החברה ממהרת למכור, לסגור או לצמצם את עסקיה. "היא חוזרת להיות קבוצת מגזינים", אמר אפרט.

פיצולה של פרימדיה כנראה לא ייצור רווח רב. דיוויד אלן, אנליסט מדיה בבנק ההשקעות מורגן סטנלי, אומד את שווי הנכסים של החברה ב-3 מיליארד דולר. "חובותיה מסתכמים ב-2.6 מיליארד דולר", אמר אלן. "אם היא תמכור עכשיו היא בקושי תכסה את חובותיה. האתגר הוא לצמצם את הוצאות הדוט.קום ולהגדיל את ההכנסות ממודעות - ואז למכור".

KKR לא רשמה רווח כלשהו מהשקעותיה בפרימדיה, אמר מקרוב לקבוצה. מקורב אחר ל-KKR מעריך כי היא השקיעה פחות ממיליארד דולר בפרימדיה, וכי זו אחת ההחזקות הגדולות ביותר שלה. רוג'רס ו-KKR סירבו להגיב.

רוג'רס, שזכה לשבחים כמי שהקים את אתר האינטרנט NBCi.com, כשהיה נשיא חטיבת הכבלים של NBC, נשבה בקסמי הרשת. כמה מהרכישות שלו בוצעו כשהאוויר כבר החל להשתחרר מבועת האינטרנט. אסטרטג ההוצאה לאור של קבוצת זיף דיויס מדיה, צ'יפ בלוק, אמר: "הם איחרו לחגיגת האינטרנט, והם קנו כשכל העסק החל לקרוס".

בריל מדיה ונצ'רס, שבה מחזיקה פרימדיה 49%, היא אחת ההשקעות המאכזבות. ביום שני הודיעה החברה על סגירת המגזין "Brill's Content" ועל מכירת אתר חדשות המדיה Inside.com לפרימדיה. מחיר העסקה לא פורסם. רוג'רס השקיע בבריל בינואר, על אף שהמגזין מעולם לא רשם רווח.

סגירת הברז בבריל היא כנראה רק ההתחלה. אמנם ייתכן שפרימדיה תתקשה למצוא קונים לחלק מהחזקות האינטרנט שלה, אך מקורות בענף מעריכים כי היא מקווה למכור שבעה מגזינים, בהם ירחוני הנשק "גאנס & אמו" ו"שוטינג טיימס" בלפחות 150 מיליון דולר.

השקעה כושלת אחרת היא CMGI, המתמחה בהשקעות בחברות אינטרנט. כשהשקיעה פרימדיה ב-CMGI במארס 2000 היה שווי החזקותיה בחברה 164 מיליון דולר. כעת הוא 3 מיליון דולר. ההשקעה בליברטי דיגיטל, המתמחה בשירותי טלוויזיה אינטראקטיוויים, היתה שווה 25 מיליון דולר בעבר. כעת היא שווה רק 2 מיליון דולר.

בנובמבר 2000, אחרי שרוב מניות האינטרנט קרסו, רכשה פרימדיה את פורטל האינטרנט About.com, המציע מידע בכ-700 תחומים. העסקה, בשווי 374 מיליון דולר, הדאיגה משקיעים, מכיוון שההכנסות מפרסום מקוון צנחו ביחד עם מניות האינטרנט.

ברבעון השני של 2000 גדל ההפסד של פרימדיה ל-140 מיליון דולר, לעומת הפסד של 7 מיליון דולר ברבעון השני של 2000, אם כי ההכנסות גדלו ב-4.7% ל-445 מיליון דולר. ההפסד נבע, בין השאר, מסדרת עסקות עם חברות דוט.קום בצרות.

לדוגמה, פרמדיה המירה חלק מ"מלאי המודעות" במגזינים ובאינטרנט שלה (צבר הזמנות לפרסום מודעות) בהחזקות בחברות אינטרנט קטנות, לפי הדו"חות הכספיים שלה. העסקות האלה הניבו 46 מיליון דולר בהכנסות במחצית הראשונה של 2001, אך דיללו את תזרים המזומנים בכ-30 מיליון דולר.

אך מחיר העסקות האלה התגלה כיקר מאוד, כששווי ההחזקות בחברות האינטרנט הקטנות קרס. בשל כך, נאלצה פרימדיה לבצע הפרשת בגין אובדן ערך השקעות בסך 30 מיליון דולר במחצית הראשונה.

פרימדיה עשתה עסקה עוד יותר מסובכת עם About.com. לאחר שהסכימה לרכוש את About.com במניות בנובמבר, אך לפני שהושלמה העסקה, שינתה פרימדיה את תנאיה. היא הפחיתה את התשלום לבעלי המניות ב-About.com והעבירה ל-About.com מלאי פרסומות בשווי 26 מיליון דולר. פרמדיה אמרה כי ההסכם איפשר לה להתחיל לקדם את About.com עוד לפני השלמת העסקה. כמו כן, הוא איפשר לה להציג הכנסות יותר גבוהות.

עסקות כאלה אינן יוצאות דופן, "חברות מדיה מסורתיות עושות אותן, אך לא בממדים האלה", אמר אפרט. "ההבדל הוא שפרמדיה השתמשה בשיטה הזו כדי לבנות תיק השקעות", הוא הוסיף. "ההשקעות לא עלו יפה, ולכן החברה חייבת לבצע הפרשות ולרשום הפסד".